出品/聯商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

2024年度，日本松屋百貨一手接住游客購買潑天流量、一手狠抓結構升級，收獲33年來最好業績，進入2025財年，業績突然跳水，出現了什么問題？

一、善于求變、汲取、提升

松屋百貨源自1869年在橫濱成立的鶴屋和服店，前后相繼，經歷150多年的變革發展。其中銀座店是1925年5月1日正式開業的，到今年5月已經滿100年了。其前身是“鶴屋”收購神田今川橋的“松屋”，逐步轉化為百貨店經營模式。中間經歷過地震、火災、戰火沖擊。二戰結束以后被美國進駐軍占用，作為專門售貨店，日本人不能進店消費。經過一番交涉，到了1953年才再度恢復正常營業。

松屋銀座店經營面積為3.2萬平方米，地下1層、地上8層。在號稱“土一升、金一升”的銀座大街，以地方百貨店自居，面臨全球消費者挑戰，和三越銀座店、松坂屋百貨店彼此相望，在很長一段歷史時期承擔著銀座商業街人氣與口碑的奢侈、繁華的標簽角色。

1970年代初受到石油危機影響，松屋出現流動資金緊張，一度陷入經營困境，東武百貨和伊勢丹百貨店先后參與管理重振，不過這些合作都沒有取得深度成果。1978年經過內外部全面裝修改造，正式確定松屋銀座的店名，之后經營結構一直在持續改造，形成目前的樣貌。古屋毅彥社長的想法是，以簡潔白色為底蘊，傳遞若無其事的江戶商人的意境。

松屋會社的經營項目相對簡單，第一代創業、第二代遷移銀座，之后就是守業，堅持低調、簡樸的魅力。作為一家上市公司，創業者家族并沒有持有大量股份，主要就是經營百貨店，還有少量飲食業、商管物業、廣告業、其它項目，其中，百貨店以銀座店為主，還有一個淺草社區店。

值得關注的是，在多次歷史性沖擊、變化中，其經營方針保持早期的理念，吸收了中國傳統商業道義思想，而且采用中國漢字表述，其傳達的內在精神與我們今天講求的商業專業理念和人道倫理理念高度契合，體現出其決策團隊國際化經營的包容、兼收，尋求“共存共榮”的愿景。

近10年來，松屋的熱度在很大程度上是借助GINZA SIX的改造開業話題掀起來的。2017年4月20日，大丸集團拆除改造松坂屋百貨為GINZA SIX，由于全部采用租賃形式，大唱去百貨化的理念，引來國內外媒體爭相報道，好事者絡繹不絕，但是由于商品價格高，絕大多數客群參觀過后，轉到鄰近的松屋百貨購買，出現“逛在銀座6、買在白松屋”話題。

有些老化的松屋百貨收到這份意外大禮，迅速應變，不斷組織專場物產展賣，2019年度總體銷售額達到816億日元（約合人民幣39.64億元），其中免稅品銷售占比為25%，業績登上了一個大臺階。

受疫情影響，2020年度銷售額為434億日元（約合人民幣21.08億元），同比下降43.1%，但是奢侈品銷售反向增長16%，說明富裕階層消費潛能得到釋放，松屋快速抓住這個信號，一是組織高價值品促銷，主要是組織“松美會”高級會員專場促銷，二是發揮與設計機構合作的便利，吸引藝術設計師作品展銷，三是推出定制客群的餐飲特賣會，維持總體運營。

伴隨疫情衰減變化，國內外消費心理和限制政策逐漸回歸常態，松屋業績快速回升。到2024年度綜合業績為1371.8億日元（約合人民幣66.63億元），同比增長19.3%，營業利潤為44.85億日元（約合人民幣2.18億元），同比增長50.8%，收獲33年來的最佳業績。

其中，銀座店銷售額為1225億日元（約合人民幣59.49億元），同比增長20.3%，入店客數增長5.7%，客單價提高19.8%。其中，免稅品銷售額達到577億日元（約合人民幣28.02億元），占店鋪業績的47%。面向中國大陸游客的銷售額達到384億日元（約合人民幣18.65億元），占年度銷售額的31%。淺草店規模較小，銷售額為66億日元（約合人民幣3.2億元），同比增長4.6%，入店客數下降3.5%，客單價提高6.8%。

二、兩手抓：款待游客、升級內容

以中國大陸游客為主的海外游客消費，是松屋業績增長的第一動力。

從2024年度數據看，東京免稅品銷售主要集中在三個區域，一是銀座，增長19%，二是新宿，增長12%，三是日本橋，增長10%。池袋由于西武百貨店在改造等因素，同比下降18%。銀座商業街的主要吸客、轉化場景首推三越銀座店的化妝品，其次就是松屋百貨的奢侈品。松屋百貨接待的海外游客，主體是中國大陸游客。

數源：松屋IR 制圖：聯商網

從海外游客購買數據的結構變化看，2023年度奢侈品等品牌商品占比92%，化妝品等消耗品占比8%，到2024年度奢侈品銷售占90%，下降2%，消耗品銷售占10%，提高2%。到2024年下半年，客數保持增加，但是客單價下降，奢侈品銷售出現下降趨勢。

除了面向海外游客的免稅品業績之外，2024年度面向日本國內客群的銷售額為648億日元（約合人民幣31.47億元），同比下降5%。面向非ID流動客群的銷售業績下降8%。從品類比較，面向國內客群銷售奢侈品業績下降17%，其中面向非ID流動客群銷售業績下降20%。

由此可以簡要歸因：一是游客大量增加、國內流動客數避讓減少，二是奢侈品部分商品漲價，反向壓抑購買愿望，三是部分客群減少購買奢侈品，轉向其它消費。

值得借鑒的是，松屋并沒有簡單、被動接受游客帶來的熱度，而是在因應市場的快速變化中尋找業務改造、升級的機會，不斷加以改進。

疫情爆發以來，一是集中高端外商會員服務營銷。2021年3月1日，將著名買手轉崗到外商營銷崗位，包括店鋪標桿、男裝名品買手宮崎俊一，還有食品買手始閣理子、美術品買手藤原浩二等人。宮崎俊一是1989年入職的老員工，最響亮的名片是兩周賣出5億日元（約合人民幣2428萬元）業績，他是很多媒體、學校競相邀請的技能培訓名角。他所編寫的《成功する男のファッションの秘訣60》成為一線員工的驕傲。將他安排到外商部門接待顧客，也成為社交媒體的熱點話題。這種應急操作，顯示松屋快速應變、加強離店營銷的智慧。二是加大商品內容年輕化改造。2022年8月增加1層化妝品品牌數量，面積擴大到762平方米，吸引20至30歲年輕客群。三是同業協作，與同在一個商圈的阪急紳士館合作，互相推薦定向顧客，謀求合作共贏。四是減少服裝品類規模。5層的服裝區域減少50%的男裝面積，與女裝品牌混合布局，到2023年3月調改完成，員工人數減少、女性顧客增加，區域銷售業績增長50%。 

圖源：FASHIONSNAP

面對游客大量購買LV、希望提供附加服務的愿望，不斷擴大LV經營規模。2000年9月進店開業以來，到疫情期間跨層經營，再到2024年大幅度擴大經營區域，到今年6月底亮相，從1層延伸到4層，成為LV在日本最大規模店鋪之一。

2024年集中采取4項措施，一是激活ID會員。二是精準獲得并滿足游客需求。面對游客如織的店面狀況，開辟專門接待區“國際嘉賓休息室”，提高面對面接待的情感化溫度。擴大一層珠寶、腕表賣場，銷售額增加4%。三是不依賴折扣促銷，組織包括松美會、松緣會高端會員品鑒沙龍。四是進一步優化顧客附加值。采取三個手段集中開發高級大客戶，即：加強網絡溝通、精準收集分析需求、推薦定制化的特別提案。實施結果（與2019年比較），面向外商卡會員銷售增長25%，普通積分卡銷售下降16%。

2024年一項重要創新內容是開辟網絡專項服務渠道。為了加快店面接待效率，增加國內年輕客群的接待服務機會，2024年11月27日，開通了海外游客預約購買網絡通道（matsuyaginza.com），這是日本百貨行業第一家為海外游客提供免稅品網絡專項服務的百貨店。服務范圍包括50個品牌，在日本國內居住的顧客，可以預期配送到家；海外游客按照約定確認商品、提供信用卡信息以后，到店只要提供護照核對，便可直接辦理免稅手續，提高了預期接待服務準確率和現場服務效率。

古屋毅彥社長作為創業家族第五代繼承人，在大學畢業后先到三菱銀行工作，后來去美國學習6年，在哥倫比亞大學留學，對百貨行業趨勢、技術發展前沿有自己的理解。他表示，松屋在10年前就提出全渠道數字化創新，但是沒能很好地利用上一次風頭，這一次要抓住機會，開發新顧客、貴族客群、海外游客，尋求新的突破。

三、2025財年出現內升、外降的反差

在2024年百貨店全行業順風順水的情況下，2024年度下半年奢侈品銷售出現下降苗頭，進入2025年3月份以后業績突然跳水、面向國內客群銷售出現增長。

松屋銀座店在2025年財年一開始業績就出現升降反轉。3月份銀座店銷售業績下降8%，與淺草店合計下降9%。銀座店化妝品增長5%，珠寶類增長21%，但是入境游客的購買結構發生變化。低價格帶化妝品銷售看好，鞋、包等奢侈品下降17%。

4月份，銀座店在客數增加5%的情況下，銷售下降18.4%。化妝品為主的消耗品下降1.8%，鞋包等奢侈品下降37.4%，雖然國內客群消費增長1.2%，但是難以改變大幅度下降的趨勢。

5月份，銀座店銷售下降22.6%，進店客數增長0.6%，與去年高基數對比，基本持平。雖然有開店100周年紀念促銷活動，面向國內客群銷售增長8%，但是奢侈品銷售業績下降近30%，其中部分原因有LV店鋪擴大改裝的因素。

6月份，銀座店銷售下降24.9%，進店客數下降7%，業績降幅在擴大，進店客數從較長時段的增勢轉為下降趨勢。面向國內客群的銷售業績增長8%，但是奢侈品銷售業績下降35%。期待6月21日LV重張以后可以拉動業績出現一定程度的回升。連續3個月面向國內的銷售在增長，面向海外游客銷售在劇烈下降。

最新數據顯示，7月份銀座店銷售業績下降26.3%，下降趨勢進一步擴大，可見LV的重張開業沒有帶來業績回升。結合百貨店行業其它主要企業整體業績走向，松屋銀座店個體的象征意義更為顯著。

數源：企業IR 制圖：聯商網

從日本百貨店協會發布的免稅品銷售動態看，3月份下降10.7%，4月份下降26.7%，5月份下降40.8%，6月份下降40.6%，海外游客似乎在加快疏遠百貨店。一個客觀因素是此前日元貶值，2024年一度接近1美元兌換160日元（約合人民幣7.7元），但是2025年以來，日元逐漸升值。

此外，背后還有什么原因？

從日本政府觀光廳發布的調查數據看，第一季度赴日游客數量、消費同步增長。游客人數增長23.1%，消費增長28.4%。到第二季度，人均消費從去年同期的2.8萬日元（約合人民幣1359.9元），下降到2.5萬日元（約合人民幣1214.25元），減少10%。其中，中國大陸游客人均消費從2024年同期的28.4萬日元（約合人民幣1.38萬元），下降到24.8萬日元（約合人民幣1.2萬元），減少12.5%。而中國大陸游客的購物消費占39.9%，處于遙遙領先位置。因此可以確定，購物消費減少的主要影響因素是中國大陸游客購買額下降。

從總體數據結構分析，今年第二季度消費結構發生改變，與2015年爆買時段比較，購物消費占比減少近一半，住宿、餐飲、服務消費增加，生活功能性消費相對在增長。

數源：日本政府觀光廳《入境游客消費動向調查》 制圖：聯商網

看似突然發生的變化，其實是從去年下半年開始鋪點的，今年不過是問題顯現、爆發出來而已。對于日本百貨業、松屋銀座店，將面臨新一輪應變考驗，目前，各個百貨店企業都在向下修訂年度計劃。

四、如何應對新的挑戰？

松屋對于已經取得的成績，歸納為及時應變的結果，一是打破傳統以商品品類為軸心的經營理念，新的運營機制從商品品類轉向運營形態，適時調整商品結構；二是2022年9月以來，員工總數減少10%，營業日、時間減少，休息日增加，銀座店年營業時間減少360小時，每小時營業額提高145%，綜合人均勞效大幅提升；三是得益于數字化系統投資及積極反饋，高端顧客管理系統成效顯現，面向ID顧客銷售占比穩步擴大，企業收益達到歷史新高。

對于2025年以及未來計劃，松屋在2025年5月30日發布的業績公告中提出新的應變決策，一是廢除原定的三年中期計劃，結合周邊國際化地政學意義的變動風險和消費突變因素，制定每個年度的應對計劃；二是在2030年之前分兩個階段制定經營規劃，第一階段在2027年之前，集中力量強化網絡渠道營銷，用便利性工具和感動的服務策略贏得海外顧客，同時強化店鋪、物業、人才、數字化系統運營效率；2028年到2030年追求產出效益，評估前期投入結果。

從規劃文件中看，松屋要堅持高級大客戶的服務營銷方向，調整其它顧客的服務應對方法，即：基于顧客應對方法的升級，調整并改進業務效率；創新顧客到店聚集和購買轉化的信息編輯，提高顧客到店率；整體改進營運方法和相關的協作機制，強化低價特賣場的組織，吸引積分卡會員及流動顧客到店。

從系統化運營角度看，松屋在開展多元化營銷，比如2013年開設的屋頂啤酒花園，每到夏季都會開張，是吸引本地客群的重要手段，2024年營業期間業績增長9%，實現歷史最好記錄。2025年公示營業期間為5月21日到9月30日，預計會采取一些應變促銷策略，吸引當地的顧客參與。

圖源：東京HEADLINE

從戰略規劃的角度看，松屋在強化后續團隊培養。2024年設置了“銀座未來領袖學院”FLAG（Future Leaders Academy in Ginza），打造“設計×商業”的新型人才。企業經營企劃部、新事業創造課負責人松島祐太表示，面對網絡數字化、消費風格全面轉型的趨勢，百貨店不再是簡單的買賣商品，還要具備加工設計技能、協同調度的綜合能力，補償現場運營人才的短缺。FLAG的特色在于，開發大家的創新動能思維，提高設計敏感度，將松屋和設計研發聯系在一起。課程設計有三個維度，一是常規內容，商業營銷、戰略規劃等9個課程；二是創新商業設計與創造應用；三是頂級設計師案例，引發創造性思維。

寫在最后

其一、日本百貨店將持續爭奪中國大陸客源。日本確立觀光立國的國策，入境游客是最重要的國際化服務營銷資源，各企業都將調整經營結構、展開新一輪國際游客營銷爭奪，除了松屋開設海外游客專項服務網絡渠道之外，阪急阪神、三越伊勢丹也開設面向海外會員的網絡營銷渠道，主要營銷對象就是中國大陸富裕游客，雖然中國大陸游客有一段時間在日本百貨店的消費下降，但是長期來看，勢必與中國大陸商業同行形成“隔海同頻”競爭的局面。

其二、松屋的后續調改方法值得關注。松屋只有兩個店，規模不大、經營求穩，占有銀座商圈的地利優勢，只要不是特別獨裁專權、自我殘害企業，就可以長期分享國際化消費的流量。當然古屋毅彥社長不會做出這種愚蠢的決策，今年以來面向國內客群的銷售業績持續增長，預計后續會拿出針對性應變方案，拉高國內高端客群的消費，有效補償總體業績跌落的缺口。