出品/螳螂財經

作者/宏一

2025年已過半，電商行業的焦慮并未消散。

直播紅利消退、內容轉化乏力、貨架增長停滯——今年618讓這些老問題暴露出新的裂痕，行業仿佛再次走到轉折點。

電商困局：內容疲軟，貨架老化

從2010年代的“貨架電商”到2020年代初期的“內容電商”，過去十年，電商行業的底層邏輯幾經迭代：

貨架電商：以搜索和結構化呈現為核心，強調商品供需的高效匹配；

內容電商：以推薦、種草、短視頻等內容形式激發消費沖動，推動用戶從“被看見”到“想要買”。

這兩類模式各自引領了一個時代的增長。但隨著用戶需求不斷進化，這些路徑也面臨新的適配挑戰。

據星圖數據監測，今年618全網交易額達8556億元，同比增長15.2%。表面上看，這是一個略高于去年同期的回暖信號，但背后卻藏著更深的結構性裂變：即時零售大漲18.7%，社區團購卻下滑9.1%。從囤貨到即買即用，用戶的消費習慣正在悄然轉向，而不少商家還停留在原地。

與此同時，平臺側的運營成本與轉化效率也進入了精細化管理階段。面對愈加理性的用戶，如何真正理解其需求并提供有效響應，成為共性難題。無論是調整內容策略、優化推薦邏輯，還是推動交易鏈路更緊密地閉環，平臺們都在主動探索突破之道。

在這樣一個用戶注意力更加稀缺、選擇更趨理性的階段，電商行業亟需新的思路，不再只是吸引眼球或堆疊商品，而是要重新思考“用戶是如何做出購買決策”的核心過程。

這正是“決策流電商”作為新范式逐漸浮現的背景。

電商第三極：“決策流電商”的崛起

在貨架電商和內容電商之后，電商行業正在悄然迎來第三種范式：決策流電商。

與“逛”的貨架電商、“刷”的內容電商不同，決策流電商是一種基于“找”的模式。它不是爭奪用戶的注意力，而是陪用戶完成一場思考。它圍繞“做出選擇”這件事重新設計消費路徑，用AI和搜索能力，陪伴用戶從模糊的疑問，走向明確的決策：不是“看見就買”，而是“想明白再買”。

在貨架電商中，用戶已經知道自己要買什么，平臺負責給出最多最便宜的選項。

在內容電商中，用戶并沒有明確需求，只是“刷著刷著就心動”。

而在決策流電商中，用戶是帶著問題而來——他們需要被理解、被引導，最終做出最適合自己的決定。

這并不是對理性消費的簡單回歸，而是AI參與的理性進化。平臺不再只是展示商品，而是扮演一個“決策助手”的角色：用結構化知識、個性化匹配、動態問答等能力，將復雜問題層層拆解，最終呈現出一套清晰可信的購買建議。

比如：

“哪款洗地機適合家里有寵物？”

“適合油皮、不過敏的粉底液推薦？”

“入門單反相機和鏡頭該怎么配？”

這些都不是能三秒做決定的問題。用戶不缺商品，缺的是清晰的選擇路徑。而決策流電商的底層邏輯就是理解真實需求，再整合可信信息，最終提供決策建議。

決策流電商的競爭力，來自兩個關鍵點：

理解用戶背后的真實意圖：不僅是“搜索關鍵詞”，而是用戶此刻的困惑、場景、預算、情緒。

整合復雜信息并生成可信建議：讓用戶從碎片信息的海洋中脫身，獲得結構化、有邏輯、有根據的解答。

這類“從模糊到清晰”的路徑，并不適合通過內容喂養或貨架堆砌來解決。它需要的是語言理解、知識建模、語義推理，以及對用戶決策心理的精準感知。說得再簡單點——內容電商讓你心動，決策流電商讓你想通。

而在如今流量碎片、用戶耐心下滑的時代，“讓用戶做明白的選擇”正在成為新的稀缺能力。

百度電商：決策流電商的代表玩家

如果說搜索是用戶表達決策意圖的起點，那么百度或許是最有可能率先跑通“決策電商閉環”的玩家。憑借AI技術、知識生態和搜索入口這三大獨有基座，百度正在將“用戶的問題”直接轉化為“可執行的購買行為”，走出了一條區別于傳統內容電商與貨架電商的“決策流”路徑。

百度每天承接數億次搜索請求，其中相當一部分是高意圖、高決策成本的復雜問題，廣泛分布在母嬰、家居、戶外等對專業信息要求較高的消費場景。這些搜索往往看似“生活咨詢”，實則是用戶在進行購買前的核心判斷。

比如，搜索“沖鋒衣防水指數5000mm夠用嗎？”的用戶，本質上是在驗證產品參數是否滿足特定使用場景。這類問題需要的不只是商品詳情頁上的單一信息，而是面料性能、品牌差異、實測數據等綜合參考。百度通過結構化知識圖譜，能夠快速給出如“GORE-TEX材質對比實驗”等內容，幫助用戶完成關鍵決策。

這類行為的共性在于：它們意圖明確，但跳不過“理解-判斷-選擇”的中間過程。而百度的電商機會，恰恰在于以搜索為起點，串聯結構化知識、智能問答與商品匹配，完成“從問題到決策”的鏈路閉環。

今年4月，百度正式上線了面向電商場景的MCP（Model-as-Copilot）服務，這是其在“搜索即決策”路徑上的一次系統化落子。它并不試圖替代推薦或內容電商，而是通過AI能力，將用戶提出的問題直接引導向可操作的購買方案。

例如，用戶搜索“寶寶學步鞋怎么選”，系統會自動整合足部發育階段、材質標準、醫生建議等維度，生成可執行的選購邏輯；又如“貓尿味怎么去除”，返回結果不僅是清潔產品，還包括原理解釋、材質兼容性提醒和多種偏好選項。用戶無需跳出搜索頁面，就能完成從理解到選擇再到下單的全過程。

百度并不是在復刻現有的電商模型，也不是簡單把內容種草嫁接到搜索上，而是借助AI的理解力和生成能力，真正將“搜索場”轉化為“決策場”。本質上，它推動的是一次由AI驅動的電商決策效率升級——不是多一種電商玩法，而是一次決策鏈路的重構。

AI如何重構人貨關系？搜索不止是入口

在今年618，百度電商還與羅永浩展開深度合作，推出AI驅動的“羅永浩數字人直播間”。這次直播，有三個關鍵詞：AI理解、實時響應、智能調度。

不同于傳統“明星帶貨”的人設驅動模式，此次由AI驅動的“羅永浩數字人”承擔了直播間的選品、講解與調度任務：羅永浩數字人由百度大模型驅動，具備流暢語義理解能力，承擔了選品講解、用戶互動等核心任務； 后臺AI系統實時分析彈幕情緒、搜索熱詞、商品點擊行為，動態調整講解內容和節奏； 搜索行為與直播內容打通，實現了從“用戶問題”到“精準推薦”的高效路徑切換。

用戶從“被動刷到”變為“主動提問”，再被智能引導至購物決策。換句話說，羅永浩的直播間不再只是展示舞臺，而成為“決策流電商”的關鍵觸點。用戶從百度搜索跳轉至直播間，再完成購買行為，這一流轉路徑由AI看見、理解、優化，并持續閉環。此次直播互動量同比去年618提升近3倍，AI輔助的商品推薦點擊率達到21.6%，GMV突破5000萬元。

這不僅驗證了“決策場景”對轉化的推動，也標志百度正向“決策引擎”轉型。

回歸理性決策的價值本源

在信息過載、選擇困難的當下，用戶真正稀缺的，不是商品，而是時間與注意力。決策流電商的價值，不止是“帶貨”，而是幫助用戶“做對選擇”——用AI理解深層需求，輸出可信建議，收斂復雜選項，提升決策效率。

當然，未來電商不會是某一種模式的“勝出”，而是多模式共存、協同進化：

目標明確時，用戶可通過貨架電商高效下單；

靈感觸發時，內容電商能滿足即興消費；

而在面對復雜判斷時，決策流電商可提供更清晰、可信的決策路徑。

百度電商的體量盡管不是最大的，但在母嬰、家居、運動等對性能高關注、高決策成本的領域表現突出，正是因為決策流模式在這些場景下具備天然優勢。羅永浩直播的成功，本質上是“百度決策流”的一次具象呈現：AI從搜索工具變為全鏈路的決策參與者。把“買東西”這件事，重新拉回到“為人服務”的理性選擇中，正是百度電商所專注的方向——讓消費者從算法裹挾下的“被動接受者”，變成在AI輔助下的“主動決策者”。

要知道，電商的演進從來不是路線之爭，而是對用戶需求的更深入理解與回應。在貨架電商、內容電商之外，“決策流電商”作為新路徑的出現，并非取代誰，而是在補上那一環“做選擇的難”。百度電商的探索，并非是對已有平臺的對抗，而是為整個行業打開新的想象空間——幫助用戶“想明白再買”，也許正是下一場電商增長的關鍵密碼。