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撰文/和二

編輯/蔡建楨

五一黃金周剛剛結(jié)束，淘寶閃購(gòu)成為這次5天消費(fèi)爆發(fā)大增長(zhǎng)的多維贏家。

時(shí)間退回4月30日，淘寶突然宣布“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，在50多個(gè)城市先行上線，因市場(chǎng)反響熱烈，于5月2日提前4天全量上線。全國(guó)用戶均可通過淘寶內(nèi)的“閃購(gòu)”入口領(lǐng)取大額紅包點(diǎn)外賣，物流配送由餓了么重點(diǎn)保障。

一個(gè)擁有線上的巨大流量和現(xiàn)成的商家資源，一個(gè)更充分地發(fā)揮線下的配送資源，這個(gè)五一假期，淘寶閃購(gòu)和餓了么成為即時(shí)零售圈里“最強(qiáng)CP”。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)全量上線后帶動(dòng)餓了么全國(guó)范圍物流訂單數(shù)量激增。在全量上線后的48小時(shí)內(nèi)，已有包括南寧、貴陽(yáng)、中山、莆田、三亞在內(nèi)的13座城市單日物流訂單數(shù)量突破歷史峰值。

最重要的是，截至5月5日20時(shí)28分，來(lái)自淘寶閃購(gòu)的當(dāng)日訂單已突破1000萬(wàn)單，此時(shí)距離淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線僅6天。

即時(shí)零售市場(chǎng)硝煙再起，背后實(shí)際是傳統(tǒng)電商對(duì)即時(shí)零售模式的再度加碼與發(fā)力。隨著淘寶閃購(gòu)這位最全能的玩家正式加入戰(zhàn)場(chǎng)，一場(chǎng)好戲已經(jīng)開啟。

01

淘寶閃購(gòu)從“外賣”到“萬(wàn)物”

阿里對(duì)即時(shí)零售的布局已有多年，從盒馬、天貓超市再到小時(shí)達(dá)，諸多嘗試已經(jīng)取得相當(dāng)戰(zhàn)果。這也不難解釋，為何要搶在五一之前將淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為閃購(gòu)，并在僅僅兩天之后，淘寶閃購(gòu)官宣全量上線。

根據(jù)此前淘寶官方信息，淘寶閃購(gòu)原定于5月6日全量上線；但由于單量超預(yù)期，且消費(fèi)者開城呼聲高，導(dǎo)致比預(yù)訂計(jì)劃提前了四天。

淘寶撲入即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，兩天之內(nèi)從局域放大到全國(guó)，不僅僅意味著堅(jiān)定的戰(zhàn)略定力，更是背后商家資源、配送資源以及算法數(shù)據(jù)系統(tǒng)全方位支撐的能力大作戰(zhàn)。

履約能力升級(jí)為閃購(gòu)，服務(wù)版圖擴(kuò)展到全國(guó)，攻城略地意味著淘寶閃購(gòu)強(qiáng)化與餓了么的深度合作賦能。一方面，淘寶閃購(gòu)依托“萬(wàn)能的淘寶”上大量品類資源，根據(jù)LBS原則將“貨”同步到當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，與品牌商家的城市倉(cāng)、線下門店等實(shí)現(xiàn)在雙平臺(tái)的流量承接。另一方面，餓了么更充分地發(fā)揮在倉(cāng)配、算法、地圖等即時(shí)零售領(lǐng)域已經(jīng)成熟穩(wěn)定的資源及能力體系。

事實(shí)上，阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局并非始于今日。

2020年4月，天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，立足為消費(fèi)者提供同城生活圈一站式購(gòu)齊服務(wù)，同時(shí)為商家?guī)?lái)增量生意，提升整體的供應(yīng)鏈效率。餓了么新零售業(yè)務(wù)也陸續(xù)整合到該事業(yè)群，阿里加速本地化、同城化的商流體系建設(shè)。

2020年618，淘寶在全國(guó)16城上線“小時(shí)達(dá)”頻道，該頻道會(huì)在消費(fèi)者使用淘寶APP搜索商品時(shí)觸發(fā)。當(dāng)消費(fèi)者搜索特定商品后，搜索結(jié)果頁(yè)將在醒目位置自動(dòng)跳出“小時(shí)達(dá)”頻道入口，進(jìn)入頻道后，消費(fèi)者即可找到周邊能實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)配送的同款商品。“小時(shí)達(dá)”頻道內(nèi)的商品既有來(lái)自天貓超市，也有來(lái)自淘鮮達(dá)上的商超，同時(shí)還接入了餓了么上諸多超市、便利店的商品。

彼時(shí)，淘寶小時(shí)達(dá)覆蓋的城市只有十六個(gè)，以北京、上海，廣州這些核心一線城市為主。其中的商家資源大概有30萬(wàn)家，主要包括超市、便利店、鮮花店、水果店等等。

從小時(shí)達(dá)到閃購(gòu)，最大的差異還不僅僅是從十六城輻射到全國(guó)，而在于品類的豐富擴(kuò)充。

相比于其他對(duì)手以傳統(tǒng)意義上的外賣為主，更多聚焦于餐飲、零食、鮮花水果這些生鮮品類；淘寶閃購(gòu)，既包含了餓了么的外賣供給，更是在小時(shí)達(dá)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大品牌商家入駐，不僅為品牌商家打開即時(shí)零售領(lǐng)域的新藍(lán)海，也大幅擴(kuò)展了即時(shí)零售的供給外緣。在某種意義上成為“即時(shí)配送萬(wàn)物”的新玩家，品類的擴(kuò)張又何止千萬(wàn)倍。

02

既有好供給，更有好履約

對(duì)整個(gè)阿里系來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售已經(jīng)有了餓了么，為什么還需要再次加碼淘寶閃購(gòu)入場(chǎng)？這可能要從今年以來(lái)即時(shí)零售迅猛發(fā)展的整體格局來(lái)看。

4月15日，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，官宣其下品類包括水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、潮流玩具、運(yùn)動(dòng)用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等等。按照美團(tuán)的承諾，在閃購(gòu)下單后平均30分鐘送達(dá)。

而在早前的2月份，京東宣布外賣業(yè)務(wù)上線。并且在最近與美團(tuán)頻頻暗戰(zhàn)。對(duì)于傳統(tǒng)的即時(shí)零售老玩家美團(tuán)來(lái)說(shuō)，它正逐漸突破原來(lái)的“外賣邊界”：從原本最核心的餐飲、生鮮品類滲透到數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚，甚至運(yùn)動(dòng)服飾、母嬰用品等等，而這些商品正是淘寶、京東們的關(guān)鍵“地盤”。

從品類的豐富性到即時(shí)零售領(lǐng)域的重要實(shí)踐能力板塊，淘寶閃購(gòu)背后淘寶+餓了么的集團(tuán)軍作戰(zhàn)，具有遠(yuǎn)超餓了么單兵作戰(zhàn)的多種優(yōu)勢(shì)。

如果將2014年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并視為即時(shí)零售以餐飲外賣為主要切入口作為這個(gè)賽道快速發(fā)展的伊始，至今已經(jīng)歷時(shí)十一年。如今看來(lái)，即時(shí)零售進(jìn)化為一個(gè)幾乎無(wú)邊界的超大規(guī)模電商零售新物種。這個(gè)新物種，形成了三大核心能力鑄就的護(hù)城河：分別是用戶心智、配送能力、商家生態(tài)。該三要素也是任何一個(gè)下場(chǎng)即時(shí)零售的新玩家想要立足的必備技能。

在這三要素上，淘寶閃購(gòu)都有著顯著優(yōu)勢(shì)：

第一，用戶心智。這是指消費(fèi)者在需要即時(shí)送達(dá)某件商品時(shí)第一個(gè)會(huì)想到選擇哪個(gè)平臺(tái)？從美團(tuán)到餓了么到京東以及現(xiàn)在的淘寶閃購(gòu)，用戶的心智資源是有限的，而淘寶閃購(gòu)依托的淘寶APP顯然已經(jīng)具備了較為成熟的市場(chǎng)品牌影響力。

更重要的是，在京東和美團(tuán)通過一輪輪口水仗把輿論烘托至最高點(diǎn)時(shí)，淘寶閃購(gòu)?fù)蝗婚W現(xiàn)“借力打力”，承接京東鋪墊好的“上電商平臺(tái)點(diǎn)外賣”的心智，力省一大筆營(yíng)銷費(fèi)用。

第二，配送能力。即時(shí)零售線下配送單量的規(guī)模、配送時(shí)長(zhǎng)、準(zhǔn)確性、效率等等不僅僅取決于騎手的數(shù)量，更需要強(qiáng)大科學(xué)的算法系統(tǒng)支撐，更高效地分配資源和科學(xué)合理地安排騎手接單，這樣的“冰山下”看不見的能力體系需要長(zhǎng)周期的實(shí)踐及優(yōu)化。在這一領(lǐng)域，淘寶閃購(gòu)無(wú)需從零開始做苦活累活，而是直接共享餓了么長(zhǎng)期積累下的履約能力。

第三，商家生態(tài)。或者可以理解為是即時(shí)零售平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，也就是品類的豐富性以及滿足用戶各種需求的能力。品牌化、多樣化的商品是最重要的產(chǎn)品供給能力表現(xiàn)，在這一點(diǎn)上，淘寶閃購(gòu)依靠淘寶天貓?jiān)谄放粕系姆e累，具有顯著優(yōu)勢(shì)。

從“外賣”到“萬(wàn)物”，這才是真正的即時(shí)零售的本質(zhì)進(jìn)化。大量淘寶天貓商家入駐閃購(gòu)平臺(tái)，加上餓了么成熟的配送履約能力，形成整個(gè)大阿里系在即時(shí)零售領(lǐng)域的完美拼圖。

03

即時(shí)零售開啟終局之戰(zhàn)

筆者認(rèn)為，從外賣進(jìn)化到“即時(shí)零售”，無(wú)論美團(tuán)、京東還是淘寶閃購(gòu)，均提出了“萬(wàn)物快速送達(dá)”，而真正要實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售賣萬(wàn)物，需要海量的商家進(jìn)駐。從另一個(gè)維度看，是否能實(shí)現(xiàn)有大量的商家進(jìn)駐，又在很大程度上決定了用戶是否可以在本平臺(tái)購(gòu)買到諸如服飾、3C產(chǎn)品、甚至于家居用品、個(gè)護(hù)化妝品等等原來(lái)即時(shí)零售平臺(tái)所沒有涉足過的商品。商家的豐富性影響了用戶的體驗(yàn)和習(xí)慣養(yǎng)成。

進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)當(dāng)下三大即時(shí)零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商品的履約保證能力與用戶的留存程度是相輔相成，彼此促進(jìn)的。傳統(tǒng)外賣平臺(tái)(餐飲與生鮮模式)想要實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)上成功賣出衣服或者賣化妝品等大件耐用消費(fèi)品，需要突破重重壁壘，包括用戶習(xí)慣、商戶進(jìn)駐的質(zhì)量?jī)?yōu)劣等因素。

淘寶閃購(gòu)在即時(shí)零售領(lǐng)域的兩大優(yōu)勢(shì)恰恰在于其一擁有成熟海量的商家資源，其二在于餓了么擁有配送及成熟用戶體系，既能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)場(chǎng)電商的商品豐富度和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又能實(shí)現(xiàn)近場(chǎng)零售的速度。兩相打通協(xié)作，恰恰可以完美地實(shí)現(xiàn)真正的萬(wàn)物即時(shí)零售。

舉例來(lái)說(shuō)，2024年8月，“蘋果授權(quán)專營(yíng)店”全面接入淘寶小時(shí)達(dá)，全國(guó)超過3000家門店，為600多個(gè)城市的消費(fèi)者提供最快小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。去年9月13日晚上8點(diǎn)，蘋果2024秋季新品開啟預(yù)購(gòu)，用戶涌入淘寶小時(shí)達(dá)頻道預(yù)購(gòu)Apple新款商品，“iPhone16”成為熱門搜索詞。當(dāng)晚，淘寶小時(shí)達(dá)頻道的相關(guān)搜索量暴漲200倍，銷售額增長(zhǎng)40倍。

再比如說(shuō)，在淘寶具有先天優(yōu)勢(shì)的服飾品類，2025年1月11日，綾致集團(tuán)旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌入駐淘寶小時(shí)達(dá)。意味著淘寶在服飾消費(fèi)上為消費(fèi)者提供更快、更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

今年3月8日大促期間，ONLY成交增長(zhǎng)近300%，JACK&JONES、VEROMODA也都超過200%。服飾品牌在淘寶小時(shí)達(dá)的平均客單價(jià)超過400元，其中一位來(lái)自安徽合肥的消費(fèi)者，在淘寶小時(shí)達(dá)下單了一件1969元的大衣，不到1小時(shí)就送到了。

即時(shí)零售大戰(zhàn)愈演愈烈，最終用戶會(huì)為誰(shuí)買單，絕不僅僅只看補(bǔ)貼。補(bǔ)貼固然重要，但補(bǔ)貼僅僅是撬動(dòng)用戶心智的杠桿，起到?jīng)Q定性因素的，一定是商品供給以及配套的履約能力。目前來(lái)看，淘寶閃購(gòu)已然具備了更為明顯的多維度資源優(yōu)勢(shì)。尤其在淘寶閃購(gòu)6天即達(dá)日訂單千萬(wàn)后，即時(shí)零售的終局之戰(zhàn)可能也越來(lái)越近了。