出品/源Sight

作者/安然

8月20日，京東奧萊官方賬號入駐小紅書，同時帶來將于8月22-23日在西安、武漢、南通、馬鞍山、宣城五城連開5家新店的消息。

截圖來源于小紅書

據源Sight不完全統計，截至8月20日，京東奧萊已在全國開設32家門店，其中約1/3位于山東，江蘇、河南、河北各占約1/6。整體來看，門店主要集中在華東以及華中華北地區的三線及以下城市。

對尚未輻射到的消費者來說，京東奧萊的存在或稍顯陌生。據了解，京東奧萊屬于會員制奧特萊斯商店，店內商品主要為大牌折扣價的運動鞋服，例如阿迪達斯、耐克、北面等，以及少部分的輕奢品牌和奢牌美妝，例如Coach、MCM、Dior等，疊加各種折扣的商品有時可降至原價1折左右。

不過，令更多人意想不到的是，京東奧萊線下主要運營方，其實國內廣為熟知的一家服飾巨頭——海瀾之家。

2024年7月，京東與海瀾之家舉行戰略合作簽約儀式，宣布雙方將攜手開展奧萊業務；同年9月，京東奧萊在江陰飛馬水城開設線下首店，同時，京東平臺也上線了“京東奧萊自營專區”及“京東奧萊官方旗艦店”，實現線上線下渠道融合。

據悉，海瀾之家通過全資子公司“上海海瀾之家投資有限公司”拿下京東奧萊運營公司“上海京海奧特萊斯商業發展有限公司”65%的股份，成為這一新業態的主要運營方。

對京東、海瀾之家，以及當地商業地產來說，這或形成供應鏈、消費場景構建能力以及本地運營優勢的良性互補，推動三方關于新增曲線的探索。但在從星星之火到燎原的規模擴張途中，這一新業態也會遭遇許多新挑戰。

一拍即合

投資研究機構伯恩斯坦認為，美國政府的貿易政策以及金融市場的波動，不斷加劇全球經濟的不確定性。而宏觀經濟環境的不穩定，無形中也強化了消費者對奧萊市場的選擇傾向。

2024年，王府井奧萊營收同比增長6.14%至22.72億元，超過行業平均水平，其奧萊業態營收占比提升至18.73%，比2020年時提高一倍；百聯奧萊全年營收達到15.17億元，占集團總營收5.5%，比2020年增長近一倍。奧萊業態正逐漸成長為商業集團增收增利的重要來源。

中國商業聯合會奧特萊斯分會數據也顯示，2025年第二季度，全國主要奧萊項目銷售額同比增長12.8%，客流同比增長16.3%，較上一季度增速繼續擴大。在許多大牌正價產品銷售不暢的情況下，奧萊市場呈現一派火熱景象。

為探索這一廣闊的大牌低價零售市場，京東2023年就作出嘗試，于當年5月23日在平臺上線了“大牌奧萊”頻道。

彼時，在京東核心品類電子產品及家用電器銷售放緩的背景下，服飾等日用百貨商品因其高頻次、高復購的特點，成為京東穩住大盤的新希望。2024年8月末，京東宣布追加10億元全面布局服飾品類。在奧萊業務主要品類選擇中，也逐漸向增長強勁的服飾產品傾斜。

同時，根據國家統計局數據，2024年全國實物商品網上零售額130816億元，增長6.5%，增速約為2020年的一半，有所放緩；實物商品網上零售額占實物商品零售的比重為26.8%，低于2022年與2023年，趨于穩定。

《2024-2025年中國奧特萊斯行業白皮書》就此指出，支撐線上零售快速增長的流量基礎已消退，隨著線下體驗互動轉型的深入、個性化服務水平的提升，線下實體有望實現客流和銷售的進一步增長。

綜合服飾、線下實體、運營增長等關鍵詞，京東找來一個在行業內有豐富經驗的合作者。

根據年報，2022年，海瀾之家全資子公司上海海瀾之家投資有限公司與上海海新體育發展集團有限公司共同成立斯搏茲品牌管理（上海）有限公司，以拓展運動品牌零售業務。2024年，上海海瀾投資進一步取得了斯搏茲的控股權。

據悉，斯搏茲主要負責阿迪達斯在中國內地的FCC（Future City Concept）門店運營，覆蓋阿迪達斯正標和阿迪達斯Neo系列，旨在針對低線城市推出高性價比產品。

截至2024年底，其代理的阿迪達斯門店數量達433家，有機構預計，2025年將新增300-400家門店，門店數量有望達到700-800家。截至2025年第一季度末，海瀾之家旗下各品牌門店數量共計7178家。

在線下門店運營，尤其近年熱度不減的運動鞋服領域，海瀾之家擁有豐富經驗與密集網點優勢，而京東的品牌背書與強大的供應鏈優勢，也有助于新業態的順利推開。

于是，雙方一拍即合。

2024年7月，京東與海瀾之家簽約合作；2024年9月，京東奧萊在素有“江蘇威尼斯”之稱的江陰市新橋鎮飛馬水城開設線下首店。

該店采用海瀾集團獨家運營的商業模式，面積在5000平方米左右，設有運動鞋服、戶外、男女裝、童裝、輕奢等專區，包括阿迪達斯、安德瑪、PUMA、LEE、VANS等品牌，均為深度折扣特賣，最低至1折。其中，由于斯搏茲的資源優勢，阿迪達斯布局最多。

搶占低線藍海

京東奧萊的線下選址布局呈現“居中、趨低、便民”的特點。

京東奧萊線下門店 | 來源于大眾點評

一方面，由于主營運的海瀾之家總部位于江蘇江陰，京東奧萊的門店選點也是從華東“大心臟”向外放射狀擴散。

其目前所開的京東奧萊門店，主要位于華東、華北、華中地區，更北邊的東北地區目前數量為0，西北首店且是唯一門店的西安店等待營業，西南首店且是唯一門店的德陽店近幾日才開業，華南首店且是唯一門店的佛山店開業不滿三個月。

另一方面，區別于傳統奧萊位于一二線城市的布點，京東奧萊的選址也表現出明顯的下沉偏好，普遍進駐于低線城市，其中三線城市尤密。

從市場競爭格局來看，一二線城市的奧特萊斯市場已趨近飽和。

《2024-2025年中國奧特萊斯行業白皮書》顯示，北京已開業奧萊超過10家，例如首創奧萊、八達嶺奧萊等，還不包括京津交界且以北京顧客為主的天津佛羅倫薩小鎮；上海奧特萊斯同樣數量眾多，僅已開業項目就有10個左右，例如百聯奧特萊斯廣場（上海·青浦）、上海佛羅倫薩小鎮等。在一二線城市奧萊競爭日趨激烈、生存空間日益壓縮的情況下，許多新項目正投身三四線城市。

與此同時，低線城市的消費活力也越來越突出。

上述白皮書提到，中國下沉市場的人口占總人口約70%，縣域經濟GDP已經占到全國GDP的38%，其中百強縣以占全國不到2%的土地、7%的人口創造了全國約10%的GDP。下沉市場中，中產規模快速擴大，且受經濟增長放緩的影響相對小。2024年，鄉村消費品零售額增長4.3%，高于城鎮消費品零售額增長的3.4%，下沉市場蘊藏巨大的消費潛力。

此外，對企業來說，下沉市場在人工、租金等方面的運營成本普遍低于一二線城市，有助于企業擴展利潤空間；同時，不少地方商務部門有招商引資需求，或在拿地、用工等方面給予企業一定政策支持。

除了“居中、趨低”，與其他奧萊項目相比，京東奧萊選點還有一個顯著特點，即更便民化。區別于布局遠郊的傳統奧萊，京東奧萊往往選擇低線城市的購物中心，更靠近當地居民的工作與生活區，客源也更加密集。

潛在的挑戰

今年2月，中信建投證券研報測算顯示，海瀾之家的京東奧萊加斯搏茲FCC業務遠期空間收入可達到100億元以上、凈利潤達10億元以上。

該機構，預計2025下半年至2026年，京東奧萊將進入快速開店階段。中長期來看，參考國內近300個地級市，預計后續開店空間可達200家以上，凈利率可達10%以上。

但結合線下實際運營情況，京東奧萊的狂奔路上也可能遇到一些挑戰。

例如選品豐富度與調性的問題。奧萊的本質特點是“大品牌小價格”，但在社媒平臺上，不少消費者對京東奧萊吐槽最多的便是選品過于單一老舊、大牌不夠豐富等聲音。

海瀾之家基于斯搏茲資源庫，為京東奧萊配備的產品大部分屬于運動鞋服產品。其中，如阿迪達斯單一品牌占據過多貨架；上架鞋服的貨齡也過老，有消費者直言“四五年前買到的運動鞋，現在還在貨架上看到”；有些服飾款式過于老舊，商店也被消費者戲稱“丑衣服集中營”。

除此之外，在消費者以往印象中，奧萊商店往往承接眾多奢侈品牌庫存積壓產品，在這里不時也能沙里淘金，找到剛從一線退下的性價比奢品。但在京東奧萊商店中，奢侈品牌商品占比極少，主要為輕奢包袋品類，部分奢牌美妝護膚產品，也存在一定磨損。

截圖來源于小紅書

在真正的大牌參與度低、主推產品又吸引力不足的情況下，還有部分消費者表示其存在出入指引不明、貨架擺放不當等問題，現場體驗不佳，京東奧萊的品牌吸引力、影響力也將深受影響。

而在京東奧萊以運動品牌為旗全力鋪設奧萊網點的同時，其運營的運動品牌本身也在加速探索這一藍海。

據WIN奧萊世界不完全統計，今年以來，國貨運動品牌在奧萊渠道持續加碼，開店節奏明顯加快，開店數量激增，覆蓋城市顯著增加。從整體開店數量來看，361°、安踏、駱駝等品牌表現活躍，新開奧萊門店數量均在10家以上，特步、李寧、凱樂石、喬丹等品牌也不斷有新店落地。

這些品牌不斷入駐杉杉奧萊、百聯奧萊、砂之船奧萊等項目，對京東奧萊的品類優勢造成一定削弱；同時，這些新開店區域主要集中在南方城市，如東莞、廈門、寧波等地多個奧萊項目引入國貨運動品牌，搶灘京東奧萊尚未布局的重要市場，對其未來市場開拓造成壓力。

綜合來看，奧萊是一個抗周期性強、波動較平穩的業態。經濟上行時，收入偏低的消費者出于對未來預期的樂觀，會更多購買打折大牌；經濟進入調整期時，部分原本高收入群體消費也會轉向奧萊這一業態。但對新入局的選手來說，奧萊仍是一門讓人略顯緊張的生意經。