出品/快消時(shí)代

作者/蘇蘇

近日，美團(tuán)發(fā)表明文表示：浣熊食堂絕不自營(yíng)，絕不下場(chǎng)與商家競(jìng)爭(zhēng)，只做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，幫助商家對(duì)接所需資源，把安心、便捷和品質(zhì)留給消費(fèi)者。

這一聲明耐人尋味，不禁讓人聯(lián)想到不久前才開(kāi)店的京東七鮮小廚。七鮮小廚的模式就是自營(yíng)外賣(mài)，京東自己親自下場(chǎng)參與餐飲市場(chǎng)。

京東七鮮小廚新模式上線后，不少人質(zhì)疑這樣會(huì)不會(huì)分走品牌原來(lái)的商家存量。針尖對(duì)麥芒，美團(tuán)此舉發(fā)布“絕不自營(yíng)”，言外之意就是京東下場(chǎng)自營(yíng)和商家競(jìng)爭(zhēng)，挖走了商家自己的存量。

而京東也不甘落后，時(shí)隔一天就發(fā)出回應(yīng)聲明：我們絕不讓合伙商家虧損、絕不讓百萬(wàn)餐廳為平臺(tái)白白打工、絕不借“平臺(tái)”之名為“幽靈外賣(mài)”打造華美的遮羞布！

那么浣熊食堂、七鮮小廚到底是挖走了商家存量？還是創(chuàng)造了增量呢？

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七鮮浣熊，都想錨定增量

七鮮小廚的定位是“合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)”，京東集中采購(gòu)配送所有外賣(mài)原料，然后建設(shè)中央廚房，承擔(dān)了人力、運(yùn)營(yíng)、房租成本。菜品合伙人只需要提供配方、技術(shù)，幾乎0成本參與。

而美團(tuán)浣熊食堂只負(fù)責(zé)提供場(chǎng)地，邀請(qǐng)商家入駐，更類(lèi)似一個(gè)大集合食堂，商家自負(fù)盈虧。

七鮮小廚、浣熊食堂作為餐飲的新變量，業(yè)內(nèi)人士都擔(dān)心兩者是否會(huì)搶走現(xiàn)有商家存量，對(duì)行業(yè)發(fā)展將會(huì)造成什么影響。

對(duì)于這一點(diǎn)，京東七鮮小廚負(fù)責(zé)人劉斌表示，京東絕不會(huì)跟商家搶生意。首先，七鮮小廚的定價(jià)在20元以?xún)?nèi)，不會(huì)跟30、50元的正餐市場(chǎng)搶生意。

其次，菜品合伙人只需要貢獻(xiàn)菜品配方，就可以拿到100萬(wàn)的保底分成，后續(xù)的菜品銷(xiāo)售還會(huì)繼續(xù)分成。并且，七鮮小廚的選址也會(huì)避開(kāi)正常商家，而選在幽靈外賣(mài)訂單占比高的路段。

言下之意，京東是為餐飲品牌創(chuàng)造增量市場(chǎng)。還有一點(diǎn)可以佐證，就是七鮮小廚為區(qū)域性品牌如紫燕百味雞等打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。

菜品合伙人把配方提供給京東，京東借助炒菜機(jī)器人統(tǒng)一出品，再由全國(guó)萬(wàn)店計(jì)劃實(shí)現(xiàn)品牌的跨區(qū)域銷(xiāo)售，為商家提供增量。

但京東收取商家菜品配方，不由讓人擔(dān)憂(yōu)，商家們將招牌菜品配方賣(mài)給京東，是否會(huì)失去自身做餐飲的護(hù)城河，降低競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)自身生意造成影響？

京東用100萬(wàn)保底分成吸引個(gè)體廚師獻(xiàn)出菜品配方，將民間手藝轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)商品。會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這種情況：

四川的王師傅祖?zhèn)魅�代的水煮肉片秘方，如今變成七鮮小廚的爆款產(chǎn)品，他自己卻因?yàn)榭驮戳魇Р坏貌魂P(guān)閉經(jīng)營(yíng)了二十年的小店？

上述案例或許有些極端，但完全有可能。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在很多品牌商品的配方并非獨(dú)家，壁壘不高，賣(mài)給京東也無(wú)所謂。

但也有人認(rèn)為，那么商家可以給京東提供一份獨(dú)家配方，將特定產(chǎn)品放在七鮮小廚，不與店內(nèi)產(chǎn)品構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。

這種方法或許可行，據(jù)京東的最新消息，將會(huì)推出“菜品合伙人”全國(guó)大賽，如果獨(dú)家配方的質(zhì)量能夠比得上招牌菜配方，在大賽中勝出，這種做法也無(wú)可厚非。

而美團(tuán)的浣熊食堂孵化自2024年底，正式推出在2025年的7月1日，并宣布未來(lái)三年要在全國(guó)開(kāi)設(shè)1200家浣熊食堂，覆蓋上萬(wàn)商家。半年多以來(lái)，已有老鄉(xiāng)雞、德克士、全聚德、云海肴等上百個(gè)品牌商家加入。

根據(jù)美團(tuán)官方的數(shù)據(jù)，自推出浣熊食堂以來(lái)，美團(tuán)和美團(tuán)外賣(mài)App相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比6月已上漲超40倍。浣熊食堂商家整體曝光量上漲164%，訂單量上漲60%。

對(duì)餐飲商家而言，加入浣熊食堂可以帶來(lái)顯著增量。

以赫興記生煎為例，自2024年12月入駐浣熊食堂后，月訂單量增加約1000單，實(shí)付交易額突破10萬(wàn)元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超50%。赫興記的創(chuàng)始人赫軍表示，目前已經(jīng)在四個(gè)城市擴(kuò)張開(kāi)店。

這樣看來(lái)，七鮮小廚和浣熊食堂瞄準(zhǔn)的都是增量市場(chǎng)而非存量市場(chǎng)。

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增量背后：存量的隱形轉(zhuǎn)移

但從實(shí)際情況而言，兩者的鋪開(kāi)對(duì)于其他中小商家勢(shì)必會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)打擊之勢(shì)。例如七鮮小廚標(biāo)價(jià)4元的早餐套餐被上班族一搶而空，街尾擺了十年賣(mài)6元油條的張姐早餐攤就會(huì)門(mén)可羅雀。

當(dāng)七鮮小廚的以15元的隆江豬腳飯奪取顧客心智時(shí)，巷頭張叔的豬腳飯攤位不得不從20元降到18元，利潤(rùn)減半。

七鮮小廚借助供應(yīng)鏈帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)將對(duì)個(gè)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)降維打擊，夫妻店、小店，本就面臨著人工成本和材料成本雙高的局面，這樣的店鋪在七鮮小廚面前顯得毫無(wú)還手之力。

它們既沒(méi)有中央廚房的效率，也缺乏平臺(tái)的流量支持，最終只能在租金和人力的成本的重壓下關(guān)門(mén)。

而浣熊食堂通過(guò)平臺(tái)算法和流量分配機(jī)制，優(yōu)先扶持全聚德、老鄉(xiāng)雞等知名大品牌入駐，導(dǎo)致中小商家訂單分流。

例如，北京一傳統(tǒng)獨(dú)立外賣(mài)商家因浣熊食堂的 “標(biāo)準(zhǔn)化管理” 和 “集中流量分配”，訂單量顯著下降，部分商家因無(wú)法承擔(dān)檔口裝修費(fèi)、租金等高額入駐成本被迫退出平臺(tái)。

此外，浣熊食堂通過(guò) “跨店聚合點(diǎn)餐” 功能，將消費(fèi)者選擇權(quán)集中在平臺(tái)篩選的品牌池中，中小商家即使入駐也難以獲得同等曝光機(jī)會(huì)，形成 “強(qiáng)者愈強(qiáng)” 的馬太效應(yīng)。

并且兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)為自己的合作商家推流，導(dǎo)致其他未合作商家的流量減少，訂單減少，這是另一重隱形擔(dān)憂(yōu)。

所以綜合來(lái)看，七鮮小廚、浣熊食堂是為合作的商家?guī)��?lái)增量，同時(shí)奪取了非合作商家的存量。商家增量背后是存量的隱形轉(zhuǎn)移，例如平臺(tái)4元早餐店增加的流量訂單來(lái)自于賣(mài)6元的個(gè)體早餐攤。

美團(tuán)以“基礎(chǔ)設(shè)施提供者”自居，京東以“配方合伙人”自詡，卻共同指向同一個(gè)結(jié)局：傳統(tǒng)餐飲的生存邏輯已被技術(shù)、資本與流量徹底改寫(xiě)?。

七鮮小廚的“全國(guó)萬(wàn)店”與浣熊食堂的“千店計(jì)劃”，表面上為品牌商開(kāi)辟了新渠道，實(shí)則將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推入更高維度。

京東的百萬(wàn)保底分成誘使商家交出配方，表面是技術(shù)共享，本質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力的讓渡。美團(tuán)“絕不自營(yíng)”背后實(shí)際是流量分配權(quán)的絕對(duì)壟斷，浣熊食堂164%的曝光漲幅背后，是未入駐商家被算法“隱形降權(quán)”的必然結(jié)果。

美團(tuán)的數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)導(dǎo)流合作商家：未參與合作接入系統(tǒng)的中小商戶(hù)，終將在成本與流量的雙重絞殺中淪為“沉默的代價(jià)”。

這場(chǎng)博弈的終局并非增量與存量的簡(jiǎn)單取舍，而是餐飲業(yè)從百花齊放的自由生態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一化的食品工廠。

這對(duì)于整改劣幣驅(qū)逐良幣、臟亂差的幽靈外賣(mài)是件好事，我們消滅了幽靈外賣(mài)的陰影，可卻也碾碎了巷口熱氣蒸騰的人間煙火。

當(dāng)記憶中堪稱(chēng)一絕的特色美食成了工業(yè)化流水線上機(jī)器人無(wú)情的作品，不知那時(shí)的人們是否還會(huì)懷念工廠和機(jī)器人尚未出現(xiàn)的時(shí)代？