出品/即時劉說

撰文/劉老實

2025年的中國即時零售市場，正經歷一場前所未有的結構性震蕩。美團、京東、阿里（淘寶閃購+餓了么）三方的混戰，本質上是高頻流量入口爭奪、供應鏈效率革命與用戶心智重構的復合戰役。這場戰役的底層邏輯早已超越傳統外賣的“送餐”功能，而是向“萬物到家”的全品類即時零售躍遷，其市場規模預計2030年將突破2萬億元。

美團作為即時零售領域的“守擂者”，憑借700萬騎手、日均千萬訂單的配送網絡，以及閃電倉模式構建的3萬前置倉網絡，形成了“高頻外賣+低頻閃購”的流量閉環。其核心優勢在于即時履約能力的穩定性——30分鐘送達率高達98%，并通過5.82億年交易用戶的超高頻打開率（年均132次）實現用戶習慣的強鎖定。

然而，美團面臨雙重隱憂：一是騎手社保成本上升對盈利能力的擠壓（2025Q2起全面繳納）；二是閃電倉的多平臺經營特性導致獨家供給壁壘不足，難以抵御京東供應鏈與阿里品牌資源的夾擊。

京東的入局堪稱“精準爆破”，其以“零傭金+全社保+品質外賣”的組合拳突襲美團腹地，外賣日訂單量半年內從100萬飆升至1000萬單。京東的核心競爭力在于供應鏈的縱深能力：通過復用京東物流的午間閑置運力攤薄成本，并以家電數碼品類的30分鐘配送時效直接威脅美團閃購的3C訂單（美團閃購的3C訂單量已達京東全站的40%）。

然而，京東的騎手網絡僅覆蓋數萬名全職騎手，下沉市場運力短板顯著，超時訂單比例居高不下，被迫推出“超時20分鐘免單”的補償機制。

阿里系的參戰標志著即時零售進入生態級對決階段。淘寶閃購通過整合餓了么的400萬騎手、菜鳥驛站與盒馬前置倉資源，實現上海試點18分鐘送達的行業紀錄，并在3C數碼配送時效上反超京東，更是直接用6天時間就完成了京東秒送70天才實現的1000萬外賣訂單的成績。其戰略核心是“貨盤+履約”的深度協同：淘寶的9.5億月活用戶為餓了么導流，天貓品牌旗艦店與線下門店庫存打通，形成“搜索即送達”的場景重構。

不過，“淘寶閃購”的挑戰在于內部資源分散——淘鮮達、餓了么、盒馬的獨立運營導致貨盤割裂，相對于美團和京東秒送，淘寶閃購更像是阿里內部即時零售的聚合平臺，大都需要跳轉才能實現交易。

從“孫劉抗曹”到“合縱連橫”的博弈邏輯

在目前外面三國殺打得不可開交之時，下一階段是否會形成其中雙方的暫時聯合也未嘗可知。

如果真的出現其中雙方的聯盟，最不可能的就是京美聯盟，畢竟京東目前最大的敵手就是美團，且按照京東秒送在外賣市場的市場份額其聯合美團，無異于繳械投降。

另外一個版本則是“淘美”聯盟，先干死京東秒送這個所謂的“攪局者”，這樣餓了么繼續作為美團的“小弟”，分食20-30%的外賣市場。

當然，如果淘寶不親自下場，這理論上還是存在可能的，不過當淘寶親自下場，并直接將“淘寶小時達”升級成為“淘寶閃購”時，也就是說這場外賣大戰，阿里系已經是“淘寶閃購”主導參戰，餓了么打輔助了。淘寶閃購可不甘只做市場老二，早晚一天他都要實現內部的重新整合，以阿里唯一的“即時零售”平臺的身份去正面應對美團和京東秒送。

畢竟，淘寶閃購不同于餓了么，作為一個新生力量，他沒有保住老二位置的壓力，而是有一種初生牛犢不怕虎的氣魄，其有著和京東秒送一樣的野心，都主要是面向整個即時零售市場。

淘寶閃購與餓了么的內部合作參與這場外賣大戰，一方面是協調阿里內部資源，以形成更大的合力，以便更好的參與這場外賣大戰。畢竟京美外賣大戰，直接對餓了么造成了致命的傷害，在淘寶沒下場前，業內絕大多數都認為餓了么將會是這次外賣大戰最大的犧牲品。另一方面，則是可能是為接下來其與京東或美團其中一方進行“聯盟”作戰，也就是說如果真的出現雙方聯盟的戲碼，讓這場外賣大戰的下半場演繹一場二打一的好戲，淘寶都是那個最先占據主動權的一方。

當然，劉老實認為最有可能的是“陶京聯盟”，即阿里與京東結盟對抗美團）。這一設想的核心邏輯在于美團的即時零售生態已形成“流量-履約-供給”的正向循環，若京東與阿里繼續單兵作戰，可能被各個擊破。然而，商業聯盟的可行性需從利益契合度、資源互補性與競爭沖突三個維度評估。

首先是利益契合。美團閃購對京東核心品類（3C家電）的侵蝕已觸達戰略紅線。數據顯示，美團閃購的3C訂單量接近京東全站的40%，電腦辦公類商品甚至超越京東。對阿里而言，美團“30分鐘送萬物”的口號正分流淘寶的傳統電商用戶，尤其服飾、美妝等優勢品類面臨即時零售的場景替代風險。因此，京東與阿里在遏制美團擴張上存在共同利益。

其次是資源互補。京東的短板在于末端配送能力，而餓了么的400萬騎手網絡可彌補這一缺口；阿里的痛點在于非餐品類的即時零售供給不足，而京東的供應鏈資源（如沃爾瑪、永輝的即時零售專區）可豐富淘寶閃購的貨盤。若雙方開放運力與商品池，理論上可實現“京東供應鏈+餓了么履約+淘寶流量”的協同效應。

第三是競爭沖突。聯盟的最大障礙在于京東與阿里在傳統電商領域的直接競爭。京東自營模式與天貓品牌旗艦店的客群高度重疊，且雙方均在爭奪“品質電商”的用戶心智。若在即時零售領域深度合作，可能導致京東為阿里導流、反噬自身電商業務。此外，阿里的數據閉環戰略與京東的隱私保護主張存在根本沖突，數據共享的可行性極低。

所以，如果形成淘京聯盟，其短期戰術協作尚可，但長期戰略聯盟無解。可參考戰國時期多國合縱對付秦國，以及三國時期“孫劉聯盟”對付曹操等，“陶京”聯合或可通過局部合作（如運力共享、聯合補貼）短期制衡美團，但難以形成持久同盟。更現實的路徑是雙方在特定品類（如京東3C接入淘寶閃購）或區域市場（如下沉城市聯合配送）開展有限合作，同時保持競爭底線。

抖音與微信的“影子戰爭”

即時零售大戰的終局，不僅取決于現有三強的博弈，更受外部變量的深刻影響，而抖音抖音和微信是目前最大的變量，誰獲取他們的支持，或可能重塑競爭格局。

抖音雖未全力投入即時零售，但其“內容引流+本地化商家+第三方配送”的模式已顯現爆發潛力。通過600萬電商達人的直播帶貨，抖音可實現“5公里半徑內商品即時觸達”，并借助算法推薦激發沖動消費。大連農副產品主播單場直播帶動10噸蘋果銷售的案例，證明了“內容原子彈”的威力。

不過流量再大，也要有先后順序，目前抖音即承載著爭取更多電商市場份額的壓力，又直接和美團在爭奪本地生活中的到店市場，目前其并無更多的“兵力”分給即時零售業務，所以盡管2023年底就給與“抖音小時達”一級流量入口，但其卻遲遲未參與到本次的外賣大戰中來，甚至從去年底開始，其還有“收縮兵力”的跡象。抖音目前已經把次日達作為了其即時零售業務發展的重心，不過次日達是否還算是即時零售呢？恐怕除了抖音自己，無論是美團還是京東秒送，亦或者淘寶閃購&餓了么，都不會認同這一點。

而微信的12億日活用戶與超長用戶時長，也是任何平臺難以忽視的變量。若微信為京東秒送或美團閃購開放“小程序一級入口”，其導流效果將遠超百億補貼。然而，騰訊作為美團大股東之一，截止目前騰訊對美團持股約17%，而對京東持股已降至2.3%。這意味著如果微信出手，更可能優先支持美團，但若阿里系威脅騰訊生態，不排除騰訊通過微信賦能京東，制衡美團與阿里的雙重擴張。所以，微信才是那個真正可以改變棋局的最大且唯一變量。

當然即時零售的終極競爭，將是“商品供給+履約網絡+數字基建”的三維制衡。未來的市場格局可能呈現以下趨勢：

美團的“生態鐵壁”與成本困局。美團需在騎手社保成本上升的背景下，通過無人配送（無人機、自動車）與算法優化維持利潤率。其閃電倉網絡的擴張（2027年目標10萬倉）和自營小象超市的全國布局，將決定全品類供給的壁壘高度。若成功突破，美團可能成為“即時零售版亞馬遜”；若失敗，則面臨京東與阿里的品類切割。

京東的“供應鏈革命”與區域化瓶頸。京東的核心機會在于將家電數碼的供應鏈優勢轉化為即時零售的滲透率，并通過AI重構履約鏈路（如智能分揀、路徑規劃）。但其區域化運力短板需仍需時間解決，除非短期內能與阿里系進行結盟，短期內或可能困守一二線城市。

阿里的“生態裂變”與協同考驗。淘寶閃購的成敗取決于阿里內部協同的深度。若成功整合餓了么運力、天貓貨盤與支付寶流量，可能誕生“即時零售版淘寶”；若繼續各自為戰，則可能重蹈“大文娛潰敗”的覆轍。

說到底，這次外賣大戰，將是對外賣市場，尤其是即時零售市場的重新洗牌，這場戰役的社會意義遠超商業競爭本身。五險一金的全覆蓋倒逼平臺改善勞工權益；傭金透明化賦予商家議價權；用戶則在補貼狂歡中享受“萬物半小時達”的消費升級。不過最終，唯有那個能讓消費者忘記補貼、因體驗而忠誠的平臺，才會在這場大戰中真正勝出。