出品/零售商業財經

作者/萬城

近日，胖東來集團傳來“喜訊”，其2025年銷售額已超100億元，成績斐然。作為被胖東來幫扶的企業，永輝超市的調改也備受行業關注。

6月3日中午，據筆者實地探訪發現，永輝全國胖東來幫扶調改第一店（永輝超市鄭州信萬廣場店），入口處方便排隊進店的圍欄早已拆除，時不時只有少數幾名顧客走進店內，人頭攢動的“盛況”早已不再。

遙想近一年前，信萬廣場店開業首日，即便中午臨近三十五度的高溫、即便門店已經宣布限流，依然擋不住顧客要逛店購物的熱情，更有甚者清晨五點就來排隊，只為一睹“胖式調改店”的成色。

圖：上為信萬廣場店開業首日，下為今年6月3日中午實探信萬廣場店

截至2025年6月3日永輝超市官網最新數據顯示，全國已經開業的調改店有94家，其中鄭州有6家店；而在河南省內，永輝超市共有9家調改店，僅次于福建（12家）和四川（10家），數量位居第三。

圖源：永輝超市官網，截至2025年6月3日

在河南省內，永輝超市調改店正在以鄭州為中心，向開封、焦作等周邊地市輻射，同時進一步深入新密等縣域市場。

對永輝超市而言，鄭州不僅毗鄰胖東來的大本營許昌，更是永輝過去一年大興“調改風”的起點，其戰略重要性不言而喻；但近一年過去，伴隨著超市調改熱潮漸褪，永輝鄭州“胖改店”真實成色到底如何？

客流“降溫”

服務細節未變

6月3日（端午節假期后第一個工作日）中午，筆者來到永輝超市瀚海海尚店（鄭州胖改第二店），店內客流相對較少，很多貨架動線區域都沒有顧客，之前火爆的熟食區旁，也僅有兩到三名顧客在挑選商品。

圖：永輝超市鄭州瀚海海尚店

結賬收銀區域，四個人工結賬臺只開放了一個，自助結賬區也僅有一名員工在協助顧客，遠不及開業之初每個自助結賬臺都有工作人員在提供服務的繁忙景象。

圖：永輝超市鄭州瀚海海尚店

當然，或許是因為實地探訪的時間（工作日午后）并非購物高峰期，筆者又輾轉到距離瀚海海尚店不到三公里的信萬廣場店，作為鄭州胖改第一店，這里客流明顯提升不少，每一處貨架幾乎都有顧客在挑選商品，熟食區聚集了十余名顧客，胖東來自營商品陳列區也有不少顧客駐足查看商品。

圖：永輝超市鄭州信萬廣場店

只不過，筆者6月3日實探的門店客流，依然無法和信萬廣場店剛開業時相提并論。

圖：永輝超市鄭州信萬廣場店開業首日

在2024年6月19日開業當天，永輝信萬廣場店調改后首日銷售額188萬元，是調改之前平均日銷的13.9倍；當日客流12926人，是調改之前日均客流的5.3倍。即使開業一個月后，截至7月15日，鄭州永輝信萬廣場店日均銷售額180萬元，日均客流也有約1萬人。

但已經將近一年過去，胖東來“爆改”的熱度早已淡去，胖東來自營商品也在多輪限購要求之下，種類遠沒有開業時豐富。

據筆者實地調研兩店后發現，除烘焙品類外，DL自營商品僅有自由愛白酒、100%果汁、潔面巾、濕巾、堅果燕麥脆、于東來隨筆書籍、果蔬餐具洗潔精、花生油、菜籽油、長絨棉毛巾、天然礦泉水、香氛洗衣凝珠、一次性紙杯等，爆款的精釀啤酒和香氛洗衣液都沒有上架。

圖：左為信萬廣場店，右為瀚海海尚店

胖東來董事長于東來曾透露，2024年DL自營商品的銷售額達到了20億元，其中有六億元的自有產品分給了步步高和永輝等幫扶企業。

熱潮褪去，客流“退燒”也屬于正常情況。河南省商業經濟學會會長宋向清此前曾向媒體表示：鄭州永輝信萬廣場店2024年9月日均銷售額增長已經降至8.3倍，10月進一步降到6.3倍-7倍左右，一些門店甚至回歸調改前水平。

當然，雖然客流不再擁擠火爆，但永輝胖改店的服務細節并沒有“打折”。比如一次性塑料袋上的濕手器、凍品區域的厚手套、貨架旁的放大鏡等都有保留；據筆者體驗，工作人員也幾乎保持了“微笑服務”。

圖：永輝胖改店服務細節

另外，據筆者觀察，雖然非高峰期的自助結賬處只有一名工作人員，但其仍然會協助顧客分類打包好商品。

商品力方面，以信萬廣場店開業之初引入的BRCGS認證可生食級生蠔為例，目前門店仍在對外售賣，可見永輝胖改店內的“商品力”并沒未打折。

“就是因為有這些胖東來的自營商品，我們才想著過來購物。”一位女性顧客表示，她在瀚海海尚購物時專門自購買了三箱DL自營天然礦泉水。

基于永輝胖改店整店經營視角，我們認為，永輝自營品牌與胖東來DL品牌之間還有一番“掰手腕”意味的暗斗。

微妙的商品力“左右互搏”

鄭州每家永輝胖改店開業之際，“大量淘汰更新商品、引入胖東來系商品”幾乎已經成為基本操作。

信萬廣場店開業時，店內下架單品10841個，占原有商品的81.3%，并新增商品12581個，實現新增單品占比80%，梳理后的商品結構達到胖東來商品結構的90%以上；2024年11月開業的永輝龍湖錦藝城店，下架單品8243個，占比57%，新增商品單品13936個，占比68%，調改后的商品結構同樣達到胖東來商品結構的約90%。

DL自營商品更是吸引了大量顧客進店。據筆者了解，由于瀚海海尚店開業之初正值中秋前夕，“網紅大月餅”的銷量很好，一名顧客就會批量購買20-30個大月餅。

但是，自2024年年底開始，胖東來對自營商品采取嚴格限購，部分熱門商品的銷售渠道轉移至線上商城，永輝胖改店也隨之采取了新的限購政策。

首先，顧客要在胖改店內購買DL自營商品，必須先在APP或小程序上注冊成為“永輝生活”會員，掃描會員碼后才能下單支付。

用熱銷的DL自營商品為自己的會員拉新，不失為一記妙招。據永輝財報顯示，2024年，其自營平臺“永輝生活”APP的注冊會員突破1.18億人，同比增長2.6%。

其次，DL自營商品在永輝胖改店內也采取限購策略，比如DL壓榨花生油每人限購2桶、DL果蔬汁和芒果汁每人限購6瓶、DL燕麥脆每人限購5袋。

圖：DL自營商品

隨著DL自營商品被嚴格要求限購，永輝胖改店內也開始推廣自家的自營商品，甚至在商品定價、貨架陳列上頗有與DL商品“對打”的小心思。

2024年年底，永輝推出了一系列自有品牌鮮果汁，包括橙汁、桃汁、小青檸汁，品牌名為“永輝優選”，其LOGO設計為紅色，中心圓圈寫上英文字母YH，與DL的LOGO頗有幾分相似；定價也是“貼身對標”，DL的100%橙汁1L的售價為14.5元，永輝的100%橙汁1L售價為13.5元。

圖：永輝優選自營果汁

和DL的模式類似，永輝優選自營品牌也選擇與大牌供應商合作，比如其果汁系列的供應商為匯源，據了解其橙汁原料選用的是重慶匯源自有果園種植的奉節橙。

在店內，永輝自有商品的陳列貨架往往與DL自營商品擺放在一起。比如瀚海海尚店內，DL的自由愛白酒和永輝“詠悅匯”醬香白酒就是并排陳列；在信萬廣場店內，DL自營商品陳列區旁就擺放著永輝自營的德式小麥啤酒、蘋果汁等商品。

圖：永輝自有商品與DL自營商品陳列

另外，在信萬廣場店內，DL自營和永輝自營的三明治擺放在一起，由于都選擇了相似的綠字白底包裝配色，消費者甚至很難一眼分辨出來二者的差別。

圖：DL自營與永輝自營三明治

同時，永輝胖改店內的熱門熟食，如甜腸、鹵牛肉等商品標簽上明確標注了“永輝超市河南有限公司”，該公司成立于2011年，法定代表人為陳宏光，由永輝超市股份有限公司全資控股。據公開報道，胖東來的調改指揮小組與永輝超市河南公司對接時，陳宏光便擔任永輝超市方面的“總指揮”。

圖：永輝胖改店內的熱門熟食

商品如此陳列與設計，頗有引導消費者在購買DL商品的同時，也挑選自家的YH、詠悅匯等自營商品，甚至有一種“同臺打擂”的意味。

據永輝財報顯示，2024年永輝研發升級自有品牌商品120款，其中20余款年銷售額突破5000萬元，引入品牌新品近5萬支。

深度參與建設供應鏈、大力開發“新奇特”和高性價比的自營商品，這肯定是未來商超發展商品力的一大趨勢，但從永輝胖改店內的布局和模式來看，在DL商品高度“供不應求”的現狀下，永輝或許也有“以我為主”、力推自家品牌的“小心思”。

當然，永輝想推動自營品牌發展，也要接力胖東來的“爆改”模式；從某種程度來看，這可能也是沒有辦法的辦法。

不調改，還能怎樣？

在名創優品入主永輝后，由于新掌舵人葉國富高度推崇胖東來模式，未來永輝超市還將開出更多調改店。

今年3月，葉國富提出永輝超市2025年將有200家調改店，這意味著永輝還要再開出超過100家調改店；另外，永輝超市還將關閉250-350家“尾部門店”。另據2025年一季度永輝財報顯示，當季永輝門店數較去年同期減少273家門店。

淘汰低效門店、加速新開調改店，永輝超市正在將線下“發展引擎”切換至調改店的新模式，只不過截至目前永輝調改店還“挑不起大梁”。

根據截至今年6月3日永輝超市的官網顯示，目前已開業的調改店數量（94家）占到永輝總門店數（618家）的不到20%，占比約為15%。

圖源：永輝超市

不僅是門店規模，在投資回報比上，永輝調改店模式可能需要更長周期來驗證。據相關證券機構測算，永輝超市單店改造成本或超800萬元，即使后續有所控制，到2026年底全部調改完成，現金流壓力依然不小。

更何況，目前永輝超市仍在經歷負增長周期，2024年仍虧損14.65元（上年同期虧損13.29億元），今年一季度雖然實現歸母凈利潤1.48億元，但同比降幅高達79.96%。甚至創始人本人的財務狀況也受到影響。

在財報中，永輝超市承認2024年的經營情況相比2023年并未明顯改善，并解釋稱，一方面受制于零售行業的整體挑戰導致公司整體客流和客單持續承壓，更重要的是2024年下半年主動戰略和經營模式轉型帶來的前期陣痛。

長路漫漫。

如今再看，盒馬前總裁侯毅說的那句“學胖東來，是因為傳統超市也沒路可走了”，其關鍵點在于永輝超市如果不調改，不從本質上革新供應鏈和門店運營細節，面對線下超市持續下跌的客流，永輝仍然無路可走。

聚焦到鄭州市內，在永輝超市胖改首店開業之前，鄭州已經出現了淘小胖、鮮風生活等學習全球優秀商超的零售新業態，鮮風生活的“超值”自營商品系列便是對標外資超市品牌“奧樂齊”，淘小胖的創始人更是出自胖東來。

不僅是新玩家，在未來，隨著“本家”胖東來、山姆會員店相繼落地鄭州，永輝在當地面臨的市場競爭將更為激烈。

今年2月，于東來在個人社交賬號確認，胖東來將在鄭州開設一家藝術特色超市，選址位于高鐵東站東廣場地下商業區，預計2026年元旦前夕開業；同期，根據鄭東新區管理委員會官網消息，山姆會員店項目正式取得建設用地規劃許可證，總投資7.2億元，預計2026年開業。

試想下，如果永輝超市不調改，在鄭州乃至全國的市場競爭中，傳統模式或許會更加落于下風；這也是永輝如今面臨的一大困境：不調改，還能往何處去？

當然，永輝要調改、革新的不只是門店。葉國富此前表示，今年永輝超市計劃將單店SKU從萬余件精簡至山姆式的4000件，并且在未來三年孵化100個億元級單品，首批鎖定200家核心供應商，這些供應商將由葉國富親自篩選、親自會面，保證與對方董事長一年至少見一次面。

動刀供應鏈的“既得利益”，永輝超市的這輪調改才算真正走入“深水區”，而積淀超過二十年的供應鏈系統背后，將牽動更復雜的利益關系與全新的模式改革，走出這一步意味著前方還有非常多的系統性挑戰，包括供應鏈整合、成本控制、服務標準化等方面。

不能退、只能進，這就是永輝超市的真實寫照。