出品/定焦One

作者/李夢冉

持續三個多月的外賣大戰，終于有了些緩和的跡象。

動輒千萬量級的訂單、百億級真金白銀的投入，一度將這個行業推向低價爭奪戰的怪圈。直到7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業。8月1日，三家平臺同一天發布聲明，表示將規范補貼行為、反對惡性競爭、共同維護行業生態。

然而，在平臺尚未徹底“剎車”之前，被裹挾其中的商家，早已疲憊不堪。

從南京到廣州，從壽司店到糖水鋪，再到街角的檸檬茶門店，從個體商家到品牌連鎖，這場看似熱鬧的“外賣狂歡”背后，是一筆越來越難算的賬：一邊是訂單暴漲、忙不過來，另一邊是在補貼分攤之下的利潤下滑。有人被迫漲價，有人關閉線上渠道，有人放棄堂食大店重新租小檔口All in外賣……

本文試圖回到這場戰爭中的“個體”，從商家的講述出發，通過真實賬單、應對方法和猶豫掙扎，記錄這場大戰帶來的沖擊。

01

兩難的商家，困在補貼里

“加入外賣大戰，會死得慢一點。不加入，死得快。”不少餐飲商家在聊起外賣大戰時，都這樣感慨。

江蘇的茶飲商家王渝，幾個月前就察覺出異常。他在南京加盟了一家品牌茶飲，為了提高收入，順帶著自營了一家烘焙店。年后堂食基本每天都有五六十單，但到了四月底，線上訂單開始激增，堂食降到每天只有個位數。

面對突如其來的線上爆單，他沒有感受到興奮。一是因為很多外賣訂單的實付金額非常低，不乏2元甚至1分的單子。二是外賣影響了堂食生意，沒人上門，店里的烘焙產品賣不出去。

他給「定焦One」算了一筆賬：他的店鋪設置外賣起送價20元，商家參與活動的情況下，最少要免掉用戶3元的配送費和5元的紅包費用，平臺抽傭大約在1.5-2元，再減去配送費2.5元（2.5KM內的價格，遠了還需加錢，正常在2.5-5元），一單下來，20元的單子最少要扣掉12元，商家到手8元左右。除去4元左右的原料成本，毛利只剩下4元左右，這還不算水電和人工成本。“奶茶根據單量制作，還能小賺幾塊錢，烘焙這種預加工的就是白干。”

王渝表示，線下和線上，對商家而言是天壤之別。

這兩個20元訂單，顧客實付2元和0.01元，“羊毛訂單”拖累商家到手金額

在小縣城自營咖啡店的薇薇也難逃外賣大戰，她稱，即便平臺推出補貼活動，商家依然需要共同“跟投”。

她向「定焦One」展示了一份訂單明細顯示，原價39.6元的訂單，加上打包費合計41.6元，商家需要補貼16.3元，再支付8.32元的平臺服務費，預計收入僅16.98元。

具體到“商家對顧客的活動補貼”類目，包括滿減、配送費和神券三類，均由商家和合作商承擔。

薇薇自營咖啡店某訂單詳情

不過也不是所有訂單都如此，薇薇稱，即使平臺在紅包上給的補貼大過商家部分，但配送費和紅包補貼商家都需要承擔一部分，再加上平臺抽傭，合算下來，“一單20元的訂單，到手僅3塊錢”。

除了中小商家，一些大型連鎖品牌也受到沖擊。某縣城的一位蜜雪冰城加盟商向「定焦One」展示了5月賬單詳情，一共有2687筆訂單，共計收入32228元，扣除商家補貼、平臺服務費、商家公益等，累計賬單金額17235元，計算下來5月平均每單收入在6元左右，扣除原料、人工、水電等，盈利空間并不大。

這位加盟商介紹，平臺的確對品牌有相應的補貼，但也需要店鋪達到規定的月訂單量。問題在于，蜜雪冰城在擴張的過程中，缺乏店鋪范圍保護，導致開店密集，雖然今年5月加強了區域位置保護距離，但此前密集店鋪情況依然廣泛存在，能否每店都達標獲得補貼？答案不得而知。

蜜雪冰城某店5月營收情況

綜合多位商家的反饋可以看出，在這場外賣大戰中，平臺確實投入了可觀的補貼金額。以王渝提供的一張訂單詳情為例，其中“商家對顧客的活動”補貼10元、“平臺活動補貼”13元。但是，想要計算出平臺和商家各自承擔的補貼比例并非易事，因為涉及到用戶領取的紅包金額、訂單總價、配送距離等多種變量。

雖然具體占比難以量化，但可以確定的是，商家承擔的成本高于以往。以前商家負擔的成本包括平臺傭金（以美團為例，傭金標準為6%-8%）、履約服務費（由配送距離、訂單價格、時段、天氣等因素綜合決定），現在則增加了各類紅包的部分成本、減免的配送費。

某壽司店店長李曼解釋，如今市場很卷，如果不主動參與減免配送費活動，根本沒有客流。紅包補貼也類似，商家不參加活動，平臺就不會給你流量。這兩項無疑是決定線上有沒有生意的關鍵。

有商家選擇以漲價方式來抵抗高額成本，李曼稱，很多商家都采取“產品漲價+收打包費”方法來保利潤，但效果有限。

除了訂單上看得見的成本，外賣大戰帶來的隱形壓力也在增加。

在廣州一家林里檸檬茶工作的小詩講述，他們門店位置不好，平常沒什么顧客，“直到七月的某一天，店里一共接了三百多個訂單，大約四百杯。”

“這個數字以前想都不敢想”，也徹底打亂了門店節奏。店里通常只有兩個員工，晚上8點到夜里12點只配備一名兼職人員，面對爆單，根本來不及反應。小詩原以為訂單量增加會帶來工資的上漲，可是營業額增加了，店里收入卻沒有得到相應增加，由于人手緊張，老板還多請了一名兼職，增加了人工成本。

02

商家的反擊：

殺死比賽，還是All in外賣？

壓力疊加之下，有商家選擇硬扛，有商家則嘗試反擊：要么退出比賽，要么全力投入戰爭。

在安徽開糖水店的趙寧選擇的是前者。起初，為了沖單量，她加入了外賣大戰，線上訂單的暴增暫時緩解了線下顧客銳減的焦慮，但真正讓她警覺的，是一群到店點外賣后選擇堂食的顧客，“那一天起碼有六七個顧客，坐在店里也通過線上平臺下單”。

趙寧稱，他們店鋪原本依賴會員充卡打折帶動復購，這也是店鋪重要利潤來源，但如今在平臺的補貼之下，外賣的價格明顯比充卡后更劃算，沒有人愿意再充卡和續費，“這不僅影響堂食訂單，還影響了會員收入和顧客黏性。”于是趙寧當斷則斷，立馬關閉了外賣，“沒想到效果非常顯著，店里堂食訂單變多了”。

現在趙寧重新上線了外賣，但只保留了免除配送費，不再參與任何神券、紅包的活動，她稱，“外賣訂單多少無所謂了，我從來沒有因為大額補貼降低品質，老顧客會留下來。”平臺經理曾建議她把免除的配送費投入到紅包里，也被她拒絕，因為哪怕是3元補貼，也有可能因為平臺的活動被放大到12元，對于商家來說依舊存在風險。

相比較趙寧主動“撤退”專注品質和回頭客而言，在江蘇開日料店的周信選擇了另一個“極端”方法——基本放棄堂食，全面投入外賣。

周信從2017年開始自營壽司店，后來店面擴大轉型日料店。他告訴「定焦One」，一個30元的外賣訂單，之前商家能到手14-20元，外賣大戰后活動多了、投入的成本也就更高了，現在到手僅有8-12元，再減去房租、人工等，凈利潤大概在3%-7%之間。

圖源：pexels

“現在堂食大店做外賣純虧本，小店鋪甚至純倉庫類型的店鋪更適合做外賣”。在權衡之后，周信關了堂食大店，新盤了家小店做輕食，就以外賣為主，不僅降低了成本而且提高了出餐效率。

不過，自營商家和加盟商由于體量稍小，尚能快速調轉車頭，大型餐飲品牌想要實現大象轉身并不容易，嘉和一品創始人劉京京曾公開喊話：外賣大戰，究竟是平臺的讓利？還是對商家的血腥剝奪？“上千萬的商家，都快淪為外賣工廠”。

趙寧和周信代表了當前商家的兩種全然不同的應對思路：一個收縮求穩，靠回頭客撐起生意；一個加注外賣，向平臺妥協。但不論選擇哪條路，都面臨一定風險。

正如不少商家所言，不參與活動，很難獲取平臺的流量。趙寧想以高品質守住老顧客，這帶來的不僅僅是線上流量的斷崖，當其他更便宜、更便捷的競品出現時，趙寧的打法很難在絕對的價格差距下贏得優先權。

周信則面臨另一種困境。只做外賣雖然輕資產、高效率，但眼下美團的“浣熊食堂”、京東的“七新小廚”都明示了一個信號——平臺們都在向“品質外賣”進階，這類作坊式的外賣小店能否贏得用戶信任、獲得平臺推薦，長期來看充滿不確定性。

03

紅利狂歡到低價反噬，

不過一線之隔

這場外賣大戰讓不少商家壓力劇增，但不得不承認，也有一些企業在局部戰場上意外受益。

以庫迪咖啡為例，其5月在京東外賣的銷量累計突破5000萬單；在淘寶閃購上線的24小時內，訂單較平時增了十倍。

廣東某地區的庫迪聯營商感慨：“兩年了，終于看到了希望”。他稱，之前店里一天最多一兩百杯訂單，外賣大戰后，基本每天都四五百杯。尤其初期京東給予庫迪較強扶持，門店主要靠平臺補貼沖量，“雖然利潤很薄，但起碼活下來了。”

此外，剛剛發布財報的瑞幸，也成了這場“貓狗鼠大戰”中的最大贏家，2025年Q2其實現營收、利潤和銷量的全線增長。其中營收同比增長47.1%，凈利潤同比增長43.6%；自營門店同店銷售增長率達13.4%。而這份亮眼的成績單，正是產生于平臺補貼大戰最激烈的時刻。

更為直觀的是，今年四月以來，“新茶飲六小龍”（古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨、奈雪的茶、茶百道）中，除了不參與外賣大戰的霸王茶姬股價下跌，其余五家的股價均迎來上漲，其中奈雪的茶上漲42.31%，古茗次之，漲幅為38.42%。（注：滬上阿姨統計時間從5月8日掛牌開始計算）

還有一方看似受益的是消費者，從賬面上看，1元奶茶、0元外賣，羊毛薅到手軟。但狂歡背后，他們也漸漸明白，所有命運的饋贈，早已暗中標好了價格。

一方面，是低價帶來的商品質量下降。

有不少消費者在奶茶塞滿冰箱、一天吃五頓之后，回到互聯網上感嘆：一分錢一分貨，外賣越來越難吃、奶茶里冰塊比奶都多等等。

一家外賣平臺的騎手告訴「定焦One」，“有商家直接拿微波爐加熱預制品送出，堂食店也因為訂單爆量忽視了衛生。”

另一方面，不正常的市場價格也助長著消費者的“低價依賴”，再難接受正常定價。

過去，9塊9的咖啡奶茶就被稱為低價，如今在“0元購”“1元購”的轟炸下，消費者的心理預期一再被拉低，連9塊9都不看了。“咖啡超過5塊錢，我就不考慮了”，一位用戶在外賣大戰的帖子下評論。

這場外賣大戰，從紅利狂歡到低價反噬，不過一線之隔。而商家受到的外傷，只是最早顯現的而已。

好在，行業內終于出現剎車信號。8月1日，美團、餓了么、京東三大平臺罕見同步發布公告，宣布將共同抵制“惡性競爭”、反對內卷、不強制或變相強制商家參與補貼活動。這場裹挾了商家、消費者、平臺三方的風暴，或許終于迎來冷靜期。

*題圖來源于pexels。文中王渝、薇薇、李曼、小詩、趙寧、周信為化名。