出品/聯商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

最近，消費者走進任何一家盒馬NB門店，可能留意到一個微妙變化：原先品名為“盒馬NB”的鮮牛奶，包裝已悄然更換為“超盒算NB”字樣。

店內工作人員證實，不僅是自有品牌logo會逐步更換，店招也將全面更新，供應商已開始測量門店店招尺寸。這一變化看似只是表面視覺調整，實則標志著盒馬NB戰略的重大轉折。

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品牌升級的表象與深層動因

表層變化是去“盒馬化”的直接體現。在乳制品等核心品類上，“盒馬NB”品牌名已被“超盒算NB”取代，包裝設計也進行了全面更新。這一變化正快速向全線自有品牌商品延伸。咨詢門店員工得到的反饋顯示，店招更換工作已進入實施階段，品牌視覺體系將全面革新。更深層次的動因則源于盒馬NB與盒馬鮮生的定位沖突。

作為阿里旗下盒馬孵化的硬折扣品牌，盒馬NB以“天天低價，件件爆款”為口號，主攻價格敏感型消費群體。這與盒馬鮮生多年來建立的中高端形象形成鮮明對比。當消費者在盒馬NB買到低價但品質稍遜的商品時，很容易將不滿情緒轉嫁到整個盒馬品牌。

因此，業務獨立性需求成為品牌升級的催化劑。盒馬NB已從初期依賴盒馬鮮生供應鏈的階段，成長為擁有幾百家門店、年銷售規模超百億的零售品牌。它需要建立獨立的品牌認知和供應鏈體系，而非永遠活在“盒馬”的光環(或陰影)之下。因此，品牌升級是業務成熟到一定階段的必然選擇。

另外，在探討盒馬NB品牌升級的原因時，我們還可以將視角放至整個零售行業的大環境中。近年來，零售行業可謂風云變幻，競爭態勢愈發激烈。傳統商超不斷尋求轉型突破，新興零售業態如雨后春筍般涌現。在這樣的大背景下，硬折扣業態卻展現出了強勁的發展勢頭。奧樂齊、嗨特購、好特賣等硬折扣品牌迅速擴張，在市場中搶占了一席之地。它們憑借極具吸引力的低價策略以及精準的選品，成功吸引了大量對價格敏感的消費者。以奧樂齊為例，其在部分城市的門店開業時，便引發了消費者的熱烈追捧，銷售額屢創新高。

從消費者層面來看，當下消費者的需求和偏好正發生著深刻的變化。隨著經濟環境的波動以及消費觀念的轉變，消費者變得越發理性和務實。他們在追求商品品質的同時，對價格的敏感度也在不斷提高。在購物過程中，消費者更加注重性價比，期望能夠以較低的價格購買到質量可靠的商品。

盒馬NB作為主打硬折扣的零售業態，其原有的品牌形象在某些方面已難以精準契合消費者的新需求。在品牌認知度方面，盡管盒馬在整體市場上具有一定的知名度，但盒馬NB作為其旗下的細分品牌，在部分消費者心中的認知度還有待提高。部分消費者對盒馬NB的品牌定位、商品特色等了解不夠深入，導致其在市場競爭中無法充分發揮品牌優勢。

在品牌形象方面，原有的“盒馬NB”品牌形象在一定程度上給消費者的感知較為模糊。“NB”這一表述雖然具有一定的創新性和獨特性，但在傳達品牌核心價值和優勢方面不夠直接和明確。消費者難以從品牌名稱中快速、準確地理解盒馬NB所提供的極致性價比以及豐富的商品選擇等核心賣點。這使得盒馬NB在吸引消費者、建立品牌忠誠度方面面臨一定的挑戰。

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四大核心戰略意圖

針對盒馬NB品牌升級背后的核心戰略意圖，個人認為有以下幾點：

1、強化品牌定位，突出極致性價比

盒馬NB進行品牌升級的首要目的，便是進一步強化其品牌定位，突出極致性價比這一核心優勢。在如今競爭激烈的零售市場中，明確且獨特的品牌定位是企業立足的關鍵。盒馬NB一直以來致力于為消費者提供高性價比的商品，但原有的品牌形象在傳達這一信息時不夠清晰和強烈。

此次品牌升級為“超盒算NB”，從名稱上便更加直觀地向消費者傳遞了極致性價比的信號。“超盒算”三個字簡潔明了，讓消費者一眼就能理解在該品牌購物能夠享受到超值的價格。通過這一品牌名稱的改變，盒馬NB能夠更精準地吸引對價格敏感、追求實惠的消費者群體。

在商品定價策略上，盒馬NB一直采用“天天低價”的模式，以確保消費者在任何時候都能購買到性價比高的商品。品牌升級后，這一定價策略將進一步強化。盒馬NB會通過優化供應鏈管理、與供應商建立更緊密的合作關系等方式，降低采購成本，從而將更多的實惠讓利給消費者。

筆者進一步了解到，在商品選品方面，盒馬NB也將圍繞極致性價比進行優化。品牌升級后，盒馬NB將更加注重精選高頻剛需商品，確保每一件上架的商品都是消費者日常生活中經常需要購買的。同時，在每個品類中，盒馬NB將精選1-3個品牌，通過集中采購和深度合作，獲得更有競爭力的價格。

盒馬NB與盒馬鮮生雖同出一門，卻代表著兩種截然不同的消費理念。前者定位“硬折扣”，主打極致性價比；后者則以品質生活為標簽，毛利率較高。當兩者共用“盒馬”品牌時，消費者認知產生嚴重混淆。因此，品牌分立勢在必行。

2、提升品牌辨識度，增強市場競爭力

品牌辨識度對于企業在市場競爭中的地位至關重要。一個具有高辨識度的品牌能夠更容易在消費者心中留下深刻的印象，從而脫穎而出。盒馬NB原有的品牌形象在辨識度方面存在一定的不足。“盒馬NB”的名稱相對較為抽象，消費者在初次接觸時，很難快速理解品牌的核心價值和獨特賣點。這導致盒馬NB在市場推廣和品牌傳播過程中，需要花費更多的精力和成本去解釋和宣傳品牌的優勢。

升級后的“超盒算NB”品牌名稱，在提升辨識度方面具有顯著優勢。“超盒算”這一表述具有很強的記憶點和獨特性，與市場上其他零售品牌形成了明顯的差異化。消費者在聽到或看到“超盒算NB”時，能夠迅速將其與極致性價比聯系起來，從而對品牌形成清晰的認知。

在市場競爭中，品牌辨識度的提升將為盒馬NB帶來諸多優勢。一方面，高辨識度的品牌能夠更容易吸引新消費者的關注。當消費者在眾多零售品牌中進行選擇時，“超盒算NB”獨特的品牌形象能夠迅速吸引他們的目光，激發他們的購物興趣。另一方面，品牌辨識度的提升有助于增強消費者的品牌忠誠度。一旦消費者對“超盒算NB”的品牌形象形成深刻的記憶和良好的認知，他們在后續的購物過程中，更有可能優先選擇該品牌，從而形成長期穩定的消費關系。

3、契合下沉市場需求，加速市場拓展

下沉市場一直是盒馬NB重點關注的目標市場。下沉市場的消費者對價格更為敏感，他們在購物過程中更加注重商品的性價比。升級后的“超盒算NB”品牌名稱，更能精準地契合下沉市場消費者對極致性價比的追求。“超盒算”直白地向消費者表明了品牌的價格優勢，讓下沉市場的消費者能夠迅速理解在盒馬NB購物能夠獲得實實在在的實惠。在商品品類和服務方面，盒馬NB也將根據下沉市場的需求進行優化和拓展。

憑借更契合下沉市場需求的品牌形象和優化后的商品與服務，盒馬NB能夠更快地在下沉市場中打開局面，吸引更多的消費者。“超盒算NB”這一新品牌名直白傳達了“超級劃算”的核心價值，精準對接下沉市場消費者的價格敏感特性。相較于帶有城市中產氣息的“盒馬”，“超盒算”更接地氣，更易被三四線城市及縣域消費者接受。在盒馬NB無錫首店開業當天營業額超百萬的業績證明，低價策略在下沉市場擁有巨大爆發力。

4、資本運作的鋪路石

品牌獨立可以為未來資本運作掃清障礙。盒馬NB若保持與盒馬鮮生的品牌綁定，無論是獨立融資還是分拆上市，都會面臨估值邏輯混亂的問題。對盒馬NB自有品牌銷售超高占比的戰略目標實現，更需要一個完全獨立的品牌載體。去“盒馬化”本質是為資本市場的獨立身份做準備。

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四個發展預判

對于盒馬NB進行品牌升級之后的發展預判，個人認為主要有以下幾點：

1、強化獨立供應鏈體系建設

隨著品牌獨立，盒馬NB必將加速構建專屬供應鏈。此前盒馬NB依賴盒馬鮮生的集采優勢，但未來將發展“獨立集采統采”能力。

2、千店規模計劃

品牌升級將助推盒馬NB加速擴張。網上有消息稱，盒馬NB計劃在2025年將門店數拓展至1000家，目前簽約店數已超350家，在華東地區，“上百位”店長正在緊急招募中。

3、商品策略的再定義

自有品牌將成為絕對主力。行業預測顯示，中國硬折扣店自有品牌銷售占比未來可能突破60%，盒馬NB將減少與盒馬鮮生的同質化商品，開發專屬爆品。

4、即時零售的深度整合

品牌獨立后的盒馬NB將更深入融合即時零售。此前業內質疑：毛利率僅15%左右的硬折扣業態，如何承擔“最后一公里”配送成本？答案在于自有品牌占比提升后，實際毛利率“不會那么低”。據悉，奧樂齊的線上到家訂單占比已超30%，這為盒馬NB提供了可行路徑。隨著盒馬NB每家門店的分揀員數量增加，顯示出線上訂單履約已成為核心業務。

寫在最后

綜上所述，盒馬NB此次品牌升級是在充分考慮零售行業競爭態勢以及消費者需求變化的基礎上做出的重要決策。其品牌升級的主要目的在于強化品牌定位，突出極致性價比，提升品牌辨識度，增強市場競爭力，以及契合下沉市場需求，加速市場拓展。盒馬NB的品牌升級遠非簡單的視覺更新，而是中國折扣零售業進入新階段的標志性事件。這場去“盒馬化”變革背后，是硬折扣業態從附屬業務向戰略支柱的蛻變。

隨著“超盒算NB”品牌的全面落地，盒馬NB將擺脫母品牌束縛，建立獨立的消費者認知和運營體系。其意義不僅在于解決內部品牌沖突，更在于為中國折扣零售樹立新標準——“店倉點三位一體”的渠道融合模式，自有品牌主導的商品策略，以及線上線下無縫整合的消費體驗。

盒馬NB的品牌升級之路對于整個零售行業具有重要的借鑒意義。在市場環境不斷變化的今天，零售企業只有不斷關注市場動態，深入了解消費者需求，適時進行品牌升級和戰略調整，才能在激烈的市場競爭中保持領先地位。相信通過此次品牌升級，盒馬NB將在零售市場中煥發出新的活力，為消費者帶來更多優質、實惠的商品和服務，實現企業的持續發展和壯大。