出品/億邦動力

作者/廖紫琳

達人帶貨，曾被商家寄予厚望，如今讓人五味雜陳。似乎鮮有人提及，直播帶貨的商家營銷費用，最初只有“3%-5%，最多不超過10%的達人傭金”，后來不斷加碼，越來越高。

今天，只要找腰部以上達人帶貨，就要做好心理準(zhǔn)備，達播費比至少35%以上（坑位費、達人傭金和投流費等占帶貨成交額的比例，幾乎三年翻3倍）。據(jù)億邦動力調(diào)查，部分商家的達播費比一度高漲到50%以上，涉及食品、美妝和服裝等行業(yè)，有白牌，亦有品牌。

一面是不斷上漲的達播費用，一面是直播電商初露增勢放緩之態(tài)，達人難以保證和維持GMV的高增長。據(jù)商家反饋，達播費用不僅貴，ROI和隱形收益也不如從前。而這，正在成為達人直播帶貨向前發(fā)展的桎梏。

那些原先對此寄予厚望的商家們，在對達人直播祛魅后，也開始探尋更穩(wěn)健、更省錢的經(jīng)營之法。本文將根據(jù)我們的調(diào)查，試著回答達人帶貨的三大核心問題：

達播費比為什么越來越高？

店播是否會部分替代達播？

品牌商家到底怎么選擇？

01

達人直播缺流量

董宇輝也在花錢

“現(xiàn)在去找達人商務(wù)，對方開口第一句話就問‘投流嗎’？”某服裝商家的商務(wù)小雨，最近遇到大難題，她接觸過的達人都要求商家給投流預(yù)算，但老板卻不愿為此付費。用她的話說，“有些號真不咋滴，還要（我）投流。”

“傭金不超過25%，別人根本不想理，更別說沒有投流預(yù)算了。”一位在MCN工作過的從業(yè)者說，“純掛車的達人號，根本沒有多少自然流量。拿抖音來說，V2自然流量只能賣出個位數(shù)訂單，V4以上要么是高傭，要么是商家給投流預(yù)算。”

無論是投流預(yù)算，還是高傭，都指向一個問題——達人直播缺流量。一般來說，達人直播間的流量主要有三大來源，即粉絲關(guān)注、平臺推薦和廣告付費。“缺流量”，主要是指缺自然流量，大概率有兩種情形：

粉絲基礎(chǔ)較小：帶貨時缺少種子用戶，大多數(shù)KOC達人屬于這種情況。

平臺推薦流量減少：受不同平臺推流機制和同行競爭影響，幾乎所有達人均受此影響。

缺自然流量，就得去買商業(yè)流量。上述MCN人士表示，不只商家支付的達播總費用暴漲，MCN機構(gòu)內(nèi)部的開支也越來越大，投流費就占一大部分。“在前幾年，（MCN）達播費比只是幾個點而已，現(xiàn)在起步10%-15%，有時甚至到20%以上。”他說。

還有達人招商負責(zé)人直言，“20%傭金，達人基本不賺錢。”就他的經(jīng)驗來說，2024年上半年超頭部達播費比就已是這樣，而現(xiàn)在這一趨勢已經(jīng)成為更多的頭部、腰部主播現(xiàn)狀。

另一位行業(yè)人士的經(jīng)歷也印證了這一點。“達人的大專場，付費流量占比能到30%以上，投流費用動輒要大幾百萬元。”一般來說，頭部主播向商家收取的專場費用，大概100萬-300萬元。

億邦動力對比了近兩次行業(yè)大促（去年雙11和今年618）直播流量結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)越來越多達人主播的付費流量占比在增加；就連被“丈母娘”偏愛的董宇輝，也出現(xiàn)類似傾向。

蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，頭部珠寶達人“新疆和田玉老鄭”直播間，付費流量占比從42.1%飛漲到77.5%；3400萬粉絲的“多余和毛毛姐”，直播間付費流量占比從36.4%增加到45.5%；賈乃亮和與輝同行的直播間，付費流量占比也有所提高，前者從29.2%漲至31.6%，后者則從15.4%提升至16.2%。

如果把眼光從大促移開，放到平銷期，結(jié)論依然成立。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，“多余和毛毛姐”，2024年付費流量占比僅22.8%，今年1-6月漲到了35.2%。

買流量的費用，不管以何種形式，最終由商家買單，直接拉高達播費比。“現(xiàn)在投流費用都是雙方談判的籌碼。傭金率達不到要求，達人就會要求加投流預(yù)算；如果沒有投流預(yù)算，那商家就得給出高傭金率/坑位費。”一位直播電商人士告訴億邦動力。

當(dāng)然，達播費比翻倍，并不僅由流量費用造成。達人直播間越來越完善，各項成本也隨之攀升——從商務(wù)、客服，到編導(dǎo)、拍攝和剪輯，達人團隊越來越臃腫；直播間抽獎、紅包和福袋，規(guī)格不斷升級，iPhone、LV等抽獎和現(xiàn)金紅包雨成大促標(biāo)配；達人邀請明星進駐直播間、戶外直播和綜藝式直播，每一項背后都是人民幣在燃燒。

02

平臺扶持店播

達人轉(zhuǎn)型生死未卜

因內(nèi)容和流量承接轉(zhuǎn)化，達播曾有著無法比擬的優(yōu)勢，成為商家業(yè)績的重要杠桿。2022年以前，行業(yè)甚至流傳出不少“一個主播改變一個品牌命運”的商業(yè)傳奇故事。

但現(xiàn)在，達播開始走下神壇。比如，在抖音電商，達人直播GMV占比從2021年的48%，降至2024年的30%；其中，頭部達人貢獻比率已降至9%，中小達人崛起升至21%。

趨勢在一些達人身上更為明顯，典型如抖音“男裝一哥”衣哥。2020年，衣哥全年直播GMV超20億元，單場帶貨GMV一度超過東方甄選；但隨著行業(yè)競爭加劇，衣哥的帶貨數(shù)據(jù)不斷下滑，2024年GMV只有6億元，并于2025年3月宣布隱退計劃。從蟬媽媽的數(shù)據(jù)來看，類似趨勢也發(fā)生在廣東夫婦、琦兒和潘雨潤等達人身上。

該趨勢并非抖音獨有。在淘寶直播，頂流“李佳琦”618預(yù)售首日GMV，2023-2025年依次為49.77億元、26.75億元和25億元（預(yù)估），亦呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。曾經(jīng)的“辛巴家族”，以一己之力貢獻快手超20%的生意份額，而近幾年也已降低至個位數(shù)。

與此同時，平臺扶持店播的力度卻越來越大。比如抖音，2024年打通內(nèi)容流量池和電商流量池，直接拉高電商商家流量天花板；2025年，在此基礎(chǔ)上，在內(nèi)容分發(fā)推薦時，給予電商內(nèi)容單獨的流量隊列，相當(dāng)于給電商內(nèi)容“開小灶、開后門”，能拿到更多平臺流量。

抖音集團副總裁李亮也曾公開表示，2024年GMV突破百萬的中小商家中，依靠店播實現(xiàn)目標(biāo)的店鋪超過9萬家，遠超達人直播。未來，抖音電商將繼續(xù)加大對頭部主播的規(guī)范管理，并給予店播和中小達人更多流量扶持。

淘寶直播也是如此。從2023年起，淘寶直播不斷強調(diào)“商家核心經(jīng)營陣地”定位，并引導(dǎo)店播從“直播版客服”演變?yōu)楦�有�?nèi)容、有可看性的形式。近兩年，平臺上戶外型的品牌直播間、明星駐場的品牌直播間、品牌連麥直播間等內(nèi)容元素明顯增強。2024年，店播成交額同比增速（36%）也超過核心主播成交額增速（31%）。

風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，達人們開始尋找出路。其中就有人將紅人生意實現(xiàn)品牌化。在服裝、寵物等行業(yè)，許多達人/博主/網(wǎng)紅除了為商家?guī)ж洠�還做起自己的品牌，被稱為主理人品牌、紅人品牌和網(wǎng)紅品牌等，通常以達人為品牌的特點和賣點。

與其他品牌相比，紅人品牌能讓品牌更有溫度，創(chuàng)始人在短視頻和直播間里與消費者直接溝通、講述幕后故事，產(chǎn)品銷售自然水到渠成。今年抖音618期間，平臺超20個紅人店鋪銷售額超億元，超500個紅人店鋪銷售額突破千萬元，銷售額超百萬元的紅人直播場次同比增長253%。

而且對紅人品牌來說，品牌化轉(zhuǎn)型在一定程度上也意味著去網(wǎng)紅化、去IP化。兩三年前，淘寶初代女裝網(wǎng)紅張大奕的“吾歡喜的衣櫥”、雪梨的“錢夫人家 雪梨定制”等網(wǎng)紅店鋪紛紛宣告閉店，近日不少網(wǎng)紅都已重開新店，以更標(biāo)準(zhǔn)化、更有溢價空間、強調(diào)全域發(fā)展的方式出現(xiàn)在粉絲面前。

談及此前閉店原因時，張大奕提到：“紅人電商只適合小而美、扁平化管理。紅人做前線，才能真正做到健康盈利的同時還能完成粉絲需求化。”而紅人電商在走向公司化和流程化時，隱形成本越來越高，越來越走下坡路。

開一家新店，重新開始一次。張大奕的新店（the vever）主打黑標(biāo)產(chǎn)品系列，即定價更高的中高端產(chǎn)品線，且店鋪中淡化個人標(biāo)簽，商品圖除了張大奕上身圖，還增加專業(yè)模特棚拍照，更突出服裝和品牌本身。雪梨也公開表示，新品牌（Lilylikes Online）有清晰戰(zhàn)略定位，將告別個人IP、個人流量，全面品牌化，多渠道運營。

平臺流量由紅人電商主導(dǎo)的時代接近落幕。在如今這場流量爭奪戰(zhàn)里，單純依靠達播自身的力量繼續(xù)撬動高增長GMV，難度越來越大。紅人電商的轉(zhuǎn)型，既是順勢而為，也是被逼無奈，未來品牌化道路是否能走得更遠，也還未可知。

03

達播不賺錢還要買單？

組合拳打法才是利潤來源

試想，如果一款商品毛利50%左右，達播費比35%，其他費用（扣點、售后、快遞等）再占比15%，那商家?guī)缀鯖]得賺。如果毛利低于50%的品類，商家甚至還會虧錢，即便如美妝、保健品等高毛利行業(yè)，也只能略微盈余。

越來越高的身價，越來越低的產(chǎn)出，商家自然不樂意繼續(xù)買單。

某知名服飾品牌透露，其與大主播合作的專場直播毛利率僅6%左右，還需要刨除一系列隱形成本，比如場地費用、人員工資和打包發(fā)貨等，算下來凈利率水平非常低。

“我們找大主播帶貨，肯定是賺不到的，就是走量、拉復(fù)購、沖排名，說白了就相當(dāng)于是做廣告。”另一位內(nèi)蒙古的食品商家表示，能賣得出去還算好，要是賣不動，就真是“賠了夫人又折兵”。

億邦動力發(fā)現(xiàn)，今年618大促，商家進入達人直播間銷售的積極性明顯下降。“大主播傭金一般不低于20%，而且要求價格最低，要簽協(xié)議。我們一般只會開新品時候，去上達播直播間，這樣沒有價格對比可能性。

越來越多商家，也在要求達人直播保證一定的ROI數(shù)值和銷售目標(biāo)；如果沒有達到銷售目標(biāo)，商家會要求達人直播間一直掛鏈接，直到完成約定的銷售額/訂單數(shù)為止。

小雨說：“有些大商家會簽?zāi)昕虮Ａ亢贤�，一年�?nèi)要求達人為其帶貨完成目標(biāo)GSV（扣除退貨退款后的真實銷售額）。規(guī)定時間內(nèi)沒完成品牌方可選擇增加直播場次，或者按比例退費。”

“大主播帶貨不賺錢，但可以從小主播身上把錢賺回來。”一位電商服務(wù)商的操盤手表示，商家預(yù)算充足的話，通常的組合拳打法是“KOC種草鋪量+超頭主播帶貨+中小主播帶貨/切片帶貨/品牌自播”。

他解釋說：投放KOC圖文/短視頻，是為了積累商品的基礎(chǔ)口碑，“沒聽過這個品，肯定喜歡去抖音、去小紅書搜一搜，看好不好用”。超頭主播帶貨主要起到信任背書作用，“李佳琦、賈乃亮、辛巴等直播間流量大，這一步不為賺錢，只求最大范圍擴散產(chǎn)品知名度和好感度”，他說。

進頭部主播直播間只為打開市場，而中小主播/切片/自播帶貨，才是商家真正的利潤來源。“自播價格、中小直播間價格不需要壓到頭部主播那么低，而且可以收割長尾流量。”他說。

除了合作達播以外，對商家來說，店播比達播更是一門更劃算的生意。行業(yè)內(nèi)，自播費比普遍比達播費比低10%以上。有食品商家告訴億邦動力，其自播費比基本在40%-50%。但達播費比要超過50%。

面向未來，品牌店播或?qū)⑹谴髣菟�趨。同臺競技之下，誰能提供更具優(yōu)勢的價格、更豐富的內(nèi)容、更符合心意的產(chǎn)品、更有策略的營銷手段，誰才能立于不敗之地。