出品/聯商專欄

撰文/獨孤依風

近場消費市場競爭激烈，實體商家熱情高漲，平臺訂單量亦日趨走高。

7月12日晚，美團宣布訂單量達到1.5億。兩天后，淘寶閃購也公布了戰果，日訂單量突破8000萬創下新高（不含自提及0元購）。

兩者都創了新高，但淘寶閃購著重提了不含自提和0元購。這其實是相對于美團來講的。畢竟美團在最近兩周借助0元購收獲了不少訂單，尤其是借助一些低價高頻消費的商品，比如奶茶、咖啡等。

作為電商行業觀察者，我對美團1.5億日訂單量持有懷疑態度，可以從美團的運營、騎手收入等多個方面分析：

美團的對外公開數據顯示，這1.5億單中，主打優惠活動的神槍手板塊占5000萬單，拼好飯板塊占3500萬單。而在上個周六，其神槍手推出主打自提的“0元外賣”。由此可估算出，美團1.5億單中，0元到店自提單可能占3000-5000萬單——日常該板塊訂單約1000萬單，此次驟增的4000萬單，恐多為自提。

在主流社交平臺和媒體報道中，很多消費者利用0元購下單的奶茶等飲品，卻不取餐，造成無形之間的浪費。有網友指出，滬上阿姨上海環球港店出現大量消費者通過美團外賣“0元購”活動下單卻未領取飲品的現象。據新京報報道，7月13日，廈門一茶飲店店長回應飲品制作后無人領取只能倒掉一事稱，此舉系因外賣平臺發放0元奶茶券遭遇“爆單”，消費者點單后爽約，店方無奈只能將過夜飲品廢棄。

眾所周知，近場零售通過高效履約送達給消費者，即線上即時下單，線下即時履約。美團通過推行的0元購到店自提的模式，訂單量沖起來了，但能產生多少復購率呢，所以這部分訂單不能算是有效訂單。另有分析人士認為，這次美團和淘寶閃購的統計口徑是不同的。“美團不僅把自提外賣和0元購這類訂單算入總單量，還把一些需要現場核銷的到店消費，也統計納入了即時零售總單里。”這體現出美團對于鎖定“即時零售行業市場份額第一”心智的迫切。

另有研究物流的人士，對比兩個平臺的訂單量和相應騎手成本后，向我表達了自己的困惑：“根據美團公布的最新數據，全國范圍內眾包高頻騎手的平均月收入如今達到了9793元；而據淘寶閃購剛公布的數據，眾包高頻騎手的月均收入則超過了12500元。眾包高頻騎手的收入直接反應平臺真實訂單量。美團的1.5億單和淘寶閃購的8000萬單，前者幾乎是后者兩倍，但美團騎手平均月收入卻低了近3000元。根據最近各方市場調研以及騎手在社交平臺上的反饋顯示，在各家平臺的騎手單均收入和補貼整體趨于博弈均衡的背景下，這樣的差異并不合邏輯。”

由此可見，美團持續追高的訂單量并沒有為騎手們帶來月均收入的同步提升。所以訂單量“含水分”足。推測“美團目前在閃購方面真正有效的訂單量數據估計跟淘寶閃購的訂單量差不太多。”

美團1.5億訂單是否存在水分？

首先，美團訂單品類結構單一，集中于奶茶、咖啡等高頻低客單品類，比如蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排增速位居前列。在補貼刺激下，出現了“一人日囤20杯奶茶”的非理性消費；而淘寶閃購的8000萬單中，非餐飲訂單占比16.5%（超1300萬單），涵蓋酒類、3C數碼、母嬰等品類，且非餐訂單增速超100%。這反映美團訂單可能依賴補貼驅動的“虛假繁榮”，而淘寶閃購的多元品類結構更貼近真實消費需求。

美團“神搶手”項目負責人也表示，“神搶手”訂單量超5000萬單，其中禮贈量突破千萬單，成為美團訂單成交重要通道。此類訂單依賴微信社交裂變（如好友贈券），但實際也可能存在較多水分。因為有的用戶會為獲取優惠券而“假贈禮”，部分禮贈訂單未被真實兌換。比如，有消費者反饋，為湊滿減門檻向10名好友發送奶茶券，最終僅3人實際核銷。而且有些黑產團伙會利用腳本批量注冊賬號，自動完成“領券-贈禮-作廢”循環，制造虛假訂單增量。

在綜合考慮剔除了0元購和自提、驗證騎手月均收入、品類單一、虛假禮贈量的背景下，美團目前在即時零售方面真正有效的訂單量數據，估計跟淘寶閃購的訂單量差不太多。

在美團和淘寶閃購的訂單數字背后，其實還正在發生一場看不見的較量。

淘寶布局閃購業態，實質是利用龐大的用戶生態與本地業務協同優勢，將商品消費延伸至本地服務，意圖構建覆蓋全品類、多元化消費場景的“大消費平臺”，通過“電商+服務”的雙核驅動實現平臺轉型。依托餓了么、飛豬等資源的戰略重組與500億真金白銀的補貼，淘寶閃購上線后日訂單量迅速躍升至8000萬以上，非餐飲訂單超1300萬，日活躍用戶突破2億，強勢占據近場消費市場60%的增量份額。這不僅驗證了該模式巨大的商業價值，更強化了阿里構建全域消費生態的決心，其用戶覆蓋與生態厚度為其平臺構筑了競爭壁壘。

面對淘寶閃購的攻勢，美團近期連續發起“0元購”促銷，根本驅動在于：其即時零售核心陣地正遭受嚴重沖擊。守護多年建立的基本盤，成為美團必須“不惜一切代價打贏的戰爭”。“0元購”以近乎免費的商品，尤其聚焦奶茶咖啡等高熱度品類，短期迅速催生用戶沖動消費與訂單激增，意在穩流量、固習慣、提想象空間。

然而，這種依賴高額補貼的激進攻勢潛藏多重隱憂：

其一，透支平臺發展未來。“0元購”以價格為核心競爭手段，無形中擠壓美團的戰略帶寬，使其難以協同布局如阿里般豐富的多業態服務場景與生態協同效應，錯失近場消費多元化帶來的深層變現機遇。我和多位業內人士溝通后普遍覺得：0元購帶來的短暫數據高潮使得美團忽略了近場消費潛在的大好機會。

其二，數據繁榮根基不牢。“非理性爆單”現象引發商品大量浪費——不少消費者點單后爽約，商家被迫丟棄無人領取的飲品。與此同時，商家利潤攤薄、騎手配送壓力劇增，服務質量與可持續性面臨嚴峻拷問。“卷”價格無贏家，“卷”創新才有未來。

其三，核心價值鏈損傷。0元購一旦取消，這種臨時構建的以低價維系的用戶與商戶關系極易瓦解。平臺、商家、騎手、消費者的關系能否在常態下形成持續互惠的價值鏈條，前景存疑。

綜上，我覺得美團有點操之過急。它需要超越以價格廝殺鞏固數據的焦慮，回歸價值創造的本源——深入協同騎手、多業態商家與消費者需求，構建具備內生韌性的服務生態鏈。只有通過效率提升、體驗優化、模式創新等深層“內功”修煉，才能真正肩負引領近場消費業態健康升級的使命，推動行業從補貼驅動的數據迷途轉向可持續的高質量發展軌道。

一時的補貼喧囂終歸會沉寂，唯有構筑堅實價值的平臺能行穩致遠。