出品/東四十條資本

作者/黎曼

咖啡業(yè)正在大變天。

今年，星巴克中國出售的消息在業(yè)內(nèi)引起極大反響，潛在競購者包括凱雷、高瓴、春華、貝恩、KKR、騰訊等，名單很長且都大有來頭。但結(jié)果尚未落地，其他咖啡巨頭們也都坐不住了。

這不，又傳出兩則重磅消息。

一是，Costa也要出售了。目前，可口可樂公司正在與投行Lazard合作，評估出售其于2018年以39億英鎊收購的Costa咖啡，且已與私募股權(quán)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了初步接觸。

二是，“皮爺咖啡”（Peet’s Coffee）率先賣了。

美國飲料巨頭Keurig Dr Pepper（KDP）宣布，將以全現(xiàn)金交易的方式收購JDE Peet’s，總股權(quán)對價(jià)高達(dá)157億歐元（約1308.2億人民幣）。收購?fù)瓿珊螅琄DP計(jì)劃將自身分拆為兩家獨(dú)立的上市公司：一家專注于北美飲料業(yè)務(wù)（如Dr Pepper、七喜等），另一家則專注于全球咖啡業(yè)務(wù)（整合Keurig和JDE Peet’s）。

JDE Peet’s就是皮爺咖啡的母公司，收購交割預(yù)計(jì)將于2026年上半年完成。這次并購有些特殊。買賣雙方背后均是同一股東——投資巨頭，德國隱形富豪萊曼家族旗下的投資公司JAB Holdings。更直接地說，這次收購是JAB家族旗下品牌組合的調(diào)整。

市場上很多人認(rèn)為，星巴克、Costa等巨頭的出售，是蜜雪冰城、瑞幸和庫迪等“9.9咖啡”低價(jià)策略的勝利，把“高價(jià)咖啡”打趴下了，這確實(shí)是一部分事實(shí)。

但被稱為“人均46元”的皮爺咖啡不算此列，相反，皮爺咖啡中國在2024年的調(diào)整后息稅前利潤（EBIT）卻迎來了23.8%的增長。皮爺咖啡此次收購的意義也并非和上述低價(jià)咖啡搶市場。

“星巴克之父”在中國“悶聲發(fā)財(cái)”

JDE Peet’s旗下的皮爺咖啡來頭不小，被譽(yù)為“精品咖啡祖師爺”。1966年，一位名叫阿爾弗雷德·皮特（Alfred Peet）的荷蘭移民在美國加州伯克利開設(shè)了第一家皮爺咖啡店。

當(dāng)時(shí)，皮特對美國流行的速溶咖啡感到失望，他說：“我來到世界上如此富有的國家，為什么他們喝著如此難喝的咖啡？”

因此，他將歐洲傳統(tǒng)的深度烘焙工藝帶到美國，堅(jiān)持手工制作和小批量烘焙咖啡豆，引發(fā)了一場精品咖啡變革。

皮爺咖啡不僅帶來了品質(zhì)革命，更培養(yǎng)了一批咖啡行業(yè)領(lǐng)軍人物。星巴克的三位創(chuàng)始人就師從阿爾弗雷德·皮特，而且星巴克創(chuàng)立第一年所用的咖啡豆全部來自皮爺咖啡。所以，皮爺咖啡也有了很流行的別稱：“星巴克之父”、“祖師爺咖啡”。

1984年，星巴克的創(chuàng)始人之一鮑德溫以400萬美元（約2860.96萬人民幣）將皮爺咖啡買下，與星巴克合并經(jīng)營。但由于經(jīng)營理念不同，三年后，另一位創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨以380萬美元（約2717.91萬人民幣）單獨(dú)買下了星巴克，兩家品牌分道揚(yáng)鑣。

這次“合而復(fù)分”奠定了兩者日后截然不同的發(fā)展路徑：星巴克成為全球咖啡連鎖巨頭，而皮爺咖啡在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)仍是一家“小而美”的精品咖啡商。

雖然星巴克從規(guī)模和知名度上后來居上（1992年上市），但皮爺咖啡也于2001年在納斯達(dá)克上市。

進(jìn)入21世紀(jì)，全球咖啡市場開始加速整合。2012年，看中了皮爺咖啡深厚的品牌遺產(chǎn)和精品咖啡領(lǐng)域的聲譽(yù)，JAB控股以9.77億美元（約69.88億人民幣）的價(jià)格將皮爺咖啡私有化，將其從納斯達(dá)克摘牌。

在JAB的資金和資源支持下，此前擴(kuò)張緩慢的皮爺咖啡開始加速發(fā)展，并于2017年進(jìn)入中國市場（比星巴克晚了18年），在上海開設(shè)了首店。截至目前，皮爺咖啡在中國約有268家門店，已經(jīng)接近其在美國本土的300多家門店數(shù)量。

皮爺咖啡在中國市場的擴(kuò)張策略與星巴克并不相同。皮爺主要選擇一線及新一線城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，客單價(jià)接近40元，比星巴克還要高出幾塊錢。它主導(dǎo)的“小批量手工烘焙”從某種程度看是反效率的。而星巴克還在向三線城市下沉，追求規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化和效率。

因此皮爺咖啡的規(guī)模存在明顯短板。瑞幸已有2萬家店，星巴克擁有8千多家店，Tims天好咖啡的門店總數(shù)也突破了千店，而皮爺還不到300家。在中國，星巴克等品牌都比皮爺?shù)氖袌龃螅曇泊蟮枚唷?/p>

隨著瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等以9.9元的價(jià)格戰(zhàn)攪動(dòng)中國咖啡市場后，貴價(jià)咖啡品牌的日子似乎都不太好過。

星巴克在中國的同店銷售額連續(xù)4個(gè)季度下滑，2025財(cái)年第二季度才有所改善；M Stand、Seesaw等精品咖啡店在過去一年被頻頻報(bào)道關(guān)店。根據(jù)極海品牌檢測，Seesaw在2022年的全國門店數(shù)高達(dá)164家，今年7月全國門店數(shù)只有44家。

人均46元的皮爺咖啡，面對這波平價(jià)咖啡的影響，有，但似乎不大，仍在“悶聲發(fā)財(cái)”。

根據(jù)其母公司JDE Peet’s 2024年報(bào)：皮爺中國有機(jī)銷售額強(qiáng)勁增長，調(diào)整后的息稅前利潤（EBIT）有機(jī)增長23.8%，拉動(dòng)母公司全球銷售額達(dá)88.37億歐元（約736.33億人民幣），同比增長7.9%。

其市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人還在接受采訪時(shí)表示：目前，皮爺中國無論是門店生意、電商零售商品都表現(xiàn)良好，“在目前的競爭環(huán)境和價(jià)格戰(zhàn)下，依舊很有信心。”

不過，皮爺咖啡近年來的門店增長數(shù)量也有所放緩：2023年新開98家，2024年新開51家，2025年上半年新開16家。

皮爺規(guī)模雖小但死守精品咖啡的重地。這也構(gòu)成了皮爺?shù)淖o(hù)城河。據(jù)悉，皮爺咖啡的深度用戶，是一群對咖啡豆品種、烘焙及制作方式都很“講究”甚至“挑剔”的用戶。這些用戶是“9.9咖啡”搶不走的。

面對平價(jià)市場的競爭，皮爺咖啡并不打算“自降身份”，而是打造了一個(gè)全新品牌叫“Ora Coffee”，錨定15-25元主流價(jià)格帶，促銷滲透9.9元市場，首家店已于2024年12月亮相于北京。

“Ora堅(jiān)持新鮮、天然、健康的經(jīng)營理念，目前門店模式更輕，正致力于打磨和完善運(yùn)營模式，同時(shí)持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展。”其市場部負(fù)責(zé)人表示。

JAB Holdings，咖啡帝國掌控者

買下一家危在旦夕的公司，讓它重獲新生，是多少并購人的夢想。JAB就是一家有這個(gè)本事的機(jī)構(gòu)。

JAB Holdings是德國隱秘富豪萊曼家族（Reimann）旗下的投資公司，管理資產(chǎn)規(guī)模近600億美元（約4291.44億人民幣），專注于長期投資優(yōu)質(zhì)品牌和高增長動(dòng)力的消費(fèi)品企業(yè)。

JAB早期主要投資奢侈品、美妝和清潔用品行業(yè)，擁有全球最大的香水集團(tuán)Coty（科蒂）和家用清潔用品公司利潔時(shí)（Reckitt Benckiser）。

自2012年起，JAB開始大舉涉足咖啡行業(yè)，迄今已投資超過600億美元（約4291.44億人民幣）用于咖啡相關(guān)收購。收購皮爺咖啡是JAB咖啡投資的第一槍，隨后又收購了美國精品咖啡品牌Caribou Coffee Co。

2015年，JAB以139億美元（約994.18億人民幣）收購美國膠囊咖啡創(chuàng)造者綠山咖啡（Keurig Green Mountain），2018年又推動(dòng)綠山咖啡以187億美元收購七喜母公司Dr Pepper Snapple Group。合并后的公司更名為Keurig Dr Pepper（KDP——也就是此次收購皮爺咖啡的買家）。

KDP擁有超過125個(gè)自有、授權(quán)和合作品牌，以及強(qiáng)大的分銷能力。在碳酸軟飲料、咖啡、茶、水、果汁和攪拌機(jī)等類別中擁有領(lǐng)導(dǎo)地位，全球擁有2.9萬名員工。

KDP旗下品牌包括Keurig、Dr Pepper（胡椒博士）、Canada Dry、Mott’s、A&W、Peñafiel、Snapple、7UP、新奇士（Sunkist）、怡泉（Schweppes）、Green Mountain Coffee Roasters、GHOST、Clamato、Core Hydration和The Original Donut Shop等。2024年收入超過150億美元（約1072.86億人民幣）；2025年上半年凈銷售額78億美元（約557.89億人民幣），同比增長5.5%。

JAB還主導(dǎo)了歐洲包裝咖啡巨頭Jacobs Douwe Egberts（JDE）的成立（由原D.E Master Blenders 1753與億滋國際的咖啡業(yè)務(wù)合并而成）。2019年12月，JAB推動(dòng)其控股的皮爺咖啡與JDE合并，成立了JDE Peet’s綜合性咖啡集團(tuán)。

該次合并創(chuàng)造了全球最大的咖啡企業(yè)之一，業(yè)務(wù)覆蓋消費(fèi)包裝咖啡（CPG）和零售門店兩大渠道。JDE貢獻(xiàn)了其在超市、百貨等渠道強(qiáng)大的包裝咖啡業(yè)務(wù)（如Jacobs、Tassimo等），而皮爺咖啡則貢獻(xiàn)了其高端品牌和零售門店網(wǎng)絡(luò)。新成立的JDE Peet’s于2020年在阿姆斯特丹證券交易所上市。

JAB通過一系列收購構(gòu)建了一個(gè)完整的咖啡生態(tài)帝國。目前旗下?lián)碛谐^50個(gè)咖啡及相關(guān)品牌，包括Douwe Egberts、Jacobs、Kenco、Peet’s Coffee等。

2024年10月，JAB控股進(jìn)一步以約21.6億歐元（約179.98億人民幣）的價(jià)格，收購了億滋國際（Mondelēz International）所持有的JDE Peet’s股份，使其持股比例提升至68%，實(shí)現(xiàn)了絕對控股。現(xiàn)在來看，去年的這筆收購便是為此次收購做好股權(quán)準(zhǔn)備，目的是讓JAB能更有效地推行其長期戰(zhàn)略。

當(dāng)前，KDP旗下的Keurig單杯咖啡系統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨增長壓力，2025年第二季度在美銷售額甚至略有下降。收購JDE Peet’s能立即獲得其強(qiáng)大的品牌組合和全球分銷網(wǎng)絡(luò)，重塑KDP在咖啡領(lǐng)域的競爭力。

這次收購?fù)瓿珊螅琄DP計(jì)劃將自身分拆為兩家獨(dú)立的上市公司，一家專做北美飲料，另一家專做全球咖啡。分拆計(jì)劃旨在讓兩家公司更聚焦于各自的核心業(yè)務(wù)，可能更受不同偏好的投資者青睞，從而釋放潛在價(jià)值。

據(jù)悉，KDP咖啡業(yè)務(wù)未來的競爭將不僅限于咖啡豆和咖啡店，更延伸到膠囊咖啡機(jī)、軟飲料和早餐連鎖等多個(gè)維度。隨著JAB在咖啡產(chǎn)業(yè)上下游的并購經(jīng)驗(yàn)和資源整合能力，將加強(qiáng)皮爺咖啡在全球范圍內(nèi)的品牌競爭力。咖啡市場即將迎來一個(gè)與雀巢抗衡的新巨頭。

以上，我們可以看到JAB控股通過一系列精妙的資本運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)整合，將皮爺咖啡這個(gè)“精品咖啡祖師爺”從一個(gè)區(qū)域性品牌，逐步打造成了其全球咖啡帝國中的重要一環(huán)，并最終可能通過出售給產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者實(shí)現(xiàn)巨大的資本回報(bào)。

JAB最值得稱贊的一點(diǎn)是，它的投資策略強(qiáng)調(diào)長期價(jià)值而非短期利益，主要通過被收購資產(chǎn)估值的提升和利潤分紅來實(shí)現(xiàn)長期財(cái)務(wù)增值。2023年，JAB的凈利潤達(dá)109.96億美元（約786.48億人民幣），財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健。

據(jù)悉，JAB選擇收購標(biāo)的的標(biāo)準(zhǔn)有三：一是行業(yè)龍頭，具有壁壘或品牌價(jià)值；二是擁有持續(xù)現(xiàn)金流但管理層效率低下的公司；三是產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)里有增長潛力的特色公司。