出品/36氪未來消費

撰文/賀哲馨

除了戶外賽道，還有能力開店的時尚品牌不多了，Phoebe Philo算一個。

最近，Phoebe Philo在中國連簽下五個零售商，除了奢侈買手店連卡佛、SKP、Dover Street Market，也有新入者的身影：B1OCK、棟梁和SND。這些專柜的位置將分別位于上海、杭州、北京、成都、深圳和阿那亞——這是Phoebe Philo第一次來中國，也是它迄今為止最為激進的擴張策略。

一些人將Phoebe Philo視為“中女”最愛——那些擁有獨立審美和消費能力的都市女性，特別是那部分具備較強消費實力的群體。即便如此，你仍會被它的售價輕松嚇倒：4-5萬均價的手袋，1萬出頭的襯衫和20萬一件的小羊皮外套，最便宜的墨鏡也要4000元人民幣。

Phoebe Philo本人曾為定價進行辯護，她認為，購買衣物是一種“投資”，而這種投資必須通過卓越的質量和精湛的工藝來體現其價格。Phoebe Philo所有的系列都不分季節，這或許是唯一能與經濟實惠掛鉤的一點：穿得越多，越省錢。

這話似乎沒有問題，但問題在于：那些已不再追逐奢侈品牌的人，會愿意選擇Phoebe Philo嗎？

01

一種宗教

創立個人同名品牌之前，Philo曾是Celine和Chloé的創意總監。同是明星創意總監，Philo的名氣或許不如Tom Ford，John Galliano，甚至Marc Jacobs。但在圈內人看來，Phoebe Philo更如雷貫耳——她是真正的極簡風的鼻祖，是讓女裝脫離男凝的開創者，無數的設計師從“Philo Celine”時期里汲取靈感，從Peter Do到Daniel Lee，而這些“學習”作品，隨便拿一件出來都足夠今天的流水線設計師們咀嚼數年。

來源：Phoebe Philo官網

實際上，像Philo這樣能做到如此成就的設計師寥寥無幾。她那些被稱為“Philophiles”的忠實粉絲，至今仍未從她離開Céline的陰影中走出來。Instagram上有一些專門紀念那個時代的賬號，比如@phoebephiloarchives和@oldceline，這些賬號在個人簡介中記錄了Philo在這家奢侈品牌工作的年份，就像墓碑上記載生死年份一樣：2008-2018。

Philo反感商業，回避媒體，厭惡時尚圈的快節奏和刻意制造的稀缺感，但這不妨礙她輕松制造時尚潮流——Stan Smith和勃肯鞋的走紅都有她的功勞，寬肩窄腰的剪裁是如今標榜“大女主”設計的必備；至于更多不那么標志性的——比如墜感十足又偏長的褲裝，幾乎都有前片雙折；高領和包脖子的皮夾克…這些形態幾乎能夠在所有高級時裝上找到。

評論家把Phoebe Philo捧到天上，The Cut雜志寫道：“她剔除了所有不重要、不酷、不勇敢但又不荒謬的東西。” 粉絲則認為Philo有將平凡物品賦予奢侈價值的魔力，真正的奢侈品一旦帶上了她的名字，“立馬又變得像是必需品一樣不可或缺。”

而Philo本人是這樣描述她自己的作品的：寬松的牛仔褲，拉鏈從后面拉開，穴居人長褲和大衣上布滿了毛茸茸的刺繡，近乎類似軍裝的高領。還有一條枕頭狀的絲綢 "圍巾"，看起來就像一個巨大甜甜圈和一個頸托的結合體。

“它們是非常直覺化的。”她說，“這是對我所看到的周圍事物、我所看到的女性著裝、我自己的感受以及我與服裝之間關系的回應。” Philo不愛講故事，“這是一件外套，這是一條褲子——我確實很欣賞某種程度的直白。” 

直覺，是Phoebe Philo在為數不多的公開采訪中反復提到的詞，意味著她的設計哲學與當下的潮流趨勢并無直接關聯。這份自信主要來自于她對品牌的絕對控制權——這與許多明星設計師在奢侈集團中的角色截然不同，后者的影響力通常止步于秀臺。

而這種“近乎專制”又成了鏈接Philo與目標顧客之間的隱形共同語言，別忘了，她們是殺伐果斷的獨立女性。 

Cindy Lau是Phoebe Philo團隊的少數亞洲面孔之一，她告訴36氪，不少作品的雛形來自于Philo本人的衣櫥，甚至是“老Celine時期的作品”。身為打版師的Cindy大部分時間都花在來回修改細節上，碰上新品發布，”通宵加班是日常“。 

她用幾乎抱怨的口氣說，Philo對作品細節的要求到了難以忍受的程度，許多看似簡單的款式，往往需要經過無數次的修改調整，甚至常常是樓下的fitting room已經開始拍攝，樓上的版師和裁縫仍在對款式進行最后的修改。每一季最終推出的款式，“連最親近的團隊成員都一無所知”。團隊的成員不少都是從Phoebe Philo在Celine時期追隨至今的老將。 

2023年11月，Phoebe Philo一口氣發布了150件新單品，大部分新品上線后24小時內售罄，在二手市場上，這些款式的價格幾乎是原價的2-3倍。評論家和時尚圈人士熱烈追捧之外，大多數買單的顧客，還是Phoebe Philo在Celine時期的忠實粉絲。

Phoebe Philo是一種宗教嗎？從某種意義上來說，確實如此——想象一下，在沒有任何實物接觸的情況下，你需要花費上萬元購買這些商品（而且退貨政策極其苛刻）。這些單品沒有顯眼的logo，甚至很多款式的剪裁也并不容易讓人一眼記住，它們只是看似普通的衣物和配飾。

問題是，成為宗教是不足夠的。

02

勝算幾何 

從去年開始，Phoebe Philo更多地向商業靠攏。

先是試水線下，Phoebe Philo的柜臺已經從米蘭、巴黎開到了紐約和洛杉磯。 選擇零售商時，除了傳統的奢侈品店，她也開始與一些新興的零售平臺合作。比如B1ock，B1ock是JNBY 集團于 2020 年推出的多品牌零售概念店，Phoebe Philo 將在它位于杭州天目里的店鋪四層里開設一家 50平方米的店中店，屆時也會和例如The Row這樣風格類似的品牌一起展示給更多年輕的、追求新鮮感的消費者。

此外，第一家獨立門店也會于今年稍晚在倫敦的高檔街區MayFair開出，有傳言稱Phoebe Philo還將舉辦時裝秀訂貨會。

Cindy 告訴36氪，PR團隊會非常關注社群平臺上的名人和素人博主動態，“拍照拍得好，或是本身粉絲很多的網紅的貼文會出現在內部員工每個月的精選社群貼文里面。” 最終，這些貼文都有機會被Philo本人看到。換做以前，Philo是不屑于做任何社媒推廣的，因為她認為顧客——30-50歲的嚴肅女性不會沉迷于任何社交軟件。

Phoebe Philo熱度在第二季產品推出之后有所下滑。這其中的原因有多方面，一部分是由于價格的確過于高昂、尺碼混亂且售后服務幾乎空白；但也有一個Phoebe Philo本人可能不太愿意承認的現實——這些衣服的面料觸感遠未達到它們應有的價值。有顧客在購買后給予了失望的評價，表示：“它們遠不如我以前在Celine買的優質，也并不合身。”

來源： Phoebe Philo官網

最可能的原因是，獨立之后的Philo無法獲得Celine時期來自LVMH母公司的工廠和面料等資源支持，避開時裝周訂貨會的模式，采取一年兩季新品的DTC模式難以預測潛在需求，庫存風險會隨著品牌的規模擴大而增高——這些都會作為成本因素考慮在內。

去年，LAVIN前創意總監和Burberry前CFO先后宣布加入Phoebe Philo，以配合品牌的商業發展。 Philo告訴《紐約時報》，他們正在努力完善退貨政策，提供更多付款方式，并在用戶喜歡的商品補貨時提醒他們。隨著系列產品的豐富，價格區間也會擴大，一些運動衫的價格（相對）會更實惠。

Phoebe Philo的產品開發分為RTW（成衣）組和鞋包配飾組，兩個組別有各自的打版、設計和裁縫。官網里手袋與墨鏡被單獨歸類陳列，也是出于銷售實際考慮——手袋的非季節性可以有更多實穿場景，而墨鏡則是Phoebe Philo為數不多萬元之下的單品。

這已是Philo本人能做的最大妥協了，大多數時候，她仍是那個不愿意做多解釋的人。官網上，從2023年至今的四個Collection都能找到，高挑瘦削、形如Phoebe Philo復制體的模特站在簡單的白布前完成展示——并無任何細節。這讓網站整體風格更像是一本lookbook或買手雜志而非購物目的地。這些充滿情緒的攝影作品對實際購買轉化率貢獻多少，無人得知。 

明年正式發售的Collection D仍舊是熟悉的風格，但一些細微的改變已經悄悄發生。評論家認為這一季作品相比前作“帶了更多荒誕成分”， 許多款式雜糅了兩種甚至以上的形態——襯衫的下擺會突兀地接上曳地長裙，黑色短裙銜接了過長的寬腿褲，甚至一條褲腿變為魚尾的模樣——如果說過去的Phoebe Philo是鋒利的剪裁中透露性感，今天的Phoebe Philo則徹底抹掉了性別成分。 

這樣看來，Philophiles們的最大尷尬或許是，她們無法擁有Philo一樣強大的心境，就算是購入了這些挑剔苛刻的產品，她們真正能夠無視正常人對完美身形的定義，和社交網絡培養的無處不在的粗糙審美影響，堅持“為自己而穿衣”嗎？

更何況，不論Philo如何回避討論業務本身，“中女”賽道也早已不是處女地。 Philo離開Celine之后的空窗期太長，六年的時間足夠讓極簡主義從先鋒淪為流俗，足夠一大批大小品牌長出來，擠滿各個價格帶。它們中的多數都是奇特視覺和質感氛圍營造的大師，對如何在社交網絡上吸引眼球簡直就是如魚得水。

到最后，Phoebe Philo也在慢慢變得像一個更典型的奢侈品牌。即便她一直厭惡明顯的logo，也終究沒能抵擋住把自己名字印在T恤上的誘惑。