出品/子彈財經

作者/張喬遇

“代運營公司存在感逐漸減弱，一方面在于門檻變低了。隨著電商行業發展成熟，組建運營團隊的難度比十年前小了很多；其二是流量成本高企，代運營公司即便加大流量投放，也面臨激烈競爭，導致利潤微薄、效益下滑。”電商運營資深行業人士張恪（化名）對「界面新聞·子彈財經」表示。

在他看來，如今，電商兼具銷售與品牌營銷雙重屬性，隨著品牌成熟，為更好掌控渠道，品牌方更傾向自建團隊自主運營，使得代運營公司的客戶量不斷減少。

這一背景下，包括麗人麗妝在內的傳統代運營公司，日子越來越不好過了。

2025年5月9日，麗人麗妝將召開了一季度業績說明會。公司一季度營收3.61億元，同比減少23.58%，凈虧損進一步擴大至1832.20萬元，公司經營活動產生的現金流量凈額正轉負，為-55.15萬元。

這是麗人麗妝連續第4年一季度收入下滑，連續第3年一季度出現凈虧損，亦是連續第4年全年收入負增長。至2024年末，公司凈利潤更是同比由盈轉虧，業績頹勢盡顯。

主業代運營店鋪數量增長，業績卻反向下跌，疊加創始人離婚訴訟和阿里減持等負面沖擊，麗人麗妝苦心培育的自主品牌至今仍未挑起業績大梁。如今，資本市場對代運營行業的熱情消退，麗人麗妝在其中調整姿勢多年，卻仍未講好新的增長故事。

1、有些“混亂”的改革

“混亂”是不少曾接近麗人麗妝人士重復提及的詞。2024年摒棄經銷模式（又稱“買斷模式”、“電商零售業務”），麗人麗妝主動降低庫存規模，試圖輕裝簡行。

曾經麗人麗妝也有過高光時刻。2010年，麗人麗妝成立并切入化妝品電商代運營賽道。初期以經銷模式代理相宜本草起家，后陸續與蘭蔻、雅漾等國際大牌合作。其業務模式為接受品牌方委托，負責線上官方旗艦店全鏈路運營，提供從店鋪搭建、視覺設計到售后物流的一站式服務。

憑借B2C平臺渠道份額增長，麗人麗妝實現快速發展，其中天貓曾貢獻超90%營收。

尤其是在2012年阿里入股后，麗人麗妝收入規模從2013年3.82億元一路大增，到2016年突破20億元，2020年達到46億元頂峰。

借助阿里與天貓平臺的資源和流量優勢，2017-2019年，麗人麗妝買斷業務收入占比超92%，天貓貢獻超99%營收。買斷方式下，麗人麗妝向品牌方或其國內總代理采購產品，再通過線上店鋪出售給消費者。

2020年，麗人麗妝成功登陸上交所，成為“美妝電商第一股”，迎來發展高光時刻。

然而隨著代運營公司示弱，發展壓力驟增，買斷模式不僅需要消耗大量資金，庫存積壓也成為不可承受之重。尋求變革迫在眉睫。

如今，轉向代運營模式后，麗人麗妝在職員工總數從2023年1039人減少至2024年898人。縮減了運營、客服和支持人員，麗人麗妝將戰略目標從增加合作品牌數量轉變為提升合作品牌質量上，從而降低運營風險，收回現金流。

「界面新聞·子彈財經」注意到，2022年至2024年及截至2025年一季度末，麗人麗妝在運營店鋪數量為162家、185家、234家、265家。

公司合作品牌數量不斷增加，但業績卻走下坡路，或成為其轉向"質量優先"戰略的動因之一。

從業務結構看，麗人麗妝經銷模式下運營店鋪數占比從2022年51.85%下滑至2024年41.03%，京東、快手、小紅書、微信等電商平臺運營店鋪數占比則從2022年27.78%提升至41.88%。

這種舉措未能提振業績，公司一季度經營活動產生的現金流量凈額同比正轉負，為-55.15萬元。業績交流會上，麗人麗妝董事長黃梅表示：“是因為收入下降、收回的代墊款減少了。”

在業內人士看來，代運營業務并非“高估值性感賽道”，不同于科技、醫藥公司有核心專利和品牌優勢，其商業模式透明，想象空間有限，本質是靠服務賺取辛苦錢。部分代運營公司類似廣告公司，如藍色光標，憑借創意策劃、媒體投放的經驗與方法論形成競爭壁壘，這類公司估值表現相對較好。

2、自主品牌能否成為“救命稻草”？

代運營電商分析師、百聯咨詢創始人莊帥表示：“代運營公司正通過兩大方向突圍：一是依托運營能力、品牌合作經驗，打造或收購自有品牌；二是探索新運營模式，如拓展直播渠道、創新直播形式，布局前置倉即時零售，憑借前瞻性搶占先機，為品牌商提供服務。”

轉型迫在眉睫，黃韜似乎也很著急。今年，他開始在小紅書、抖音、微信視頻號等線上平臺開設個人賬號發布視頻，借助麗人麗妝創始人、中關村炎黃中醫藥科技創新聯盟國醫經方傳承專業委員會副會長的頭銜和清華大學任教經歷，打造創始人IP和宣傳自主品牌。

目前麗人麗妝的自主品牌以玉容初、美壹堂為代表。玉容初是產品矩陣中知名度較高的品牌，在麗人麗妝公司內部，兩層辦公區域里，玉容初產品被放置在顯眼位置。有知情人士透露，黃韜親自緊盯玉容初品牌的運營。

黃韜多次在短視頻中宣傳玉容初產品，結合中醫養膚科學，提出要打造聚焦情緒性敏感的護膚品牌。據玉容初產品介紹，產品里的藏紅花成分可以抑制皮質醇，減少皮質醇過高引起的皮膚細胞衰老。

情緒療愈型護膚是今年上海美博會提到的第三大趨勢，其原理在于情緒與肌膚狀態存在關聯。據「界面新聞·子彈財經」了解，美博會上不少情緒護膚賽道的國貨產品多是從氣味角度來實現相關功效。

據玉容初旗艦店，品牌產品的生產方/備案方為上海友仁生物科技有限公司。天眼查顯示，該公司成立于2019年，業務涉及化妝品批發、OEM/ODM。

這也意味著，公司的產品采用了代工生產模式。2024年及2025年一季度，玉容初研發費用分別為2343.48萬元、576.43萬元，占收入比例為1.36%、1.60%。關于自有品牌生產模式及研發進展，「界面新聞·子彈財經」向麗人麗妝發去采訪函，截至發稿前未獲回復。

圖/天貓旗艦店

圖/天眼查

從成分上看，雖然玉容初品牌高度綁定藏紅花概念，但幾款核心產品，如藏紅花賦活精華油、藏紅花膠肽緊塑精華油、藏紅花賦活水油雙相精華，成分表中的番紅花（藏紅花）均排名靠后。

圖/藥監局

與此同時，黃韜曾試圖將玉容初產品推向線下。據媒體報道，2024年1月25日，玉容初與上海靜安嘉里中心高奢美護買手店JOYCE BEAUTY合作，入駐上海線下快閃店。

不過，近日，經前臺人員證實，靜安嘉里中心的JOYCE BEAUTY已經閉店。

「界面新聞·子彈財經」在上海另一家JOYCE BEAUTY線下店，也沒看到玉容初產品，柜姐提到，玉容初品牌在JOYCE BEAUTY的銷售情況并不好，比不上同價位的另一款國貨產品。

而在線上，玉容初線上店鋪直播間已幾乎全天直播。

實際上，麗人麗妝自主品牌領域的嘗試已有多年。自2020年起，公司陸續先后推出momoup、美壹堂、玉容初，之后曾投資Exacting和怪力浴室等品牌。

起初，玉容初主打植物養膚成分，瞄準敏感肌人群，美壹堂則定位功效型中式科技護膚品，2024年還推出過結合中式配方的“千金極光飲”。

多年耕耘后，自有品牌始終未嶄露頭角，2025年一季度，麗人麗妝表示自有品牌業務同比增長超110%。業績說明會上，董事長黃梅表示，目前自有品牌營業收入規模占比較小。

3、徹底遭阿里拋棄

2012年阿里系資本入股麗人麗妝，2015年再度認購，上市前阿里網絡一度持有麗人麗妝19.55%的股份，為繼黃韜之后的第二大股東。

2025年4月29日，杭州灝月與琳瑯煥彩簽訂《股份轉讓協議》，約定杭州灝月將其持有的麗人麗妝7037.67萬股（占麗人麗妝總股本的17.57%）無限售條件流通股轉讓給琳瑯煥彩。每股轉讓價格為6.90元，琳瑯煥彩應向杭州灝月支付的股份轉讓價款總額為4.86億元。

圖/麗人麗妝公告

杭州灝月為阿里系公司，由淘寶(中國)軟件有限公司持股57.5947%，浙江天貓技術有限公司持股35.7470%，Alibaba.com China Limited持股6.6583%。

因此，杭州灝月的退出也意味著麗人麗妝遭到了阿里的“拋棄”。

受讓方琳瑯煥彩成立時間也十分巧妙，公司成立于2025年3月25日，執行事務合伙人為北京驍之瀟管理咨詢公司，成立于2024年11月8日。

截至2024年末，北京驍之瀟管理咨詢公司的總資產為500.51萬元，凈資產為98.50萬元，2024年營收為5036.19元，凈利潤為5010.91元。2025年1-3月北京驍之瀟管理咨詢公司無營收，凈利潤為-73.89元。

此外，摩根士丹利國際股份有限公司（MORGAN STANLEY&CO.INTERNATIONAL PLC）曾在去年底持有0.63%的股份，而在今年一季度末已不在主要股東之列。

今年，圍繞黃韜本人的離婚糾紛落下帷幕，4月1日，黃韜因離婚案敗訴將其持股的1/8劃歸給前妻，以4月1日收盤價7.19元/股計算，這筆股權價值約1.2億元。4月29日，黃韜卸任董事職務，黃梅獲委任公司董事長。

公司公告顯示，黃梅1980年出生，2005年畢業于復旦大學，曾任漢理資本高級經理、阿里巴巴高級投資經理、上海寶尊電子商務有限公司財務副總裁，2014年4月入職麗人麗妝。

麗人麗妝的困境折射出代運營行業的深層矛盾——當流量紅利退潮、品牌運營自主化，單純依附平臺資源的“寄生式”商業模式終將面臨考驗，而缺乏強核心技術與品牌壁壘的轉型，即便搭上“情緒護膚”等概念快車，也難掩代工模式下的護城河缺位，其破局之路本質上是一場從“渠道搬運工”到“價值創造者”的基因重構。