出品/用戶說

2025年618大促期間，國內美妝品牌借勢科技創新與跨界合作加速產品升級，通過智能制造與高端配方強化品質競爭力。同時，品牌年輕化戰略深化，攜手新生代偶像，運用情景化營銷與多渠道傳播提升曝光。

大促周期橫跨5月13日至6月18日，電商平臺競爭加劇，抖音平臺國際品牌表現強勁，而淘天平臺國產彩妝品牌則憑借內容與產品的精準聯動，多款新銳品牌快速崛起，展現本土品牌在Z世代市場的強勁潛力。

2025年5月國妝排行榜

揭曉“最受用戶偏愛品牌”TOP50

本次榜單中珀萊雅衛冕冠軍，自然堂晉級第二，薇諾娜排入第三。

本期上升幅度較顯著的品牌有：拉芳上升五十五位排名第九，歐珀萊前進三十三名排位第三十二，阿道夫上漲十六名位列第十八。

此外，本期共有三位品牌為今年首次上榜：小奧汀、紅之、溫碧泉。

拉芳

雙線升級：智造+代言引爆2.2億

拉芳品牌近期以雙線并進的戰略布局，在消費市場掀起強勁的品牌煥新浪潮。今年三月，一場以“中國智造”為核心的品牌升級發布會拉開序幕，拉芳正式官宣與華為、中國移動達成戰略合作，通過科技賦能傳統生產線，打造智能工廠標桿。

同步推出第6代智肽發芯修護技術——該技術融合彈性蛋白與咖啡肽的智能修護體系，可實現對頭皮、發絲和發芯結構的精準養護，該技術已應用于全新發芯修護系列。此次升級延續了“拉芳出品，優質保證”的品質承諾，更以“冠軍之選”的定位展現民族品牌向高端化、科技化轉型的決心。

為深化品牌年輕化戰略，拉芳于5月22日官宣新生代實力演員任嘉倫為品牌代言人，以“發絲有光，「任」享芬芳”為傳播主題，將“中國拉芳，強韌之選”的品牌內核注入年輕語境。

這場代言人營銷戰役采取立體化傳播策略：青島駛入印有代言人形象的專屬游艇，呼應其家鄉情懷；全國14個核心城市地標大屏同步點亮，外加高鐵站廣告與高空旗幟形成海陸空多維曝光；同時還深度綁定任嘉倫主演的古裝劇《無憂渡》，通過場景化廣告植入、云包場及音樂節應援，將藝人影響力轉化為品牌認知增量。微博相關話題閱讀量已突破2.2億次，成功實現品牌聲量與產品認知的雙重突破。

小奧汀

127萬互動，聯名打造蔬果解壓彩妝

小奧汀攜手暹羅厘普打造的「厘普搞特『蔬』」聯名彩妝系列，以蔬果擬人化創意破局美妝賽道，為年輕消費者構建起逃離內卷的「妝容烏托邦」。該系列深度融合暹羅厘普IP角色與田園元素，將胡蘿卜、小番茄、西柚等蔬果符號轉化為彩妝語言，推出四款趣味單品。微博話題閱讀量達127.3萬次。

小番茄精華氣墊粉霜以12小時持妝科技搭配抗氧化精華，打造透光奶油肌的同時暗藏「拒絕暗沉」的職場隱喻；胡蘿卜唇釉系列采用雙質地設計，水光唇露模擬晨露嫩感，絲絨唇霜復刻胡蘿卜絨觸感，搭配潤唇精華實現「上妝即養唇」的巧思；靈感源自「小河吃豆俠」的小豆尖極細眼線筆，以0.01mm筆尖破解新手手抖難題；西柚五色綜合盤更將眼影、修容、腮紅等功能區設計成暹羅厘普角色「爭C位」的趣味排版，一盤解鎖元氣妝容。

整套產品通過田中胡蘿卜、多棟小番茄等角色IP的視覺植入，配合「特『蔬』裝備」「輕妝上陣」等概念包裝，將反內卷主張融入彩妝步驟，讓都市青年在描畫妝容時完成一場微型的情緒解壓儀式，精準切入Z世代對功能價值與情緒價值的雙重需求。

紅之

防曬彩妝速解，代言2.2億聲量破圈

5月15日，紅之品牌官宣青年偶像王源成為品牌卸妝代言人，以“還源本色，自在此刻”為主題掀起品牌煥新風暴。此次合作聚焦升級后的第二代多效凈澈卸妝油，通過技術突破與情感共鳴，重塑“溫和凈卸”品類標桿。

作為核心產品，“不糾結2.0卸妝油”搭載品牌自研“防曬彩妝速解雙體系”，可高效溶解高倍防曬與彩妝濃妝，配合“瞬息乳化凈卸體系”實現一沖即凈的革新體驗，徹底告別油膜感。產品更創新添加槐糖脂、木蘭醇等舒緩成分及三重養膚植萃，兼顧清潔力與溫和性，精準契合敏感肌需求。

圍繞“臺上濃墨重彩，臺下凈澈本真”的創意概念，紅之構建起線上線下融合的沉浸式營銷矩陣：聯合調色師在重慶、北京等四城打造限時主題門店，代言人立牌打卡與專屬周邊引發粉絲狂潮；同步點亮上海、廣州等24城核心商圈巨幕及電梯媒體，以高頻曝光強化品牌認知。

借勢618大促，官方旗艦店推出購代言同款贈簽名照、定制紅包封面等福利，直播間親簽周邊掉落機制更掀起搶購熱潮。官方社交媒體釋放的王源卸妝花絮與品牌TVC，通過光影對比詮釋“自在自我”哲學，相關微博話題閱讀量突破2.2億次。

這場以技術為基、以情感為翼的品牌戰役，不僅完成紅之在卸妝領域的品質進階，更借勢青年文化符號實現與新生代消費者的深度對話。

溫碧泉

續約代言，抗衰芯科技1分鐘創180萬

6月3日，溫碧泉與全球品牌代言人華晨宇正式續約，以「紅耀新生，芯隨華動」為主題開啟品牌抗衰戰略新篇章。此次合作深度捆綁華晨宇的演藝影響力，圍繞「小紅芯系列」構建起科技賦能與情感共鳴的雙重營銷矩陣。

作為溫碧泉抗衰科技集大成之作，「小紅芯系列」以突破性「芯科技」重塑肌膚年輕態：泉極芯專利科技激活細胞活力，減少膠原流失；透皮多肽技術精準狙擊干紋細紋，構建肌膚緊致支撐網；更融入天山雪蓮雙色細胞培養物與β-葡聚糖，實現抗氧化損傷與提亮膚色的雙重修護。該系列涵蓋水、乳、精華、面霜及油蜜面膜，形成全流程抗老護理方案。

在營銷層面，溫碧泉打造「演藝事業+品牌傳播」的深度聯動模式：華晨宇不僅以代言人身份參與重慶、合肥、天津等8城23塊戶外大屏的場景化廣告投放，更將演唱會城市作為營銷主陣地，通過巨幕燈光秀實現粉絲經濟的精準觸達。通過品牌直播間搭建互動場域，華晨宇分享護膚心得與演唱會幕后故事，借「二選一挑戰」等游戲環節派發親簽福利，成功將明星影響力轉化為品牌私域流量。

營銷實效上通過品牌戰報數據顯示：續約首日，觸電禮盒及獨白禮盒即1分鐘銷售額破180萬元、全天銷量達1.87萬件，全網互動量突破1000萬次。

5月護膚彩妝品牌排行榜

揭秘國內&國際銷售額TOP25

護膚品牌&彩妝品牌

銷售榜的數據采集范圍是淘寶天貓全網、抖音電商，包括品牌官方旗艦店及天貓平臺任一銷售該品牌商品的店鋪本月所售該品牌的交易數據。

榜單數據僅統計品牌在該品類的總銷售額數據并根據銷售額計算用戶說銷售指數，排名按用戶說銷售指數降序排列。

5月護膚品牌TOP25

2025年5月天貓護膚（美容護膚/美體/精油類目）品牌榜中，與上期榜單相比，本期新晉品牌占榜單總席位20%，包括：肌膚之鑰（第16名）、嬌蘭（第18名）、泊紫汀蘭（第19名）、優時顏（第22名）、適樂膚（第24名），頭部競爭中，珀萊雅、歐萊雅排名不變，蘭蔻從第5名升至季軍位置。

2025年5月抖音護膚（美妝護膚行業下護膚品類目）品牌榜中，新晉的品牌有7個：赫蓮娜（第2名）、SK-Ⅱ（第6名）、科蘭黎（第14名）、資生堂（第21名）、嬌韻詩（第22名）、修麗可（第23名）、肌膚之鑰（第25名），新晉品牌均為國際品牌，臨近618大促期間，國際品牌表現強勁，抖音平臺的消費天平亦有傾向國際品牌的跡象。韓束衛冕冠軍，珀萊雅滑入第三。

5月彩妝品牌TOP25

2025年5月淘寶天貓彩妝（彩妝/香水/美妝工具類目）品牌榜，新晉的品牌有5個：PinkBear（第3名）、MAKE UP FOR EVER（第18名）、紀梵希（第21名）、芭比波朗（第22名）、蜜絲婷（第23名）。YSL衛冕冠軍，彩棠從第8名沖上亞軍，PinkBear作為新晉品牌從上季軍，可見國貨品牌在淘天彩妝的爆發力不容小覷。

2025年5月抖音彩妝（美妝護膚行業下彩妝/香水品類目）品牌榜，新晉的品牌有7個：紀梵希（第13名）、完美日記（第14名）、NARS（第16名）、MAC（第22名）、阿瑪尼（第23名）、肌膚之鑰（第24名）、修可芙（第25名）。蒂洛薇晉級成為冠軍，éLL排入亞軍，毛戈平排名不變躋身季軍。