出品/財經故事薈

作者/歸去來

即時零售訂單從日均1億單，飆升至2.5億單的新峰值，平臺可謂是“贏麻了”。

但作為外賣混戰核心戰場的茶飲品類，加盟商們卻“頭大了”。

一方面，單量確實在暴漲。四川某書亦燒仙草茶飲的加盟商告訴《財經故事薈》，7月1日-15日，門店訂單環比6月上旬增長了71%。

但客均單價持續和實收率卻持續下行。

原本夏季是茶飲的旺季，這家門店又靠近校園附近，堂食占比一向較高，實收率一般能達到80%，但在7月上旬，卻陡然滑落至62%左右”。

所謂實收率，是指門店實際收入與流水的比例，可以反映商家實際盈利水平。

“照這么打下去，回本周期還要再拉長”，上述書亦加盟商哀嘆。

實收率走低不是個例。

有加盟商告訴《財經故事薈》，目前霸王茶姬部分商場店的實收率，從2024年的80%～85%下降到2025年上半年的70%～75%，爺爺不泡茶部分門店實收率不到60%。

另據藍鯨新聞報道，滬上阿姨不少加盟門店的實收率普遍在50%-60%左右。

不止外賣大戰帶來的壓力，蜜雪冰城、霸王茶姬等茶飲品牌的加盟商們，還面臨門店加密、同店銷售下滑、回本周期拉長等長期壓力。

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求外賣平臺理性競爭，但接受《財經故事薈》采訪的茶飲加盟商們，卻普遍不甚樂觀。一來，0元購可能沒了，但平臺的戰爭還會持續，只是烈度可能會降低；二來，當用戶習慣了低價喝茶飲，他們還能接受正常價格嗎？

01

回本周期拉長，好點位難尋

茶飲加盟的生意越來越不好做了。

“現在所有的茶飲門店，回本周期都在拉長”。江蘇某霸王茶姬加盟商張磊告訴《財經故事薈》，門店實收率、運營能力以及損耗率、點位所在的人口密度、消費能力、租售比、同品牌門店密度等，是影響回本周期的幾大關鍵因素。

據他透露，過去加盟商們之所以接受單家門店百萬以上的落地成本，是看中了高客單價加持下，霸王茶姬門店保持了30%以上的凈利潤率。

因此，前幾年早期吃到紅利的加盟商，尤其是開設區域首家霸王茶姬門店的加盟商們，通常12個月-18個月就能回本。

不過，由于霸王茶姬客單價較高，導致其在進入中西部縣域市場時，可能水土不服——后者的主流人群消費不起。比如，霸王茶姬在“全國戶籍人口第一大縣”安徽臨泉縣，目前門店數量僅有2家。

圖源：霸王茶姬小程序

為了保持門店總量持續增長，霸王茶姬在重點城市持續加密門店，通過老加盟商防御性加密、同一商圈多加盟商分營等多種方式擴張。

“加密之后，導致2025年上半年的一些加盟商營業額下滑了1/3，回本周期延長到2.5年以上”，張磊透露。

財報也印證了上述趨勢。2025年Q1，霸王茶姬同店銷售額下降18.9%，大中華區單店月均GMV從2024年Q1的54.9萬元降至43.2萬元，累計跌幅達21%，這已是霸王茶姬同店GMV連續兩個季度負增長。尤其在競爭最激烈的華東市場，霸王茶姬同店GMV 2024年Q4的降幅達到了27.3%。

張磊建議，當前除非能找到“人流與房租雙優”（即租售比可控）的點位，否則要“謹慎入局”。

擁有四萬多家門店的蜜雪冰城，同樣因門店加密等因素，面臨單店營業額承壓、回本周期拉長的問題。

東北某蜜雪冰城加盟商錢偉告訴《財經故事薈》，門店的綜合毛利率為50%～60%，較早入局的老加盟商通常能在12個月內回本。

如今，隨著蜜雪冰城持續加密門店，截至24年末其門店數量達到了46479家，已遍布中國內地31個省份、自治區及直轄市，超過300個地級市，覆蓋所有縣級城市。

不過，門店加密帶來的強分流，以及好點位被瓜分完畢等，導致不少蜜雪冰城的新門店的回本周期，也拉長到了18個月左右，且“無址可選、無店可開”，成為新老加盟商普遍面臨的問題。

尤其是租售比合理的點位，已被老加盟商、業內超級加盟商提前搶占，新手小白想要拿到好點位極其不易。

基于上述考量，蜜雪冰城近期將加盟政策調整為保護半徑1KM，重點開發如景區、服務區、交通樞紐站等特殊場景門店。

圖源：蜜雪服務中心官微

外賣混戰下，面對實收率繼續下滑的風險，部分茶飲加盟商在新店選址時，會優先考慮實收率較高的鄉鎮店、景區店、校園店等。

河北某加盟商透露，部分茶飲景區店的實收率能做到90%甚至更高，且售價即使比常規門店高出2-3元，游客也能接受。

但開設了多家霸王茶姬和蜜雪冰城門店的安徽某超級加盟商曹陽表示，這些點位也面臨挑戰。

·景區店前期需承擔打通關系的高客情成本，且景區門店月租金較高，同時大多數景區存在淡旺季，導致客流波動大，業績穩定性差。

·校園店則面臨高建店成本、高校復雜人情關系、寒暑假生意斷流等問題，且不同高校對校園餐飲抽成點數不同，直接拉長回本周期。有加盟商告訴《財經故事薈》，想入駐校園，起碼要拿出10萬元以上打點人際關系。

·中西部鄉鎮年輕人口外流嚴重，僅存的學生作為核心消費群體，既追求口感又受限于生活費有限，且蜜雪在鄉鎮市場的高滲透率，讓其他品牌下沉到鄉鎮市場難度較大。

對優質點位的搶奪，還衍生了黑灰產業。曹陽透露，區域市場優質點位稀少和資本追求的萬店規模帶來的尖銳矛盾，迫使品牌通過加密擴張，且衍生出一系列“灰產”。

比如，品牌方拓展人員將原本低房租、零轉讓費的門店，以高轉讓費和高房租給加盟商，直接拉高加盟商的建店成本；部分加盟商轉店前以各種方式“提高”門店營業額，讓小白以更高價格接盤等等。

“現在不是躺著就能吃肉的時候了，入局需謹慎”，曹陽提醒。

02

散漫的00后和05后

陡然提升的管理難度

夏季本就是新茶飲消費旺季，疊加外賣混戰帶來的訂單激增，不少茶飲門店，都在臨時招攬人手。

同時加盟多家茶飲品牌和餐飲品牌的河南某超級加盟商胡帥告訴《財經故事薈》，“門店起碼新招一兩個人，多的要新招三四個人”。

但臨時招聘大量暑假工，除了帶來人力成本上漲外，更棘手的是管理難度陡然提升。

大部分新招員工為00后和05后，本就缺乏長期從業經驗，更難以應對平臺方和品牌方頻繁調整的補貼政策和運營策略。

比如，“0元單品”外賣需要滿足8-15元的起送價，用戶為滿足起送條件，往往需要額外下單小食、甜點或第二杯飲品，導致訂單的復雜度提升，新店員們應對起來手忙腳亂。

更讓胡帥頭疼的是，沒有養家糊口壓力、沒有經過社會毒打的年輕人，不少存在“玻璃心重、契約精神弱”的問題。

在新茶飲門店“控損” 這門必修課上，新手們經驗嚴重不足。

胡帥就有過貼身教訓。7月初的一天晚上，外面下起暴雨，且距離閉店還剩1個多小時，不難預料，堂食和外賣訂單都不會太高。

但剛入職的新店員，仍然切了大量水果并熬制其他物料，這些物料最后只能報廢處理，“要是老手就能心中有數兒，不會犯這種低級錯誤”，胡帥透露。

隨后，胡帥僅在工作群中指出該員工的問題，并提醒他后續應該根據天氣、閉店時間等，合理安排物料。

但玻璃心的19歲店員怒懟道，“我就切了這么多檸檬片，你能把我咋樣？我不干了！”次日這位店員果然沒有來上班。

類似的矛盾屢見不鮮，不少暑假工因爆單時工作太累而動不動離職，能在“跑路”前給店長發條消息道別，已算“體面”。

甚至有的暑假工吃完午飯，下午直接玩起了消失——“不僅沒來上班，還干脆把店長微信拉黑，連一句交代都沒有”。

最讓胡帥生氣的是，一位05后店員，因店長未批準其“下午請假看演唱會”，直接曠工，事后還要求返還罰款工資。遭拒后，該店員在小紅書上，連發多篇聲討帖子，網暴門店和店長。

還有新入職的臨時店員，原本已經答應按照短期兼職的方式結算工資，但后期突然反悔，聲稱受到不公平待遇，連發多條短視頻指責門店“壓榨年輕人”等。

胡帥不怕勞動仲裁，小地方的“人情關系”很容易將事情擺平。但他更怕負面輿論發酵，導致被品牌方罰款、取消代理權乃至強制閉店。

面對新茶飲門店員工流動過大的問題，有的加盟商直接擺爛，“現在我不分長期工、短期工、暑假工，全部按短期工工資結算，這樣能降低成本，而且也不會有店員覺得不公平，出來鬧事了”。

03

監管難止混戰

“不可能四角”的困境

外賣訂單激增后，伴隨的副產品是差評增加。

差評會直接影響后續訂單轉化。單條差評需要15～60條好評才能抵消其負面影響，茶飲加盟商為積累好評也需付出額外成本。

但最核心的問題是商家能否賺錢，雖然各大平臺喊出巨額補貼，但餐飲商家不僅需承擔平臺的高抽傭，更需扛起發券、補貼的大頭。即使商家覺得無利可圖不愿意報名，但平臺往往在后臺強制將商家納入活動。

成都某外賣代運營企業負責人劉峰告訴《財經故事薈》，他合作的一個外賣商家，商品降價、店內券、滿38元減1元補貼部分全部由商家承擔補貼；5元配送費商家承擔4元，平臺承擔1元；專屬神券活動商家承擔7元補貼，平臺僅承擔3元。

圖源：受訪者提供

相較小型或者單體餐飲企業，需要自負成本。大型連鎖茶飲品牌為了搶占市場份額，會針對超低價外賣單補貼加盟商。

比如，蜜雪冰城旗下幸運咖針對0元購外賣，按照門店銷售團購價給加盟商結算；滬上阿姨茉莉冰茶則按照3.9元/杯給部分加盟商結算。

圖源：基于公開信息整理

有開設了多個茶飲門店的福建某加盟商直言，本輪外賣混戰中，“看著很火熱，但基本上增收不增利”。

以15元外賣訂單為例，扣除4元的配送費、4.2元的品牌托底費用、1.8元的推廣費用，門店實收僅有5元。當前原料成本普遍占新茶飲成本的35%左右。而隨著今年以檸檬為代表的原材料成本上漲，部分品牌檸檬類茶飲單品的原料占比，已攀升至50%。

圖源：受訪者提供

前述加盟商算了一筆賬，在扣除原料成本后，低價外賣訂單在不考慮房租、水電、人員工資等成本之下，已單均虧損0.25元（5-15×35%=-0.25）。

這意味著用戶只有在外賣平臺購買多杯，或者同時購買毛利率較高的單品時，門店才能盈利。這也正是美團針對新茶飲品類，推出“到店自提”的原因。

多重內卷之下，新茶飲門店實收率整體呈下滑趨勢。有加盟商向《財經故事薈》透露，本輪外賣混戰導致實收率進一步下滑，當前大量茶飲門店實收率已下滑到60%～70%，部分品牌門店實收率更是不足50%。

雖然監管部門已經叫停了外賣混戰，但劉峰認為混戰想要真正終結并非易事。這背后是用戶、騎手、平臺、商家的“四方利益博弈”，以及成本持續上漲導致的“不可能四角”的加劇：

·平臺給到騎手的配送費用過低，容易出現騎手不滿→接單率下降和服務質量波動→用戶體驗受損→平臺履約能力受質疑，可能導致用戶流失。

·平臺過度擠壓商家，容易出現商家降低品質→復購率下降→訂單持續下滑→退出平臺和外賣→平臺的商家供給減少。

04

透支風險隱現：

品質、復購與堂食轉化率的連鎖反應

外賣大戰之下，雖然旗下門店外賣單量破了萬單，但湖北某地區的古茗加盟商孫強，卻滿心憂慮。

一來，0元購或1元購拉來的部分“羊毛黨”用戶，不僅利用門店核銷機制等運營漏洞，在兩到三日內反復到店領取產品。

二來，平臺活動補貼一旦暫停，部分“羊毛黨”用戶后續留存率和復購率都會降至冰點。這個周六因為外賣平臺減少了補貼力度，有茶飲門店告訴《財經故事薈》，“訂單量比起來上周六，直接下滑了三四成”。

三來，騎手和顧客的頻頻催單，導致門店轉向“重速度、輕品質”，可能對后續品控不利。

四來，用戶短期內大量飲用新茶飲導致味覺疲勞產生膩感，進而可能導致未來購買頻率降低。

上述問題均在透支行業未來消費潛力，讓行業內卷程度加劇。

更重要的是，隨著消費市場愈發理性和對性價比關注趨勢不可逆，降價容易漲價難，用戶將來還會接受正價嗎？

而且，補貼之下，外賣比堂食更便宜，也會直接沖擊堂食單量。據媒體報道，有些餐飲門店的堂食占比，直接從75%大跌至12.5%。

美團核心本地商業CEO王莆中在接受采訪時同樣表示，中國的茶飲產能是過剩的，只要敢補茶飲，單量就能漲得起來，但訂單數和有價值的GTV是兩回事。

若外賣混戰繼續打下去，導致門店實收率持續下滑，將讓大量仍在苦苦支撐的加盟商提前閉店，已賺錢的超級加盟商同樣將轉向利潤更高的其他餐飲品類。

正如曹陽所言，“品牌方股價是否上漲、物料賣多少和加盟商有什么關系呢？從古至今，沒有利潤的生意沒有人做。”

（應被訪者要求，文中均為化名）