出品/電商在線

撰文/王亞琪

繼天貓官宣2025戰略重點：“扶優”之后，淘寶直播也發布了新一年經營策略——全面加碼品質直播，新增110億投入，在未來兩年時間內，要實現成交、用戶規模翻番。

和前兩年“一路狂奔”的姿態相比，直播電商的故事最近似乎不太性感了。行業度過了草莽期，一夜暴富的帶貨故事很難再被復制，越來越聰明的用戶，對大主播開始“祛魅”。

在剛剛過去的2024年，直播電商增長規模超過萬億，但是同比增速放緩到18%；直播電商年下單用戶達到5.9億，占線上電商總用戶量的60%，但這也意味著，每10個在電商購物的用戶，就有6個是通過直播下過單的——流量紅利已經消散，存量時刻悄然到來。

直播帶貨，還有彎道超車的機會嗎？在天貓總裁、淘寶直播總裁、阿里媽媽總裁家洛看來，在淘天，直播最重要的定位，是“一個更高速的增長引擎”，它依然能帶動很多新用戶。

“我們的貨架和搜索非常強勁，但是直播是全新的增量。這個增量在我們平臺上有非常大的潛力和機會。并且這個機會要跟貨架、搜索很好地串聯在一起，而不是單獨發展。”

數據顯示，2024年淘寶直播年活躍買家數超2億，同比增長38%；核心主播成交同比增長31%，核心店播成交增長36%；日開播主播數增長32%，月成交千萬賬號數增長26%。

淘寶直播運營總經理夢心告訴「電商在線」，對新定下的兩年翻番目標，內部“是比較有信心的”。一方面，天貓的KA商家店播滲透率依然有提高空間，平臺沉淀的龐大商家中，尚有沒開播的，他們就是淘寶直播最堅強的增長基石；另一方面，阿里生態體系年活躍買家數有10億，通過在各個場域加大滲透，淘天直播目前2億多用戶還有可見的增長空間。

而對商家而言，在這個過程中，生意增長，也恰恰來源于“品質直播”四個字。

在直播電商的下半場，擁有更多生態和工具積累的淘天，加碼“品質直播”既是順應行業規范化發展的趨勢，也側面顯示，其逐步掌握主動權的野心。為什么要做品質直播？

因為在主播不斷翻車、行業標準尚未完善的當下，這正是目前市場上最稀缺、最具差異化的所在——重視品質直播的另一面，意味著平臺主動承擔起責任，剔除掉那些不合規、低質量的內容，開啟新一輪淘汰賽。而重押“品質”背后，核心是搶奪消費者的信任心智。

因此，和天貓今年將戰略重心放在“扶優”上一脈相承，淘寶直播今年的策略，同樣是把更多的資源，傾斜給更優質的用戶、更優質的主播、更優質的貨盤、更優質的內容。

在3月31日舉辦的淘寶直播盛典上，淘寶直播核心管理層悉數到場，一些變化也在現場被揭曉：直播頻道將在手淘首頁擁有更顯眼的入口、搜索/推薦要加大對直播的滲透、算法推薦邏輯重新調整、淘寶商家的特色供給也有機會進入爆品池……讓“品質直播”擁有更多曝光和成交，讓“品質用戶”看到更多品質貨品和內容，新一輪洗牌，正在悄然發生。

加速場域融合，推動用戶增長

成交、用戶兩年翻一番，但新的增量從哪來？

淘天的第一個思路，是加速直播和全場域的融合。除了手淘設立的“直播”頻道外，新一年，平臺會擴大用戶運營場域，在淘內的搜索、推薦、短視頻場域加大對直播的滲透。

首先是直播頻道，淘寶直播產品總經理慶恩透露，直播頻道聚集著一群特別高凈值的用戶，他們在直播間高頻逛街和購買，過去一年中，有87%的88VIP都在淘寶直播完成下單。

因此，作為用戶主動回訪淘寶直播的核心主陣地，在預算和流量上，未來平臺會給予直播頻道更大的投入和支持。“在（手淘）首頁，（直播）將迎來更顯眼的頻道入口。同時我們會對直播頻道進行升級，新版本會加強主播維度的表達，包括直播間爆品、主播人設透出。”

慶恩還重點強調，核心變化有二：1、直播頻道接下來會新增全新的閃降子頻道，平臺會拿出20億預算，通過單品補貼和紅包對閃降商品做加補，進一步強化閃降商品的價格優勢，并給予更多流量支持；2、直播頻道將在4月推出“超值8點檔”的欄目，通過流量扶持和補貼加碼，扶持每日頂尖的超級大廠及超級Offer商品獲得更高的增長，拉動日銷。

而在場域融合方面，今年會聚焦放大“專業講解內容”、“質價比貨品”兩個優勢。

“搜索的用戶（特點）是有明確的購物需求，（因此）我們會把直播間比較優質的商品跟它做一些結合；推薦以及內容場域（即短視頻場域），要輸出的則是更專業的講解內容或短視頻。”也就是說，平臺主要會結合不同場域本身的心智，針對性地來獲取新用戶。

這一策略也確實為商家帶來明顯的增長，比如耐克官方直播間通過積極參加閃降活動，并且提供質優價美的商品，搜索渠道的增長同比達到3倍；“所有女生的衣櫥”直播間，通過積極運營直播商品的講解內容，過去一年推薦渠道的用戶同比增長4倍；今年3月，主播夏詩文重點投入短視頻場域后，短視頻觀看UV增長32%，且38%的用戶在未來一周之內被召回進入了直播間，這些新用戶，相比沒有看過短視頻的用戶，成交轉化率提升108%。

“總的來說，對主播而言，（核心）就是要積極運營閃降、認真講品、用心創作短視頻。”慶恩透露，平臺已經為優質主播開辟了一條流量快速上升通道。“過去三個月，我們已經在部分主播垂類賽道測試標準和能力，經過一段時間的流量探測和助力，測試主播的平均成交金額增長58%。未來一年，我們的目標是孵化5000個優質主播，帶來更好的直播體驗。”

此外，慶恩也提到，除了用戶增長，在用戶留存方面，今年也會升級直播間的粉絲運營體系。目前，每天的交易額中，有71%的交易額是來自主播的核心粉絲，核心粉絲的回訪率是普通用戶的5.3倍，粉絲運營的重要性可見一斑。新一年，平臺會精簡粉絲體系，將以往的親密度、親密豆、積分等概念，統一為用戶側最簡潔的理解——等級，并打造等級越高、福利越好的粉絲等級體系。同時提供一系列運營工具，助力主播牽引粉絲持續增長。

機會在哪里，如何定義“品質直播”？

新策略下，什么樣的商家、主播，會被平臺所青睞？

目前，淘寶直播的主要生態是由綜合類主播、垂類主播和品質店播構成的。

夢心介紹，綜合類主播更像是“六邊形戰士”，在選品、講解、品控、售后等一整套體系上能力更全面，垂類主播則在垂直領域有比較專精的知識，擅長講解產品、行業知識培訓和技巧分析。“所以在這方面，（我們希望）各個領域都有相對專精的垂類主播涌現。”

2022年12月，垂類主播“家有老王”在淘寶直播開播，銷售大健康類產品，包括傳統滋補品、保健品和跨境保健品。2024年，老王直播間GMV同比增長30%，雙11期間總GMV達7000多萬，同比增長40%。直播間客單價也從500—600元提升至1000—2000元。

“家有老王”直播間創始人王玉峰認為，在平臺加碼品質直播的大背景下，主播專業度正是品質直播的核心體現。而除了在達播上加碼垂類主播之外，店播最大的變化在于，今年，除了30萬家天貓店鋪外，淘寶上數百萬中小品質商家的特色供給也有機會進入爆品池。

這并不難理解，扶持“品質主播”的另一面，自然還得有“品質貨盤”。

優質貨品今年將有更多觸達用戶的機會。夢心透露，去年下半年開始，淘寶直播圈選全網熱銷貨盤，組織專屬貨品進行閃降招商，取得了很好的增長，25年將會繼續深化。“目前已經有一些專屬流量打爆邏輯，包括今年跟搜索、推薦這些場域的溝通，我們會在搜索針對直播閃降爆品打標，同時對閃降集合頁做專屬卡片，幫助商家拿到更多公域曝光。”

與此同時，夢心介紹，直播嚴選目前已經覆蓋20萬的全網爆品，頭部爆品可以通過總量跟商家談判的原則，拿到非常好的傭金率和權益，能有效解決小主播盤貨難的問題。今年針對直播嚴選，平臺還會額外投入20億價格補貼，用于提升直播間整體爆品的價格力。

此外，平臺今年還會投入一個全新策略：品牌專場——鼓勵機構跟品牌形成定向專場合作，并通過平臺能力，幫助品牌和更多主播形成矩陣式的合作。“今年會加大資源投入，會在去年基礎上翻三倍。去年品牌投入100萬元能在直播拿到的資源，今年會在這個資源量級上直接×3，目標只有一個：日銷期間鼓勵品牌在直播域的投入，把日常增長拉動起來。”

串聯“品質主播”和“品質貨盤”的“品質內容”，同樣將迎來不少變化。

在直播間分發邏輯上，原本平臺會看重粉絲和直播間的關聯關系，但今年會在各個場域里實現“優質主播、優先分發”的策略——只要足夠優質，平臺會給予更多公域流量，而不是主要推送給粉絲；“短直聯動”是每個商家都熟悉的經營方式，過往短視頻更多關注用戶的停留時長，在今年，平臺會更關注品質用戶的停留時長、品質用戶的有效內容消費。

尤其是在短視頻方面，現在會更聚焦導購類內容、種草類內容。

慶恩透露，這也是從結果反推的策略。“來淘寶的用戶，還是有比較強的購買需求。我們發現，當分發一些比較好的消費決策類內容時，用戶的留存包括活躍度是提升的。”

而在短視頻和直播間到底如何聯動上，相較于過去很多商家發短視頻主要還是為直播間“引流”，平臺如今更希望短視頻能成為一種真實種草的手段，新用戶在看了短視頻之后會形成對店鋪或主播的信任感，進而會帶來很多行為，比如收藏、加購或者關注。

基于這種改變，平臺今年將不少精力放到了撮合達人跟品牌之間的合作，通過發動品牌生產更多優質短視頻，來跟直播形成互通。夢心在現場勾勒出這條完整的路徑——推動品牌專場也是其中一環。假設今天開設某品牌專場，前期發動達人及品牌方，共同產出優質內容；中期通過這些內容抓取用戶；在該品牌直播間上新時，平臺會定向推送給這些用戶。

從種草到交易，通過牽線搭橋，淘寶直播正在向前延伸，拉通更絲滑的購物鏈路。

開啟“優勝劣汰”，抓住直播帶來的“增量”

“消費的形態比較多元。有的消費者習慣于內容形態的消費，而有的消費者擅長于跟店鋪關聯，跟搜索、收藏、加購關聯，這點我認為今年的趨勢可能會越發明顯。”家洛表示。

過去幾年，直播電商經歷了旺盛的生長期，但高速發展后，行業正在趨于冷靜。

一個甚少被思考的問題在于，一個核心消費者，到底有多少時間和精力，可以分配給直播？基于店鋪、搜索完成購買，依然是有明確消費需求的消費者，最高效的交易路徑。

“直播（帶來的），是更多增量的機會。”家洛認為，這種機會來自于兩個方向。

“第一種類型，雖然（直播）無法構成（這類）消費者主要的購買形式，但是在重要的時刻，（直播）有機會觸達他們。比如，到大促時，消費者購買需求是很旺盛的。沒有主播前，消費者也參加大促，但主要是逛、加購，這些還花了挺多時間。有主播后，不僅縮短時間，主播還能控品、控價，顯然是個好事。（所以）成熟消費者，在核心期依然有機會。而另外一類消費者，他們本質上并不擅長使用搜索、貨架。這兩種類型都有各自的消費者。”

在家洛看來，淘寶直播未來的責任，就是將這兩類不同的消費者，都承接好。

2016年，淘寶直播成立，它的出現，帶起了無數商家、主播、機構共同成長。過去9年，直播電商經歷過多次變陣——從追風口到拼低價，從超級主播誕生到垂類主播崛起，熱情高漲的消費者，對這種全新誕生的購物形式給予了巨大的關注，一波又一波洶涌流量涌入直播間，不斷推高直播間內跳動的GMV。但良莠不齊的生態下，“塌房”也隨之而來。

2025年會成為行業分水嶺嗎？今年以來，各家亮出的策略幾乎都和“優勝劣汰”息息相關。品質直播的另一面是去蕪存菁，這也意味著平臺策略將會更聚焦、資源會更集中。

“第一層的品質是在人和帳號方面，就是要優質，開篇就搞山寨貨品的、在經營手法上不正當的，我們從一開始就會限制；第二層是貨，我們對貨有要求，無論價格高低，但是貨一定要有品質保障；第三層就是內容，你的內容表達是什么樣子的？是否涉及夸大其詞、引導誤導？”在家洛看來，近年直播電商行業的“震蕩”很多也正來源于這三個方面。

讓更多優質的主播、貨品、內容涌上來，直播電商下半場，激烈競爭的火藥味散去，但更深層的PK像是沉入了“水底”。接下來，GMV的短期高低已經不再重要，誰能在這場逐漸常態化的比拼里做精、做細，能持續穩定地增長，或許才是能真正笑到最后的贏家。