出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

茶飲頭部，開(kāi)始漲價(jià)了

向下卷了兩年，新茶飲的“開(kāi)山品牌們”開(kāi)始回歸高端了。

最明顯的信號(hào)是產(chǎn)品價(jià)格的回調(diào)。

最近，廣州、深圳的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原本9.9元起的奈雪早餐，悄悄上調(diào)到了15.9元起，有產(chǎn)品漲價(jià)幅度高達(dá)70.7%。不止早餐，咖門(mén)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，奈雪今年1-4月累計(jì)推出15款新品，其中20元以上的有10款，占比約66.7%，與去年同期相比提升了20.5%。

喜茶也暗戳戳地以推新品的形式，回調(diào)價(jià)格。今年喜茶推出的多款新品價(jià)格均突破了20元，而2024年同期推出的新品價(jià)位主要集中在17~19元。

產(chǎn)品價(jià)格回歸舒適圈，喜茶也一轉(zhuǎn)攻勢(shì)，在原料上持續(xù)進(jìn)擊。今年3月，喜茶官宣品牌升級(jí)「源牧3.8牛乳」，完成了“無(wú)抗無(wú)激素認(rèn)證“，并在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)切換了產(chǎn)品原料，產(chǎn)品更健康。

在產(chǎn)品研發(fā)上，喜茶則瞄準(zhǔn)了在地小眾食材，重新強(qiáng)調(diào)“靈感之茶”。從南姜甘草芭樂(lè)、高原牦牛乳，到龍井綠茶、英德紅茶，再到木姜子滇木瓜、小青柑普洱，喜茶精選潮汕、江門(mén)、西雙版納等在地食材作為原料，保持上新強(qiáng)度的同時(shí)，打造出產(chǎn)品的區(qū)域文化屬性，維持品牌差異化。

◎圖源：小紅書(shū)

與前兩年的瘋狂聯(lián)名不同，中國(guó)區(qū)域內(nèi)的喜茶門(mén)店自今年起未曾啟動(dòng)聯(lián)名活動(dòng)。新品的宣傳更加注重在地文化與品牌價(jià)值的鏈接，頗具“高級(jí)感”的新品宣傳頁(yè)面，讓不少消費(fèi)者直呼“熟悉的喜茶又回來(lái)了”。

◎圖源：小紅書(shū)

整體來(lái)看，喜茶、奈雪今年已經(jīng)不再執(zhí)著于價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始專注“產(chǎn)品價(jià)值”，試圖回歸曾經(jīng)的“高端戰(zhàn)場(chǎng)”。

改名、開(kāi)旗艦店.....

旨在“重回高端”

除了在產(chǎn)品上發(fā)力，這幾個(gè)品牌在門(mén)店模式上也有不少新動(dòng)作。

喜茶回歸高端的另一個(gè)表現(xiàn)，是繼續(xù)開(kāi)拓旗艦店模式。闊別已久，喜茶又開(kāi)始打造各類品牌旗艦店。今年1月份，喜茶“白日夢(mèng)計(jì)劃”依托于成都的院壩文化，開(kāi)設(shè)了新的“疊院”店，帶來(lái)了一場(chǎng)視覺(jué)與味覺(jué)的雙重盛宴。

奈雪除了漲價(jià)，則直接瞄準(zhǔn)了國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行升級(jí)、改名。

今年5月份，奈雪官宣“十周年國(guó)際化戰(zhàn)略升級(jí)”，對(duì)品牌名稱與圖形logo進(jìn)行了更換。品牌中文名稱由“奈雪的茶”簡(jiǎn)化為“奈雪”，英文標(biāo)識(shí)由“NAIXUE”更換為“Naìsnow。品牌logo則由之前“奈雪の茶”改成了雪花形狀。根據(jù)官方解讀，這與品牌名稱中的“snow”相呼應(yīng)。

盡管部分消費(fèi)者吐槽新logo“像生物科技公司”“看著不對(duì)稱，不像專業(yè)設(shè)計(jì)師做的”，對(duì)此并不看好。但難以掩蓋的是，奈雪進(jìn)軍國(guó)際的野望以及由此提升品牌調(diào)性的籌劃。

改名，只是奈雪回歸升級(jí)的一個(gè)方向，品類拓展也是重頭戲。

今年以來(lái)，奈雪在產(chǎn)品線上增加了“當(dāng)季Green”與“每日500蔬果瓶”兩大全新系列，轉(zhuǎn)向健康賽道；在飲品的基礎(chǔ)上，今年3月，奈雪推出了品牌首家輕食“Green 店”，到今年5月，又有30家“Green店”在4座城市同步開(kāi)業(yè)。

“Green 店”定位于白領(lǐng)工作餐場(chǎng)景，綠色的主題門(mén)店與輕食的搭配，強(qiáng)化了奈雪“生活方式品牌”的定位。

◎圖源：小紅書(shū)

從品牌形象到產(chǎn)品再到新店型，奈雪正打造全鏈路健康生態(tài)，回歸高端品牌。

喜茶們重回高端

古茗們“樂(lè)壞”了

從喜茶、奈雪的回歸，我們可以嗅到，茶飲最痛苦的時(shí)候似乎已經(jīng)過(guò)去了。

5月16日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)羅文在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表題為《綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)?維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序》的署名文章。文章指出，當(dāng)前一些行業(yè)和領(lǐng)域陷入“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)，企業(yè)創(chuàng)新面臨瓶頸，不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)、效率低下等問(wèn)題，更不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，與發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的要求背道而馳。

茶飲賽道，在2024年正是陷入了這種“內(nèi)卷式”的競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)。幾乎整個(gè)茶飲行業(yè)都不是很好過(guò)。

過(guò)去一年，蜜雪冰城在低價(jià)格帶“一枝獨(dú)秀”，再加上供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)明顯，活得相對(duì)滋潤(rùn)。而競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，便是15元左右價(jià)格帶。原本就有古茗、茶百道、滬上阿姨等等，2023年前后，喜茶、奈雪等高價(jià)格帶品牌又為搶占下沉市場(chǎng)而涌入。

各大品牌都害怕失去下沉市場(chǎng)，失去跑馬圈地的最后紅利窗口，因此陷入價(jià)格混戰(zhàn)。而喜茶、奈雪們，其實(shí)是中國(guó)各行各業(yè)內(nèi)卷的一個(gè)縮影。

在中國(guó)的大量行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，過(guò)去兩年都出現(xiàn)了不斷內(nèi)卷降價(jià)的狀態(tài)，企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄。

◎價(jià)格戰(zhàn)下，將價(jià)格打到9.9元成了茶飲的“準(zhǔn)入門(mén)檻” 圖源：小紅書(shū)

從多家茶飲品牌上市破發(fā)的情況也可以看到，這些茶飲品牌在2024年情況并不好過(guò)，所呈現(xiàn)的業(yè)績(jī)并不如意，因而資本市場(chǎng)對(duì)其并不抱有樂(lè)觀情緒。奈雪業(yè)績(jī)更是慘淡。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年奈雪營(yíng)收49.2億元，同比下滑4.7%，經(jīng)調(diào)整凈虧損9.19億元，單店日均銷售額跌破萬(wàn)元。

喜茶雖然情況好一些，但開(kāi)放加盟后逐漸陷入了“品牌力下滑”的局面。業(yè)內(nèi)人士向內(nèi)參君直言：“如果繼續(xù)放加盟，很可能會(huì)變得四不像。“

喜茶的加盟故事起初是美好的，許多餐飲朋友都曾向內(nèi)參君透露，第一批加盟喜茶的是賺到錢的。放回當(dāng)時(shí)的背景來(lái)看，喜茶放加盟、降價(jià)，是一個(gè)“識(shí)時(shí)勢(shì)”的合理決策。

◎圖源：小紅書(shū)

而在越下沉的過(guò)程中，問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)了。許多加盟商開(kāi)始抱怨賺不到錢。一大原因就是，喜茶在面對(duì)古茗等品牌時(shí)，價(jià)格逐漸接近，但是門(mén)店面積成本等卻更高，加盟商要賺錢更難，因而勢(shì)必會(huì)在一定程度上降低對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求。從消費(fèi)者端的反饋也能夠明顯感知，喜茶的產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越被消費(fèi)者詬病。

隨之而來(lái)的，是喜茶高端的品牌印象逐漸被打破。今年喜茶剎車加盟，推出客單價(jià)更高的產(chǎn)品，不再頻繁聯(lián)名等等舉措，都是在努力拉回自己高端的形象。

業(yè)內(nèi)人士坦言：“喜茶重回高端對(duì)整個(gè)行業(yè)都是利好，在15元價(jià)格帶少了強(qiáng)勁的對(duì)手，古茗、茶百道這些品牌今年的業(yè)績(jī)也有望回升。”

各安天命，

是一個(gè)好路子嗎？

重回高端，喜茶們回得去嗎？

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)者大前研一提出“M型社會(huì)”，描述了一個(gè)社會(huì)中中產(chǎn)階級(jí)不斷萎縮，兩極分化日益加劇的趨勢(shì)，與此同時(shí)，兩端人群的需求都需要被滿足。

喜茶、奈雪、霸王茶姬這些定位高端的品牌，或許能夠拉動(dòng)“M型社會(huì)”一端的需求。

不妨借他山之石來(lái)看。商超賽道集體下行，但山姆和胖東來(lái)以差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)了新的體驗(yàn)，也因此逆勢(shì)發(fā)展；lululemon、昂跑、HOKA等新興運(yùn)動(dòng)品牌也是則憑借差異化產(chǎn)品、精細(xì)化的門(mén)店體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)以及對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的深度挖掘，在運(yùn)動(dòng)品牌的紅海中創(chuàng)造出新的商業(yè)領(lǐng)地.....顯然在偏高端的市場(chǎng)，需求仍在。

對(duì)于喜茶回歸高端，不少業(yè)內(nèi)人士表示看好。一方面，縱使喜茶在過(guò)去一段時(shí)間里，聯(lián)名＞產(chǎn)品研發(fā)，但喜茶的聯(lián)名一直比較有調(diào)性，比如此前與草間彌生聯(lián)名，藝術(shù)氣質(zhì)拉滿，其他品牌難以模仿；另一方面，喜茶在產(chǎn)品力上依然破具影響力，比如超級(jí)植物系列的爆款單品，一舉帶動(dòng)了整個(gè)奶茶賽道果蔬茶的熱潮。

而奈雪其實(shí)本身下沉并不像喜茶那么明顯，比起“回歸”，更像是“自救”。

奈雪早期的“烘焙+茶飲”模式，由于烘焙及“第三空間”的高投入，在業(yè)績(jī)上明顯“掉隊(duì)”了。如今奈雪試水了多個(gè)模型，開(kāi)出奈雪茶院、奈雪green等，并主要發(fā)力奈雪green。

◎圖源：小紅書(shū)

可以說(shuō)，奈雪green是其在高端路線的“奮力一搏”。

目前國(guó)內(nèi)的輕食賽道，只有Wagas、gaga鮮語(yǔ)、FOODBOWL超級(jí)碗等幾個(gè)品牌跑出來(lái)了，仍是一個(gè)有品類但無(wú)強(qiáng)勢(shì)頭部品牌的狀況。短時(shí)間看，奈雪通過(guò)健康化敘事，能夠較快俘獲一批消費(fèi)者，而長(zhǎng)久來(lái)看，則非常考驗(yàn)其運(yùn)營(yíng)能力，畢竟輕食賽道的高成本與低復(fù)購(gòu)的矛盾依然無(wú)解。

這幾年高端茶飲市場(chǎng)最大的變數(shù)其實(shí)是霸王茶姬，曾經(jīng)的黑馬已經(jīng)徹底跑成了“王者”。而喜茶、奈雪們的“回歸”，想要再現(xiàn)“高光時(shí)刻”，似乎已經(jīng)難上加難。