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自營會是京東外賣的“良藥”嗎?

來源: 聽筒Tech 陳柯 2025-07-25 09:23

出品/聽筒Tech

作者/陳珂

當外賣“補貼大戰”燒到一定程度,想要沖出重圍的平臺,唯有奮力沖上山峰,才有可能擺脫腹背受敵的困境。

點燃戰火,收縮補貼。在被監管機構約談之后,近日,京東外賣再次跳轉碼頭,將外賣的大招指向了自營,轟轟烈烈地開起了自營“七鮮小廚”,并計劃投入10億元現金,招募“菜品合伙人”。

平臺親自下場“炒菜”,3年要開1萬家外賣自營店,印證了劉強東此前“用供應鏈將所有行業重做一遍”的豪言,一定程度上,也是各方開啟外賣大戰后,“后浪”京東祭出了新的“任意門”。

盡管自營在外賣行業一直被市場喊了多年,但歷史表明,這條路并不好走。事實上,不同于騎手待遇、大額補貼故事的“你來我往”,外賣市場的另外兩家巨頭,暫時還沒有真正意義上重資產涉足自營。

于市場而言,一定程度上,“親自炒菜”雖然保證了“品質”,但卻把控了商家。至于是不是京東外賣的良藥,外賣這個市場,到底需不需要平臺親自下場“炒菜”,都仍需市場檢驗。

01

京東外賣駛向自營

外賣這個戰場,從年初開始,戰火便未曾停歇,參戰的各方,都各出奇招,意圖搶占高地。

作為戰場的點火者,京東始終在尋找一個突破口,試圖“出奇制勝”。在首輪“騎手保障”的輿論戰中,京東外賣站上了“好人”形象的致高點。在網友看來,京東是外賣行業那位“踩著七彩祥云的騎士”,前來拯救外賣市場,尤其是拯救困在系統中“水深火熱”的騎手。

在接下來的第二輪,即7月初的“補貼大戰”中,相對于美團和餓了么,京東頗為低調,市場甚至質疑京東,“這就打不動了?”

當然,京東迅速以行動給出了答案。

7月21日,多家媒體報道,京東旗下名為“七鮮小廚”的外賣自營門店已在7月20日正式開業,這是京東首家外賣自營門店,用戶可以在線上下單,采取“外賣+自提”的模式,但沒有堂食。

7月22日,京東對外發布平臺京東黑板報宣布,正式啟動“菜品合伙人”招募計劃,投入10億元現金,面向全國餐飲品牌與個體廚師為1000道招牌菜招募合伙人。

隨后,京東對這一計劃進行了解讀,在京東的解析中,自營外賣的出發點,便是“幫助消費者吃到有品質又便宜的食物,幫助品質餐廳獲得更多的銷量,又好又便宜”,并試圖“讓幽靈外賣在這個行業徹底出局!

據介紹,在全新的供應鏈模式下,合伙人僅需提供菜品配方并參與研發,由合營品質餐飲制作平臺“七鮮小廚”承擔現炒制作及嚴格品控,以外賣、自提兩種形式銷售。

競選勝出成為每道菜品的合伙人后,可直接獲得100萬元現金保底分成,后續該菜品的銷售分成上不封頂,菜品合伙人能持續享受銷售分成,獲得更多的銷售和利潤。

京東方面還表示,3年內,京東將投入超百億資金在全國范圍建設超10000個七鮮小廚,合伙人無需付出開店資金投入、人力成本等,就能夠實現菜品在全國范圍的規;N售,獲得可觀的增量收入。

而對于用戶而言,七鮮小廚一份品質好、分量足的蓋飯只賣十幾塊錢。京東認為,如果外賣能做到又便宜又好吃,衛生放心,消費者自然不會再選擇那些低質低價的“幽靈外賣”、“黑外賣”,“我們希望通過對供應鏈模式的改造創新,徹底改善食品安全的問題!

據京東介紹,截至目前,費大廚、嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌已報名參與招募,成為首批候選合伙人。

7月23日,《聽筒Tech》在京東外賣平臺發現,七鮮小廚已經上線了含“特色小炒、意面小吃、炒飯炒粉、拌飯蓋飯、湯品”等品類,可參加“百億補貼”、“滿10減3”等活動。如一份辣椒燒肉蓋飯,補貼后,單價13.8元。

圖:“七鮮小廚”線上圖集及菜品

來源:京東APP  《聽筒Tech》截圖

“七鮮小廚”上線后,頗受網友關注,在社交平臺,不少網友評論稱,“良心京東,終于能吃上放心外賣了,期待多開店。”

有網友在社交平臺分享了點取的“七鮮小廚”外賣,并稱,“親測好吃,期待推出更多菜品!绷頁襟w報道,京東稱,“七鮮小廚”首日銷量突破800單。

02

京東外賣的良藥?

自營,一度被認為是京東外賣的終點。

在挑起外賣大戰的近160天后,京東終于干起了老本行——上線了自營。

諸多分析指出,這是京東電商模式的復制,也是京東供應鏈在家電領域跑通后,再次試驗到其他行業和領域。

實際上,劉強東在一個月前就解釋了京東這個邏輯,“外賣前端可以不賺錢,京東是用后端供應鏈創造價值。”

當京東拿起自己最擅長的自營模式進軍市場,這也標志著京東在打出補貼、0傭金、品質外賣之后,京東的外賣大招,似乎已經到了終局。

事實是,一定程度上,在曾經的160多天里,京東過得相當“有壓力”。

就連京東CEO許冉此前就表示,高頻外賣用戶在京東超市的月復購率達到了67%,“雖然訂單量遠超預期,但產品體驗仍有提升空間!

主要壓力在于,一方面,強烈的外賣燒錢大戰,讓“后浪”京東逐漸開始吃力。

事實是,今年2月,京東從食品安全、平臺高傭金、為騎手社保發聲等方面,制造了多個極易挑動民眾神經的話題,站在輿論制高點,向外賣巨頭發起沖擊,但這種“拳拳到肉”的進攻,精準戳中行業痼疾的同時,也遭遇外賣巨頭的全力圍追堵截,甚至不惜犧牲掉利潤反撲。

“燒錢大戰”一旦開始,就很難有終結。于外賣市場而言,盡管京東方面一直按照上億級別在投入,但市場規模和聲量,仍與傳統外賣巨頭存在很大差距。

比如,在剛過去不久的“瘋狂星期六”戰役中,美團數據顯示,7月5日22時54分,美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單,其中,餐飲訂單已超過1億單。7月7日上午,淘寶閃購對外宣布,7月5日當天日訂單數超過8000萬,其中非餐飲訂單為1300萬單。

京東則沒有公告7月5日的訂單數據,只是在6月18日的媒體開放日上披露了一組數據:自3月1日京東外賣上線以來,外賣日訂單量超2500萬單。以至于兩個“瘋狂星期六”后,諸多網友討論,“京東去哪了?”

諸多分析還指出,自營也是京東成本飆升的無奈之舉。

比如,電商投資人李成東曾對媒體分析,“從當前情況來看,平臺間補貼大戰愈演愈烈,阿里、美團等頭部平臺單日補貼可達數億元,即便是京東,單日補貼也需數千萬元。如此高昂的投入讓京東意識到,相較于持續高額補貼,自建可能成本更低效果更好,因此最終選擇了這一路徑!

派代創始人也這樣表示,“自營是京東的優勢。但京東現在最不應該干外賣,而是做網上的胖東來。”

尤其是,于商家而言,部分商家開始對京東外賣的補貼打法祛魅。

“最早,可以說,我對京東外賣充滿了期待!辈惋嬌碳荫R哥向《聽筒Tech(ID:tingtongtech)》坦言,“因為京東做電商,品質電商形成了良好的消費心智,而外賣市場確實‘苦傭金久矣’,商家們敢怒不敢言,強烈需要闖入者攪動這一潭池水!

但時至今日,馬哥對京東外賣的看法,完全發生了轉變,“最開始,京東的扶持力度確實挺大,什么錢都不讓商家出,但現在扶持力度逐漸減弱,從平臺全部補貼,演變成了‘平臺和商家共同承擔’,且商家承擔的部分越來越高!

“更重要的是,最終,京東外賣同樣變成了‘流量生意’,誰花的錢多,誰的流量就高!瘪R哥還表示,“當然,這不只是京東的問題,這是所有互聯網平臺型公司的套路!

03

外賣行業,需不需要自營?

于消費者來說,品質有保證的“自營外賣”一直是市場的呼吁,但實際是,平臺卻很難親自下場做自營。

在京東之前,“浣熊食堂”曾被行業認為是“自營”的探索。雖然浣熊食堂本質上也是提出要做“食材供應鏈+品牌餐飲+明廚亮灶”,但浣熊食堂仍然只是平臺模式,并強調“絕不開自營店”,食堂的經營主體是入駐商家,平臺的投入,僅限于“可視可溯源”方面。

在頭部外賣平臺工作十幾年的陳哥看來,“平臺現在的邏輯,肯定不會去做自營。這本身代表著站在了商家的對立面,等于平臺在場內做裁判,又做運動員,如何取得商家信任?”

陳哥坦言,“京東做自營外賣的出發點是好的,但京東并不熟悉外賣行業,想法過于簡單!

實際上,以餐飲供應鏈為例,陳哥解釋,餐飲供應鏈和家電供應鏈邏輯完全不一樣,“首先,餐飲是重資產,而且是服務行業。”

陳哥指出,電商自營的邏輯是一個城市開一兩個倉,但餐飲自營需要開無數個門店,管理是個大問題,“其次,自營會擠占其他商家的生存空間,補貼階段消失后,商家入駐京東的意愿勢必降低,其實,這在京東商城的發展中已經得到過驗證。”

在陳哥看來,“從目前來看,京東自營模式過重,目標肯定也不是小商販,小商販出于利益和生存空間考慮,基本上也不會入駐。”

馬哥亦承認,“這種方式,違背了外賣市場邏輯,絲毫沒有興趣!

馬哥甚至直言,“不看好,不認可,不接受。這好比所有人都變成京東的打工人,炒菜、打包,都成為京東自己的生意,以后沒有老板和商鋪一說。說好的讓利品牌,實際上,說得嚴重點,是在‘斷小餐飲商家財路’!

顯然,即便是祭出終極邏輯,京東也并不能滿足一些外賣商家的真實訴求,尤其是在市場的裹挾下,京東外賣前后承壓。

實際上,京東所面臨的問題,也是此前外賣平臺不做自營的原因。

能看到的是,從2008年外賣平臺開始馳騁市場以來,經歷了燒錢和資源整合大戰,但無論市場怎樣搶山頭,平臺唯獨沒有全力下場做自營。

正如陳哥和馬哥坦言,“這也是出于生態和社會輿論的考量。餐飲店沒那么好開,行業本身就是微利,要平衡商家、騎手、消費者和平臺,而且規模大了必然擠占商家,成為輿論的矛頭!

畢竟,平臺不是萬能的,也很難真正做到讓利商家和消費者。甚至,在馬哥看來,“那些口號和理想,只是噱頭。先把用戶和商家、騎手圈進生態,一旦補貼期過去,未來還是平臺說了算!

更重要的是,在陳哥看來,外賣是個“輿論生意”,出現問題,便是大問題,“消費者的滿意程度,很大程度決定了這個生意能否長久!

誠如陳哥所言,實際上,《聽筒Tech》發現,僅僅上線兩天時間,七鮮小廚便產生了不少差評,吐槽點集中在“卡餐、時間長、服務跟不上”等問題上。

圖:“七鮮小廚”的部分評論

來源:京東APP  《聽筒Tech》截圖

在社交平臺,亦有博主指出,由于七鮮小廚主要由機器人炒菜,出菜速度較慢,一定程度上,很難及時供應大量訂單,如果京東不對此進行改進,或者擴大規模,七鮮小廚將受到較大的局限。

不過,陳哥亦坦言,僅從消費者角度而言,吃慣了預制菜,確實需要自營外賣的“鍋氣”來拯救市場。但至于自營是不是京東外賣的良藥,是不是整個行業的變量,“不好說。即便七鮮小廚做起來,可能也只是小規模市場。參考浣熊食堂,從去年12月試點至今,全國也就開了10家左右!

事實是,在外賣大戰的爭奪市場下,于馬哥這樣的商戶而言,他所追求的終極問題一直沒變,“即,無論平臺怎么做,商家能不能在不依賴他們的情況下,能正常存活?平臺一旦掌控市場,最終到底能給到商家留存多大的生存空間?”

而這,顯然也并不是一個馬哥所想要得到的答案。

*文中均為化名。

本文為聯商網經聽筒Tech授權轉載,版權歸聽筒Tech所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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