出品/零售商業評論

近日，毛戈平化妝品股份有限公司在港交所成功上市，標志著“港股國貨彩妝第一股”的誕生。上市首日，毛戈平股價表現出色，開盤即飆升60%，截至發稿時，其突破261億港元的總市值。

毛戈平旗艦品牌“MAOGEPING”品牌以創始人的名字命名，定位高端市場，主要通過中高端百貨專柜直營和電商銷售模式進行市場拓展。

據招股書顯示，按 2023 年各集團旗下所有高端品牌零售額排名計算，毛戈平目前排名第七位，市場占額為1.8%。2024年上年，“MAOGEPING”的銷售收入達18.87億元。

毛戈平的成功上市，也讓我們看到了國貨美妝品牌的崛起。但國貨美妝市場也是一面增長，一面內卷。根據我們洞察，國貨美妝發展的新動向，多品類、細分賽道、模式創新...這些成了新的關鍵詞，也將成為2025年的主旋律。

國貨美妝，增長與內卷并進

本土化妝品市場蛋糕還在持續放大。根據艾媒咨詢數據，2023年中國化妝品行業市場規模達5169億元，同比增長6.4%，預計2025年將增至5791億元。這一增長不僅得益于國內消費市場的擴大，也與國貨美妝品牌市場份額的持續提升有關。

目前，國貨美妝品牌憑借高性價比和本土化營銷，贏得了消費者的青睞。國貨美妝品牌如毛戈平、珀萊雅、薇諾娜、花西子、橘朵等迅速崛起，成為市場中的重要力量。

根據國內頭部上市美妝企業三季報對比，業績分化明顯，競爭更加激烈。從營收排名看，2024年前三季度，珀萊雅實現營業收入69.66億元，同比增長32.72%，位居榜首。上海家化，前三季度實現營收44.77億元，同比下降12.07%；貝泰妮實現營業收入40.18億元，同比增長17.09%；而華熙生物、水羊股份、福瑞達等前三季度營收同比去年均下滑。

2024年雙十一期間，國貨美妝品牌也表現尤為亮眼。根據青眼情報數據顯示，截至11月11日24時，2024年雙11線上渠道美妝預估GMV為1237.8億元，同比增長27%。

在天貓平臺上，國貨美妝品牌珀萊雅穩居銷售榜首，成為雙十一期間的大贏家，顯示出品牌超強的戰斗力。此外，國貨品牌在TOP20中占據4席，分別為珀萊雅（1）、薇諾娜（9）、可復美（13）、自然堂（19），國際品牌占據16席。通過數據我們可以看出，國貨美妝品牌的競爭力正在增強。

但美妝在零售行業中向來是卷中之卷，接下來中國美妝企業將在研發端、渠道端、品牌端等各個環節競賽。

國貨美妝的“新競爭”？

我們特別發現，本土美妝品牌通過切入細分賽道、模式轉型等方面，找到對標國際大牌，彎道超車的機會。

展開來說。抓準細分賽道的品類紅利，更容易沖出來。

據艾媒咨詢《2024-2025年中國美妝行業發展現狀與消費趨勢報告》顯示，58.8%的消費者在購買化妝品時最關注產品成分，41.4%關注產品功效。消費者需求偏好的轉變深刻影響著美妝產品研發方向、生產工藝優化以及市場策略調整。

從細分品來來看，護膚品作為化妝品行業的第一大品類，市場份額占比超過50%。彩妝、香水、男士化妝品等細分品類具備更大的增長潛力。

比如彩妝市場，小紅書《2024彩妝行業趨勢靈感圖鑒》數據顯示，中國彩妝市場規模以13.5%的同比增長速度領跑美妝大盤，市場規模達到千億元級別。

再比如男性化妝品消費市場，從消費行為來看，男性護膚習慣正在逐步形成。前瞻產業研究院的預測數據，2021—2026年中國男性護膚品市場規模年均復合增長率為15.88%，2026年整體市場規模有望達到207億元。

我們認為，內卷的美妝行業，細分賽道更有爆發增長的機會，也更容易誕生黑馬品牌。

而多品類的滲透，也能建立品牌的優勢壁壘。比如珀萊雅，打造品牌矩陣，拓寬多品類矩陣，覆蓋了皮膚、彩妝、洗護和高功效品。旗下品牌包括“肌膚的科學之選”珀萊雅、化妝師專業彩妝品牌彩棠、頭皮健康專家Off&Relax、年輕油皮護膚品牌悅芙媞、高功效護膚品牌科瑞膚等。

“現在要關注細分品類滲透，這需要市場的敏銳洞察。頭部企業會建立多個子品牌形成多品類的競爭力，打造多條增長曲線。”有行業投資人表示。

而多渠道布局與營銷創新也是競賽點。以往靠線上渠道及營銷為主的打法，逐漸轉型成立體渠道的品牌驅動模式。

根據艾瑞咨詢的數據，2023年在CS渠道和短視頻平臺渠道，國貨美妝的市占率均超過了50%。

目前國貨美妝品牌在短視頻平臺和線下CS渠道已然具備優勢，通過抖音電商等新興渠道，實現了強勢爆發。國貨美妝品牌充分利用這些新興渠道，加強與消費者的互動和溝通，提升品牌知名度和影響力。

比如抖音電商數據顯示，雙11開啟后的10月8日至10月20日，國貨護膚品牌銷售額同比增長84%；國貨彩妝44個品牌銷售額同比增長超100%，33個品牌同比增長超200%。

同時，國貨品牌還不斷創新營銷方式，如通過KOL/KOC種草、聯名合作等方式，增強品牌的吸引力和影響力。通過多渠道布局和營銷創新，拓展市場份額。比如花西子通過創意短視頻展示產品獨特魅力，古風妝容教程搭配東方美學設計的彩妝，吸引用戶關注與互動，實現銷量爆發式增長。

還有就是即時零售，當前線上線下的融合趨勢日益明顯，即時零售也成為國貨美妝拓展市場的新途徑。比如屈臣氏在美團開設的閃電倉覆蓋超過10個一二線城市，倉單產提升1.4倍。

但真正的挑戰還在產品創新。國貨美妝要向中高端市場沖擊PK國際大牌，需要真正從"產品創新"上建立優勢。

根據化妝品行業洞察，僅從研發投入占比看，大多數美妝品牌研發支出從1%到4%不等。國貨美妝目前也在加大科技研發投入，2024年上半年，華熙生物占比為7.15%，上海家化為2.07%，上美股份為2.23%。

但是目前國貨品牌高端化和國際化的路線，與國際大牌還有一定差距。再加上這幾年出海受挫，國際市場拓展仍然面臨考驗。

國貨美妝進入“新競爭”，內卷競爭之下，要比拼硬實力。