出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/李馨婷

喜茶越來越潮了。

8月14日，據(jù)九派新聞旗下《鏡相工作室》報(bào)道，喜茶品牌副總裁紫瑜已于7月底離職，結(jié)束10年喜茶生涯。新任品牌副總裁王曉東，原為韓國高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER中國首席執(zhí)行官。

就上述消息，時(shí)代財(cái)經(jīng)向喜茶方面求證，未獲回復(fù)。

GENTLE MONSTER是韓國潮流品牌，一直采取與韓國人氣明星強(qiáng)綁定的營銷策略。2020年至2024年，GENTLE MONSTER曾3次與Jennie（知名韓國女團(tuán)Blackpink成員）推出聯(lián)名產(chǎn)品。今年，GENTLE MONSTER又推出由Karina（知名韓國女團(tuán)aespa成員）代言的系列新品。

巧合的是，近期，喜茶的營銷動(dòng)作也多次捆綁韓國明星。7月21日，喜茶的“三倍厚抹”產(chǎn)品，在Lisa（知名韓國女團(tuán)Blackpink成員）的社交平臺(tái)上出現(xiàn)。此后，喜茶的產(chǎn)品接連在金希澈（知名韓國男團(tuán)Super Junior成員）與Karina的社交媒體上露出。

與此同時(shí)，喜茶正逐步調(diào)整過去兩年的大眾化戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而加大高端化布局力度。

10年元老離職，韓國潮牌前高管繼任

此次被曝離職的喜茶前品牌副總裁紫瑜，是喜茶的元老級(jí)員工。

喜茶成立于2012年。據(jù)《鏡相工作室》報(bào)道，紫瑜于2015年入職喜茶，此前曾任喜茶品牌與設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人。2024年，紫瑜升任品牌副總裁，并主導(dǎo)參與喜茶2024年一整年的品牌活動(dòng)，包括草間彌生、Marimekko聯(lián)名活動(dòng)等。

相較于深耕茶飲行業(yè)的紫瑜，王曉東則擁有豐富的跨界從業(yè)背景。

公開資料顯示，王曉東曾擔(dān)任國際公關(guān)機(jī)構(gòu)萬博宣偉（Weber Shandwick）執(zhí)行副總裁和首席創(chuàng)意官，服務(wù)于奢飾品、生活方式、快消、電子科技、汽車等多個(gè)行業(yè)。

加入GENTLE MONSTER后，王曉東推動(dòng)了品牌在北京三里屯太古里開出全球最大旗艦店，并成功主導(dǎo)了GENTLE MONSTER x HUAWEI智能眼鏡發(fā)布、與SKP合作打造SKP-S商場(chǎng)等項(xiàng)目。2023年1月，王曉東從GENTLE MONSTER離職。此后，王曉東在蘇州仁恒倉街開設(shè)了一個(gè)結(jié)合了咖啡店與蛋糕店業(yè)態(tài)的生活方式空間‘EN MM CO’，開啟創(chuàng)業(yè)。

重線下、重體驗(yàn)，是王曉東履歷的關(guān)鍵詞。其曾對(duì)媒體表示，“從時(shí)尚眼鏡到香氛和甜品生活，我都做過。我也非常執(zhí)著于線下、體驗(yàn)、空間。去年初離開Gentle Monster 的時(shí)候，我開始想象做些什么，所以有了EN MM CO。”

王曉東的到來，恰逢喜茶大店模式的回歸。

DP是喜茶2017年推出的一個(gè)門店項(xiàng)目，全稱為DAY DREAMER PROJECT（白日夢(mèng)計(jì)劃）。相較于喜茶的普通門店，喜茶DP店面積更大，且更加注重設(shè)計(jì)的獨(dú)特性與結(jié)合在地文化。今年1月，喜茶在成都春熙路開出了一家近190平方米的DP店。

2017年至2019年間，喜茶曾在全國陸續(xù)開出十余家DP門店。但2019年后，由于現(xiàn)制茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、門店規(guī)模成為各品牌競(jìng)爭(zhēng)主題，喜茶暫緩了DP店的開設(shè)。直到今年，隨著春熙路DP店的落成，喜茶才重回大店模式，并對(duì)北京、昆明、海口等地的門店進(jìn)行重裝，重裝后的門店均更加注重設(shè)計(jì)感與體驗(yàn)感。

低價(jià)賽道卷不動(dòng)，喜茶重拾高端策略

多個(gè)跡象表明，喜茶正在重回高端路線。

2012年成立的喜茶，在品牌問世的前10年間均保持著高端定位。在推出多肉葡萄、黑糖波波牛乳等標(biāo)志性產(chǎn)品的同時(shí)，喜茶還花費(fèi)了相當(dāng)多的精力構(gòu)建一套屬于自身的視覺系統(tǒng)與文案風(fēng)格，并開出了Lab店、DP店等強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感與體驗(yàn)感的高成本大店。

較為獨(dú)特的品牌調(diào)性，支撐起了喜茶超過30元的產(chǎn)品定價(jià)。而因?yàn)椴扇≈睜I模式，過去很長一段時(shí)間，喜茶的門店主要集中在一線與新一線城市。

隨著現(xiàn)制茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)風(fēng)向發(fā)生變化，2021年起，喜茶開始向大眾市場(chǎng)偏移。

2021年，喜茶關(guān)閉了國內(nèi)的多家Lab店。在關(guān)閉多元店型的同時(shí)，喜茶開始以50平方米左右的小型門店，進(jìn)入哈爾濱、長春等新城市。2022年初，喜茶宣布全面告別30元，將價(jià)格帶調(diào)整至15-19元。同年11月，喜茶宣布開放加盟。

開放加盟后，喜茶的門店數(shù)量快速擴(kuò)張。2022年11月宣布開放加盟時(shí)，喜茶門店數(shù)量不足900家。截至2024年底，喜茶門店數(shù)量已超過4500家。

不過，喜茶大眾化路線的反噬逐漸顯現(xiàn)。擠入大眾賽道后，喜茶的處境變得尷尬：在產(chǎn)品定價(jià)與古茗等平價(jià)品牌接近的同時(shí)，喜茶的門店規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于擁有萬店規(guī)模的同行，過去積累下的高端品牌屬性也被稀釋。

2022年至2024年間，價(jià)格戰(zhàn)與拓店潮在現(xiàn)制茶飲行業(yè)愈演愈烈。2024年，奈雪的茶、滬上阿姨與茶百道的凈利潤均出現(xiàn)下滑甚至虧損。另據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年11月至2024年11月，全國奶茶店閉店數(shù)量高達(dá)19.7萬家。2024年起，媒體報(bào)道中開始出現(xiàn)部分喜茶加盟商經(jīng)營虧損的消息。

下沉戰(zhàn)略不及預(yù)期，喜茶開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭。2024年9月，喜茶發(fā)布內(nèi)部信，明確提出“拒絕同質(zhì)化思維、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”的品牌主張。2025年2月，喜茶再發(fā)內(nèi)部信，宣布暫停加盟業(yè)務(wù)，并表示將“強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌”。

2025年來，喜茶推出了南姜甘草芭樂、木姜子滇木瓜、芝士咸酪藏茶等口味頗具辨識(shí)度的新品，新品的價(jià)格均回升到了20~25元區(qū)間。近期，各平臺(tái)掀起外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，喜茶也刻意“隱身”。

此外，喜茶出海門店也優(yōu)先選址高勢(shì)能核心商圈。2024年7月，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶在巴黎人口密度最高的11區(qū)開設(shè)了快閃店。今年2月，喜茶在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開設(shè)了海外首家Lab店。8月，喜茶又在美國硅谷核心地帶開出新店，成為首個(gè)進(jìn)駐蘋果總部所在地的現(xiàn)制茶飲品牌。過去一年，喜茶海外門店數(shù)量增長超過6倍。目前，喜茶海外市場(chǎng)門店總數(shù)已超過100家。

性價(jià)比消費(fèi)當(dāng)?shù)溃鼗馗叨速惖赖南膊瑁芊駳⒊鲋貒?/p>