出品/快刀財經

作者/朱末

城里的咖啡用來續命，村里的咖啡用來放空。

不知從何時起，在朋友圈曬星巴克的少了，越來越多人開始打卡一眾新去處——“村咖”。所謂村咖，顧名思義，就是開在鄉村的咖啡館，或隱于茶園梯田，或立于古村老宅，既帶著泥土的芬芳，又有咖啡的韻味，置身村咖之中，品味的不僅是咖啡，更是新鮮空氣、山間野趣，是向往的美好生活。

不同于鋼筋水泥的單調，鄉村通過咖啡館這一媒介，將山水林田的生態價值、農耕文化的鄉愁記憶，轉化為“情緒消費”。“咖啡+景區”“咖啡+民宿”“咖啡+露營”等元素的新奇組合，又在潛移默化中鏈接了城鄉消費新場景，成了鄉村文旅的“流量密碼”。

以浙江安吉為例，一個常駐人口不到60萬的小縣城，卻有超300家村咖，僅村咖的年接待游客量就超過了615萬人次，形成了1.21億元的富民產業。2024年4月5日，安吉的村咖“深藍計劃”更是創下了單日咖啡店出杯8818杯的全國記錄。

前有咖啡主理人順利致富，后有政府推動鄉村文旅事業發展。一時間，到村里開家“既有詩與遠方，又能賺錢養家”的咖啡館成了不少返鄉年輕人創業的第一選擇。

然而，理想很豐滿，現實很骨感。要把岌岌可危的土房子改造成能使用的咖啡館，是個耗錢費力大工程，看起來很“原生態”，但投資動輒就在百萬以上；要維持“在最土的地方干最洋氣的事”的話題度，需要不斷想點子，卷完咖啡卷窯爐披薩、面包；更難熬的是那種靠旺季游客維持生意的村咖，只能在淡季關店，做成季節性的兼職。

盡管村咖火爆，隨之而來的爭議也不少。“千村一味”是村咖最大的糟點，店內裝潢千篇一律，連咖啡單上的“稻香美式”“梯田摩卡”都像批量生產的流水線產品，“換個招牌就能復制粘貼”。

就在前段時間，村咖又上了熱搜。但這次，熱搜上的詞條從#村咖為什么這么火，變成了#第一批跟風開村咖的人后悔了#，境遇來了個天翻地覆的反轉。

與其說村咖不好賺錢了，不如說關于“村咖”的洗牌，才剛剛開始。

01

靠“反差感”走紅

村咖成為流量密碼

“村咖”的走紅，可謂集齊了天時地利人和。

這一模式的興起，要從2023年說起。疫情過后，旅游業和餐飲業逐漸恢復，不少厭倦城市的打工人開始追求“松弛感”，加上文旅消費高質量升級的背景下，游客不再熱衷快節奏的城市打卡和特種兵旅行，而是轉向注重旅行的愉悅感和品質，希望能夠沉浸式感知旅行目的地的風土人情、文化內涵和生活方式，承載著“詩和遠方”的鄉村慢生活成為一種時尚。

所以，村咖出圈的背后，其實是得益于鄉村旅游的火爆。其最大消費群體是喝慣了咖啡的城市游客，大家來村咖消費，圖的首先不是多好喝，更多是那份獨特的鄉村體驗。

何況，相比于城市咖啡館，村咖所處的環境更廣闊、更多元，可以是群山間、稻田旁、馬路邊，也可以是小河畔、果園里，這也讓村咖的顏值與格調有了更多的可能性，環境一變就是一個新消費場景，輕松就能實現“鄉村場景+都市消費”的混搭。

所以，村咖的賣點并不只是咖啡本身，更是其通過場景營造帶來的情緒價值和松弛感。以浙江安吉的“村咖產業”為例，雖然當地的占地面積并不大，人口也不算多，但這里卻有超300家咖啡店，門店密度可與被稱為“咖市”的上海一較高下。

作為安吉知名的文旅IP“瀑布咖啡”，以三階瀑布為賣點，巧妙地將山野的天然瀑布美景與咖啡屋結合打造成了一個小型景區，原本功能較為單一的咖啡館變身為一處可露營、可玩水、可交談、可觀景的多功能氛圍感場所。里面的業態也從最開始的“咖啡+拍照”，增加了夜場酒吧、泳池、溫泉等多種形態，提升了消費者對于整體體驗的價值感知，也為二次消費奠定了基礎。

不但如此，依托瀑布這一地質文化服務產品，“瀑布咖啡”采用“兩入股三收益”的開發模式，即村集體以資源、資產入股、村民拿租金、掙薪金、分股金，實現經濟效益和口碑的雙重收獲。

安吉的成功，迅速在全國各地掀起了一波“村咖”創業潮。從江浙滬周邊的農村，到云南、廣州、四川等熱門旅游城市附近的村落，均能看到村咖的身影。

各式各樣的村咖應運而生。誕生在蘇州西山主峰縹緲峰下的堂里古村的“湖與咖啡”店，以碧螺春茶融入咖啡，調制出一杯備受追捧的“西山拿鐵”，讓美景與文化相得益彰；揚州泰安鎮金灣村的“半邏小筑”，不僅是咖啡店，還是開在稻田里的書店和鄉村文化和非遺文化的體驗場所，眼下，荷花開得正盛，店家研制了蓮藕拿鐵，還在烏篷船上免費教大家制作絨花胸針。

這種“反差感”，營造記憶點的同時，又形成了游客在社交媒體的自發傳播，熱度水漲船高，形成流量裂變。

潛移默化中，村咖成了返鄉青年的創業首選。隨著村咖越開越多，其背后的問題也一并浮現了出來。

02

盲目上馬跟風嚴重

為蹭熱度逐漸變味

一窩蜂的跟風背后，村咖正在淪為“造景-拍照-走人”的流水線，到處都是村咖狂飆突進的影子。

據統計，目前全國有超過4萬家咖啡館在村里。在江蘇，僅2平方公里左右的南京佘村核心景區，咖啡店就有15家；而蘇州太湖生態島上，聚集著50多家村咖，有的已經成為遠近聞名的網紅店。

風口變得擁擠后，在社交媒體上，關于村咖的吐槽，漸漸蓋過了好評。千篇一律的格子桌布、竹編籃、ins風擺盤，已經成了網友們總結的村咖開店“三大件”，連咖啡單上的“稻香美式”“梯田摩卡”都驚人的如出一轍，好比泛濫成災的“我在xx很想你”的標語，這種“塑料田園風”的復制粘貼不僅讓鄉村丟了“魂”，反而弄巧成拙，稀釋了村咖帶來的體驗。

更惡劣的是，為了蹭上這波熱度，有些村咖就像是匆忙趕工的半成品，與鄉土本色漸行漸遠。幾根竹竿，再圍上一圈稻草，支起一個小棚就算是咖啡館了，“感覺一場暴雨就能干趴下”；農田里一個四四方方的小磚房，不用掛招牌，直接在墻上寫上“咖啡”二字，就算招牌了，“遠遠看著還以為是個茅房”；還有人干脆把空置的豬圈刷上白墻，里面擺上幾張農村吃席的桌椅，“豬圈咖啡直接到達next level”。

還有的村咖明明主打“逃離城市”概念，卻與周邊農耕文化、村民生活割裂，砍掉百年老樹鋪草坪，拆了青磚墻刷ins白，看似“高級”，實則掏空了鄉村最珍貴的原生肌理，直接將鄉村簡化為拍照背景。這些缺乏當地基因的速成品，不僅消解了鄉村的獨特性，也暴露出文化空心化的硬傷。

無獨有偶，今年6月，廣西陽朔遇龍河旁有多家網紅咖啡屋被拆除，據當地官方表示，被拆的咖啡店占用農業用地，侵占農田，因違規建設被拆或整改。這種情況并非個案，很多鄉村咖啡占地用的是農用地，打著“鄉村振興”的口號，實則是“違規建筑”。

有的村咖倒是追求“原生態”了，卻混淆了原生態與野生的概念。山里的猴子會直接竄進村咖，在里面上躥下跳，視線再拋遠點，還能看到山上有野豬正朝村咖張望，驚喜分分鐘變“驚嚇”。

最重要的是，和各大連鎖品牌“9.9的咖啡冰美式”截然相反，部分村咖的定價高達68元-79元/杯，然而咖啡的品質卻難以和價格形成正比，品質參差不齊，甚至不如2塊錢的雀巢。

雖然村咖宣稱賣的不是咖啡，而是“入場券+社交貨幣+攝影基地”三重價值，但體驗感著實沒有想象中來得美好。有人吐槽：“喝咖啡像在片場，隔壁大媽一直在調整草帽角度。”“周邊配套設施不完善，還總有人盯著讓你強制消費。”

▲圖源：小紅書

游客心生怨懟，“跟風”創業開村咖的年輕人處境同樣不好過。

03

形成本投資過高

村咖并非造富風口

幻滅是從裝修開始的。

在農村開店，房租看起來確實便宜，實則改造難度和投入并不低。要知道，很多村咖都是在農村荒置的老房子基礎上改造的，光是讓老房子實現基本水電功能，就是個大工程，哪怕老房本身通水電，水電改造、物流運輸、網絡設施等也會增加成本。

這還只是“萬里長征”的起點，要將快塌的土房子改造成能使用的咖啡館，得做好防水、加固等基建，時不時就得維護，如果村咖的選址在山上，還得自己拉電線、建蓄水池……整個一圈下來，投資在40萬-100萬不等。

由于村咖的地理位置特殊，對于消費者來說，一兩次還可以沖著新鮮勁而來，多了就是“找罪受”。在《每日人物》的報道里，有游客表示，自己要想喝到這一杯咖啡，像求取真經般不易，本來按照導航預計兩個多小時能到的路程，由于地方太偏，導航信號時好時壞，硬是多繞了一個多小時，滿腔期待都消磨殆盡。

還有人為了打卡一家山頂咖啡店，經歷了前所未有的“刺激”體驗，一段盤山路開得膽戰心驚，上去差點下不來，到了土路路面極為狹窄，要是碰見會車情況，兩輛車都恨不得停下來琢磨琢磨再開，“越野都不會到這兒來”。

再者，村咖本質上是注意力經濟，要想維持熱度，就必須不斷推陳出新，卷玩咖啡卷窯爐面包，為如何獲客而不斷絞盡腦汁。一旦形成不了吸引力，消費者就不會再來，等于只能賺一波打卡的流量，久而久之聲量越來越小，也就發展不下去了。

對于大部分村咖而言，流量帶來的客流終究有限，碰上旅游旺季，游客多的情況下還能賺上一筆，淡季生意不好就只能暫時歇業關門，把員工辭退，部分店鋪工作日門可羅雀，單日營業額落差從零到數百元不等。因此，對大部分入局者來說，村咖更像是一門“季節性的兼職”。

一擁而上的熱鬧過后，村咖的“造富”神話正被戳破。安吉高峰期曾有500家村咖，目前已有100多家倒閉，“第一批跟風者后悔”的詞條下，失敗者各有各的不幸。

從競相入局到抽身撤離，變遷背后，是市場規律的回落。一家成功的鄉村咖啡館，不僅需要兼顧“鄉村底色”和“體驗獨特性”，還要實現“情感共鳴力”和“可持續價值”，從而形成鮮明的本土辨識度，最終讓“鄉村基因”成為不可復制的標簽和競爭力。

如果只是抱著“賺快錢”的思維，村咖恐怕也難逃盛極而衰的命運。

參考資料：

1.每日人物《年輕人扎堆開村咖，土房子不夠用了》

2.餐飲老板內參《曾一天賣出8818杯的村咖，現在怎么樣了？》

3.新旅界《一個縣扎堆300多家“村咖”：網紅濾鏡下的轉型困局》