出品/浪潮新消費(fèi)

星巴克紅燒肉拿鐵、樂事火鍋味薯片、瑞幸醬香拿鐵……過(guò)去幾年， “新奇風(fēng)味”的崛起已經(jīng)成為食品創(chuàng)新的主流趨勢(shì)。

以往，食品味道和品牌定位都有著固定框架。但如今，消費(fèi)者對(duì)“極限口味”和“跨界創(chuàng)新”的興趣，正驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)造出更加新奇的口味組合和消費(fèi)體驗(yàn)。

而最近，我們就發(fā)現(xiàn)了這么一款新奇產(chǎn)品：臭寶剛剛上新的“三重榴蓮螺螄粉”。這無(wú)疑是近年來(lái)最具“挑戰(zhàn)性”的創(chuàng)新之一，它將傳統(tǒng)的螺螄粉與榴蓮的濃郁風(fēng)味結(jié)合，推出了一個(gè)全新的“臭上加臭”的奇特體驗(yàn)，沖擊消費(fèi)者的味蕾邊界。

為什么這種看似突兀的“新奇風(fēng)味”產(chǎn)品，能夠成為新一輪食品創(chuàng)新的核心？消費(fèi)者又為什么對(duì)這些突破常規(guī)的味覺體驗(yàn)充滿熱情，甚至不僅僅滿足于一次嘗鮮？

不合常規(guī)的創(chuàng)新背后，其實(shí)隱藏著一個(gè)顛覆性結(jié)論：品牌所營(yíng)造的這種“極限體驗(yàn)”，不僅能讓消費(fèi)者欲罷不能，還有機(jī)會(huì)成為引爆市場(chǎng)的巨大能量。

把近十年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)里那些看似離奇的“整活”產(chǎn)品連成時(shí)間軸，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們并非零散的點(diǎn)，而是自有其內(nèi)在邏輯與規(guī)律。

醬香拿鐵、藤椒涼茶、臭豆腐披薩、“辣味”奧利奧……人們排隊(duì)、曬圖、吐槽、復(fù)購(gòu)；品牌則不斷在放大的情緒與味蕾之間精算，一次次下注。

要理解這一連串現(xiàn)象，就必須把目光從單個(gè)爆款移開，拉回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全景：究竟是什么驅(qū)動(dòng)了這場(chǎng)“新奇口味競(jìng)賽”？

首先要討論的是產(chǎn)品開發(fā)的底層動(dòng)力。

中國(guó)快消產(chǎn)業(yè)過(guò)去二十年在配料供應(yīng)、配方工程和柔性產(chǎn)線方面的投入，使一款口味的開發(fā)和迭代成本迅速下降：研發(fā)周期從早期的一年，被壓縮到如今的數(shù)月甚至數(shù)周。

但更重要的推力來(lái)自消費(fèi)者體驗(yàn)的心理學(xué)，以及其帶來(lái)的對(duì)品牌塑造的加成。

“你能想象咖啡里飄著茅臺(tái)味嗎？”、“居然有“辣雞翅味”奧利奧！”——這類對(duì)比強(qiáng)烈的敘事，讓產(chǎn)品在信息洪流中擁有了自帶放大器的“驚奇因子”。

這里就引出了品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)線效應(yīng)。營(yíng)銷學(xué)上講究區(qū)分功能利益與情感利益，前者滿足口腹之欲，后者滿足身份認(rèn)同。“新奇風(fēng)味”往往一次性同時(shí)觸碰兩條神經(jīng)——它用強(qiáng)感官刺激沖擊功能層面，又用“新奇、有趣、好玩”刷新消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

最會(huì)玩這一招的當(dāng)屬樂事與必勝客。

樂事的打法是“本土化”。 比如針對(duì)文旅熱潮推出的山東煎餅卷大蔥味、河北牛肉板面味等限定款，本質(zhì)是借助食品工業(yè)將地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可傳播、可攜帶的消費(fèi)記憶。

必勝客（尤其是臺(tái)灣必勝客）則更為“激進(jìn)”。香菜皮蛋牛肉披薩將"愛憎分明"的食材強(qiáng)制聯(lián)姻，“雙蛇”披薩用抽象造型引發(fā)視覺震撼。其產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)如同當(dāng)代食品藝術(shù)策展人，通過(guò)食材重組不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知邊界。

而當(dāng)這些談資、打卡、“拔草”、“試毒”變成無(wú)可爭(zhēng)議的社交貨幣，我們就能看到最后一層驅(qū)動(dòng)因素——流量與獲客。

當(dāng)樂事把“淄博燒烤”這一地域熱點(diǎn)寫進(jìn)薯片包裝，此處的口味就已然變成了一種符號(hào)，變成消費(fèi)者急于參與的社會(huì)敘事，變成與同伴交換情緒價(jià)值的“門票”。

于是，星巴克的紅燒肉拿鐵、蒙牛的茅臺(tái)冰淇淋、肯德基的香蔥蛋撻都可以輪番登場(chǎng)——年輕人只需花幾十元就能買到一次“我敢試”“我會(huì)玩”的身份聲明，品牌則坐享裂變式流量紅利。

如果用一句話來(lái)總結(jié)這個(gè)邏輯，就是用“驚喜成本”置換流量成本。

倘若品牌在電視或戶外投下同量級(jí)曝光，需要支付的成本往往比“新奇風(fēng)味”產(chǎn)品還要高一個(gè)量級(jí)。而后者還附贈(zèng)單位經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)——哪怕消費(fèi)者只是抱著“買一杯拍照”的心態(tài)，品牌亦能獲得真金白銀的營(yíng)業(yè)收入。

正因如此，企業(yè)甘愿承擔(dān)“新奇風(fēng)味”產(chǎn)品高于常規(guī) SKU 的開發(fā)與物料成本：它本質(zhì)上替代了原本要流向媒體公司的預(yù)算，還順帶喂養(yǎng)了自己的用戶池，把“廣告費(fèi)”倒置為了“營(yíng)業(yè)收入”。

而當(dāng)我們用這樣的邏輯去觀察今年的新品市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)臭寶剛剛上新品的“三重榴蓮螺螄粉”，完美符合了我們的推演結(jié)論。

一切緣起于一次無(wú)心的用戶自創(chuàng)——有人在抖音把榴蓮塞進(jìn)螺螄粉，一口下去先皺眉后仰頭，大呼“臭得過(guò)癮”。

這一幕恰好被臭寶所捕捉，經(jīng)過(guò)廣泛的用戶洞察與數(shù)據(jù)分析，臭寶發(fā)現(xiàn)喜食重口味與挑戰(zhàn)新奇臭味本就是用戶購(gòu)買螺螄粉的主要原因之一。

于是，這一靈感沒有被淹沒在玩梗浪潮，而是迅速轉(zhuǎn)化為臭寶的產(chǎn)品命題：能不能把兩種公認(rèn)的“臭香”疊加，直接把獵奇閾值拉滿，讓消費(fèi)者一次完成“敢不敢”的自我挑戰(zhàn)？

榴蓮對(duì)撞螺螄粉的“臭上加臭”概念由此誕生。

有了靶心，就需要拉高射速。臭寶過(guò)去三年在供應(yīng)鏈上的重度投入，此刻全部派上用場(chǎng)。

除了早已完成自有螺螄粉工廠的雙廠配置，臭寶還與稻螺養(yǎng)殖、竹筍種植等基地長(zhǎng)期合作建設(shè)，把原料、加工到品控全部鎖進(jìn)一體化鏈條。這種“柔性產(chǎn)線+上游自控”帶來(lái)的快反優(yōu)勢(shì)，讓三重榴蓮螺螄粉這樣的“新奇風(fēng)味”產(chǎn)品得以快速高質(zhì)量落地。

臭寶三重榴蓮螺螄粉精選泰國(guó)金枕榴蓮為真實(shí)原料，打造出三大重磅配料：榴蓮凍干、榴蓮粉與榴蓮芝士醬。

最原始的榴蓮果肉香味融入螺螄粉的酸辣熱湯，每一口湯底都能讓人感受那種奇妙碰撞。奶香、果香、鮮辣、酸爽的一次性滿足，讓消費(fèi)者能得到多巴胺與內(nèi)啡肽的雙重刺激，產(chǎn)品也因此有了驚人的復(fù)購(gòu)潛力。

而在消費(fèi)者心理這一層面上，“臭上加臭”的極致反差感，挑戰(zhàn)的不僅是傳統(tǒng)味覺界限，同時(shí)也為品牌創(chuàng)造了巨大的討論空間。

螺螄粉與榴蓮在人群心智中同屬“聞著勸退、入口上頭”的味型。當(dāng)它們被意外組隊(duì)，消費(fèi)者反而會(huì)產(chǎn)生“反正都辣鼻子了，不如一次滿足”、“倒要看看究竟是什么風(fēng)味”的低抗拒心態(tài)，并在分享時(shí)獲得比單一獵奇更高的話題溢價(jià)：辦公室拆袋試味、地鐵開桶挑戰(zhàn)，都是天然短視頻場(chǎng)景。

更重要的是，這種組合精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了螺螄粉既有的“重口味冒險(xiǎn)家”社群——他們以“我就喜歡、你管得著？”為情緒標(biāo)簽，樂于用味覺宣言表達(dá)悅己追求與獨(dú)立立場(chǎng)。

臭寶借助“雙臭”放大器，讓這群人有了新的社交談資，也為品牌貼上“新奇、有趣、好玩”的人格標(biāo)簽。

同時(shí)，別忘了三重榴蓮螺螄粉的來(lái)源，是將用戶的“腦洞”升格為官方新品。

這恰好契合了臭寶“玩在一起”的品牌價(jià)值主張。“品牌≠高高在上，消費(fèi)者同樣是創(chuàng)作者”，這種暗示能極大提升社群歸屬感。下一次若再有人把螺螄粉配臭豆腐、臭鱖魚，大家會(huì)下意識(shí)期待官方跟進(jìn)——互動(dòng)黏性隨之升級(jí)，品牌資產(chǎn)也得以在遞進(jìn)中逐漸累積。

產(chǎn)品如此能打，市場(chǎng)宣發(fā)自然也沒落下。

臭寶先是聯(lián)合得力、衛(wèi)龍、潔柔、盼盼等五十多家藍(lán) V好友組團(tuán)“云試吃”，在微博掀起堆疊式傳播浪潮；熱度尚未平息，又在抖音上線集卡小游戲：一張卡片貢獻(xiàn)了1.5億次話題曝光，80%來(lái)自自然分享；隨后輪到如花一枝花、我是E噔等五位“敢試毒”型達(dá)人出手，他們?cè)阽R頭前的戲劇張力再度放大產(chǎn)品聲量——相關(guān)視頻累計(jì)曝光量達(dá)到1441萬(wàn)次，互動(dòng)量超過(guò)60萬(wàn)次。

而這一切并沒有消耗過(guò)多的市場(chǎng)預(yù)算，歸根結(jié)底，最有效的媒介就是三重榴蓮螺螄粉新品本身。

臭寶所做的，是把 B2B 式背書與 C 端娛樂感打包“錦上添花”，降低了話題冷啟動(dòng)的難度。整套打法沒有一句硬廣，卻步步踩中“好奇—挑戰(zhàn)—炫耀”的情緒節(jié)奏，完美呼應(yīng)了“用驚喜置換流量”的成本公式。

回到我們最初對(duì)“新奇風(fēng)味”產(chǎn)品的討論，可能大家一直有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為這不過(guò)是“煙花效應(yīng)”，不會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主軸與大盤。

其實(shí)不然，更多時(shí)候它更像是“投石問(wèn)路”。一旦模式被驗(yàn)證，經(jīng)營(yíng)的飛輪就能夠開足馬力，迅速跟上。

一方面，“新奇風(fēng)味”產(chǎn)品可以充當(dāng)品牌主力SKU的獲客橋梁。

瑞幸用醬香拿鐵迅速拉攏非咖啡飲用人群時(shí)，下一步動(dòng)作就是用9.9元券引導(dǎo)他們嘗試經(jīng)典的美式和椰云家族；樂事憑淄博燒烤味搶占社媒頭條后，也不忘把消費(fèi)者導(dǎo)流至原有的川香、海苔等長(zhǎng)銷產(chǎn)品。

換句話說(shuō)，“新奇風(fēng)味”產(chǎn)品就像一張旋轉(zhuǎn)門，真正的獲客會(huì)沉淀在門后陳列的主力SKU。

當(dāng)旋轉(zhuǎn)門流速足夠大，品牌就能在很短時(shí)間改變?cè)�品類的市�?chǎng)格局——瑞幸門店杯量在 2023Q4 首度反超星巴克中國(guó)，正是“門里門外”協(xié)同的直接結(jié)果。

另一方面，“新奇風(fēng)味”爆款自然也有可能升格為長(zhǎng)期 SKU，獨(dú)擔(dān)重任。

還是以瑞幸為例，一招“生椰拿鐵”閃電戰(zhàn)直接打出對(duì)星巴克的“客群平移”，開啟了咖啡奶茶化的先河。

在4年賣出12億杯，成為百億級(jí)超級(jí)大單品后，我們很容易意識(shí)到“新奇風(fēng)味”的意義還在于“先聲奪人”締造的心智冗余：消費(fèi)者會(huì)在腦海中存下“XX 味＝某品牌”的印象，后來(lái)者要想奪回，往往只能通過(guò)另開賽道、大幅讓利或者更大尺度的創(chuàng)新，這無(wú)形中抬高了行業(yè)門檻。

就好比臭寶，三重榴蓮螺螄粉無(wú)異于在同質(zhì)化的螺螄粉行業(yè)投下了一枚“震撼彈”。看似標(biāo)新立異的同時(shí)，誰(shuí)又能保證它不會(huì)是未來(lái)螺螄粉中的“生椰拿鐵”？

其實(shí)，無(wú)論行業(yè)如何迭代，一個(gè)核心判斷不會(huì)改變：只有兼顧流量效率與體驗(yàn)深度的創(chuàng)新，才有機(jī)會(huì)從一時(shí)之潮變成時(shí)代之浪。 

對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，關(guān)鍵在于把“新奇風(fēng)味”產(chǎn)品視作“組織進(jìn)化的考題”——它考驗(yàn)供應(yīng)鏈的韌性、研發(fā)的敏捷與品牌的敘事統(tǒng)籌；對(duì)商業(yè)路徑而言，它是一套囊括了“講故事”與“把故事干成”的雙因子模型；對(duì)消費(fèi)者而言，它讓味覺不再是被動(dòng)接受，而是可被玩味、可被分享、可被個(gè)性化的自我表達(dá)工具。

在這三股力量的共同作用下，中國(guó)的“新奇風(fēng)味”浪潮必將繼續(xù)以驚人的速度疊加與生長(zhǎng)。而只有那些既懂制造噪點(diǎn)，又能管理余音的企業(yè)，才能把一次次的“整活”，真正淬煉成品牌的穩(wěn)健底色。