出品/趣解商業(yè)

作者/張語(yǔ)格

近日，叮咚買(mǎi)菜披露了今年二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收59.8億元，同比增長(zhǎng)6.7%；Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的凈利潤(rùn)為1.3億元，同比增長(zhǎng)23.9%，叮咚買(mǎi)菜至此已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)11個(gè)季度的Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)盈利，并且也已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)GAAP口徑下的盈利。

叮咚買(mǎi)菜一度是生鮮電商賽道上炙手可熱的平臺(tái)，靠著前置倉(cāng)模式脫穎而出，此后“斷臂求生”深耕江浙滬地區(qū)，逐漸扭虧為盈。但隨著美團(tuán)阿里京東等巨頭都瞄準(zhǔn)了即時(shí)零售生意，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，叮咚買(mǎi)菜也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

今年上半年，叮咚買(mǎi)菜定制了注重品質(zhì)和少數(shù)強(qiáng)復(fù)購(gòu)用戶的“4G戰(zhàn)略”，并進(jìn)行了App升級(jí)、商品開(kāi)發(fā)事業(yè)部拆分、績(jī)效考核體系優(yōu)化等一系列調(diào)整；創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示，“叮咚買(mǎi)菜不做所有人的75分，要做少數(shù)人的120分”。

只是，“少數(shù)人”的生意注定沒(méi)有“多數(shù)人”的性感。8月21日晚間披露的二季報(bào)是叮咚買(mǎi)菜正式發(fā)布“4G”戰(zhàn)略后的首份季報(bào)，財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)下跌了4.74%；截至8月27日美股收盤(pán)，叮咚買(mǎi)菜報(bào)收2.14美元/股，總市值4.64億美元，已較剛上市時(shí)跌去了超90%。

01

增速再放緩

隨著阿里、京東、美團(tuán)等巨頭陸續(xù)加碼即時(shí)零售，生鮮賽道再次成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。作為幾年前從“燒錢(qián)大戰(zhàn)”中存活下來(lái)的垂類電商，叮咚買(mǎi)菜面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在增加。

從最新二季報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜暫時(shí)守住了自己的腹地。今年Q2，叮咚買(mǎi)菜的訂單量和GMV仍然保持了正向增長(zhǎng)，訂單總數(shù)同比增長(zhǎng) 5.5%；實(shí)現(xiàn)GMV（商品交易總額）65億元，同比增長(zhǎng)4.5%。叮咚買(mǎi)菜表示，這背后主要是月均交易用戶數(shù)增加及月訂單頻次提升帶動(dòng)訂單量增長(zhǎng)，以及華東地區(qū)站點(diǎn)密度和市場(chǎng)滲透率有所提高。

不過(guò)，“趣解商業(yè)”注意到，叮咚買(mǎi)菜的GMV增速已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度下滑：從2024年Q3的28.3%、2024年Q4的18.4%、2025年Q1的7.9%，到今年二季度的6.7%。

圖源：叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào)截圖

此外，二季度叮咚買(mǎi)菜的毛利率有所降低，叮咚買(mǎi)菜CFO王松表示，Q2的毛利率為28.8%，同比降低了1.2個(gè)百分點(diǎn)。王松對(duì)此表示，毛利率的降低是因?yàn)樵诤蒙唐飞霞哟罅送度肓Χ取?/p>

隨著巨頭下場(chǎng)后不斷分食生鮮配送的市場(chǎng)，叮咚買(mǎi)菜想在競(jìng)爭(zhēng)縫隙中保持增長(zhǎng)并不輕松。曾有投資人士對(duì)“雷峰網(wǎng)”表示，如今叮咚買(mǎi)菜和小象超市在北方、華東和華南都有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“叮咚買(mǎi)菜產(chǎn)品供應(yīng)上在做差異化，特別在華東有一些區(qū)域優(yōu)勢(shì)，但是在其他地方打不過(guò)美團(tuán)。”

為了提升盈利能力，叮咚買(mǎi)菜也一直在持續(xù)降本增效。今年二季度，叮咚買(mǎi)菜的營(yíng)銷費(fèi)用率和履約費(fèi)用率都有所下降，由此帶動(dòng)了凈利率環(huán)比提升至2.2%。

2021年之前，叮咚買(mǎi)菜的履約費(fèi)用率持續(xù)在35%以上，如今已經(jīng)穩(wěn)定在25%以下，今年二季度同比下降至21.7%。梁昌霖在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，今年以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜的訂單準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率達(dá) 97.3%，創(chuàng)歷史新高，“極速達(dá)”訂單履約時(shí)長(zhǎng)平均為35.8分鐘，較去年同期縮短0.6分鐘。配送服務(wù)質(zhì)量是用戶選擇平臺(tái)的重要因素，這或許也是今年叮咚買(mǎi)菜交易用戶增長(zhǎng)的原因之一。

圖源：叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào)截圖

營(yíng)銷費(fèi)用的下降，則與叮咚買(mǎi)菜推出的“4G戰(zhàn)略”（好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智）有關(guān)。

巨頭加碼生鮮即時(shí)零售后紛紛用補(bǔ)貼搶奪市場(chǎng)，京東七鮮一度在白酒、水果、甜品等多類商品上實(shí)行“擊穿價(jià)”；相比之下，叮咚買(mǎi)菜的在用戶補(bǔ)貼上要保守許多。今年二季度，叮咚買(mǎi)菜的營(yíng)銷費(fèi)用銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用為1.03億元，同比下降20.6%，營(yíng)銷費(fèi)用率同比下降至1.7%。

叮咚買(mǎi)菜表示，這主要源于4G戰(zhàn)略中的“好商品”策略帶來(lái)的流量和推廣效果取代了部分原有的營(yíng)銷活動(dòng)，從而節(jié)省了相關(guān)費(fèi)用。

“4G戰(zhàn)略”是叮咚買(mǎi)菜今年新制定的核心策略，強(qiáng)調(diào)“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”的品質(zhì)升級(jí)和差異化服務(wù)。梁昌霖表示，接下來(lái)會(huì)持續(xù)加碼“好商品”來(lái)獲取流量，提升轉(zhuǎn)化率。由此看來(lái)，叮咚買(mǎi)菜后續(xù)或許也不會(huì)參與“價(jià)格戰(zhàn)”。

圖源：小紅書(shū)截圖

不過(guò)，在即時(shí)零售平臺(tái)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”下，不少用戶對(duì)叮咚買(mǎi)菜的性價(jià)比并不滿意。有上海用戶在社媒上吐槽，叮咚買(mǎi)菜“同類型的商品叮咚和另外一個(gè)品牌比一下價(jià)格，差不多是別人的雙倍。”

02

品控穩(wěn)了嗎？

叮咚買(mǎi)菜放棄用低價(jià)換市場(chǎng)轉(zhuǎn)而開(kāi)打“品質(zhì)戰(zhàn)”，與其深耕江浙滬地區(qū)有關(guān)。

業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，梁昌霖提及了叮咚買(mǎi)菜海外業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。他表示，叮咚買(mǎi)菜正在不斷拓展業(yè)務(wù)區(qū)域，首先從華東到全國(guó)，目前也漸漸進(jìn)入東南亞、中東、中亞等地區(qū)。

不過(guò)，近些年叮咚買(mǎi)菜的市場(chǎng)版圖中，最亮眼的仍然是華東地區(qū)。今年一季度，叮咚買(mǎi)菜浙江和江蘇區(qū)域的GMV同比增長(zhǎng)分別為17.8%和13.9%，遠(yuǎn)高于整體GMV的增速；二季度叮咚買(mǎi)菜的增長(zhǎng)也源于華東地區(qū)站點(diǎn)的增加。

其中，華東地區(qū)的消費(fèi)者，尤其是掌握家庭消費(fèi)決策的中年女性群體，為叮咚買(mǎi)菜貢獻(xiàn)了大部分收入。根據(jù)叮咚買(mǎi)菜的數(shù)據(jù)，平臺(tái)73%的用戶在26到45歲間，其中最核心的用戶是36到45歲的女性消費(fèi)者，這群消費(fèi)者占整體用戶的30%，但卻貢獻(xiàn)了68%的消費(fèi)額。

江浙滬地區(qū)生鮮消費(fèi)需求旺盛，高速公路密度高、物流發(fā)達(dá)，本就是即時(shí)零售的必爭(zhēng)之地，想在此脫穎而出需要極強(qiáng)的產(chǎn)品力。叮咚買(mǎi)菜的核心女性用戶，更是對(duì)品質(zhì)相當(dāng)挑剔，關(guān)心食品的配料和健康度。主打品質(zhì)升級(jí)的“4G戰(zhàn)略”，正是為了抓緊這部分消費(fèi)者。在今年7月的供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)上，梁昌霖直言：“我們放棄了今天大家競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)策略、低價(jià)商品，（放棄）去搶最大的用戶，我們只做少數(shù)人的120分。”

圖源：微博截圖

選擇做少數(shù)人的生意，注定會(huì)讓公司失去部分想象力。從今年年初至今，叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)已經(jīng)跌去68.5%。然而，垂直電商平臺(tái)并不具備那么多其他能輸血的業(yè)務(wù)，想要穩(wěn)定的盈利，只能用局部深耕來(lái)?yè)Q長(zhǎng)期價(jià)值。

海豚智庫(kù)創(chuàng)始人、電商分析師李成東認(rèn)為，上一輪的生鮮大戰(zhàn)，剩下了叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等前置倉(cāng)的玩家，在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；前置倉(cāng)需要訂單密度和客單價(jià)把成本攤薄下去，這也證明了生意是有局限性的，與其做大而全的路線，不如繼續(xù)小而美，繼續(xù)守好自己差異化的特質(zhì)。

為了在優(yōu)勢(shì)地區(qū)實(shí)現(xiàn)“120分”的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)，叮咚買(mǎi)菜今年還對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了一次大的調(diào)整。原有商品開(kāi)發(fā)中心重構(gòu)為10個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，10個(gè)事業(yè)部分別按蔬菜豆制品、水果、水產(chǎn)、肉禽蛋、日配冷凍等10大品類劃分，由核心高管掛帥：CFO王松帶隊(duì)水果事業(yè)部，CTO蔣旭主導(dǎo)蔬菜豆制品事業(yè)部，副總裁張奕則負(fù)責(zé)日配冷凍食品事業(yè)部。這些高管都要深入一線把握商品開(kāi)發(fā)和品控，業(yè)績(jī)與所負(fù)責(zé)的品類表現(xiàn)直接掛鉤。

對(duì)外，叮咚買(mǎi)菜也延伸到供應(yīng)鏈上游豐富供給生態(tài)。今年上半年，叮咚買(mǎi)菜與高金食品共同投資了黑豬養(yǎng)殖公司，投資慶漁堂與其共同建設(shè)“活水吊養(yǎng)”的魚(yú)倉(cāng)，進(jìn)一步豐富豬肉魚(yú)肉的種類和口感。此外，今年叮咚買(mǎi)菜還開(kāi)啟了低GI食品專區(qū)，以順應(yīng)消費(fèi)者“低卡飽腹”的飲食需求。

平臺(tái)上的產(chǎn)品在一系列調(diào)整下也發(fā)生著不小的變化。根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，叮咚買(mǎi)菜今年的貨盤(pán)經(jīng)過(guò)多輪汰換，6月份符合平臺(tái)“好商品”的SKU占比已達(dá)40%。

只不過(guò)，品質(zhì)的嚴(yán)控并非一日之計(jì)，而是長(zhǎng)期考驗(yàn)長(zhǎng)期考驗(yàn)公司耐力的馬拉松。

“趣解商業(yè)”注意到，最近仍有上海用戶表示，叮咚買(mǎi)菜的海鮮質(zhì)量不足，“到了開(kāi)海季，從叮咚買(mǎi)菜買(mǎi)的梭子蟹缺胳膊少腿，43元一斤的羅氏蝦個(gè)頭過(guò)小，明顯貨不對(duì)板。”

圖源：小紅書(shū)截圖

也有在孕期的浙江消費(fèi)者表示，看到叮咚買(mǎi)菜上強(qiáng)調(diào)低GI的“雜糧饅頭”，產(chǎn)品介紹說(shuō)“吃完血糖不坐過(guò)山車(chē)”，但買(mǎi)過(guò)吃過(guò)發(fā)現(xiàn)，所謂的低GI饅頭，吃完血糖同樣升得很快，“喝糖水都沒(méi)有升到過(guò)這么高，吃完emo了一整天。”

圖源：小紅書(shū)截圖

由此看來(lái)，叮咚買(mǎi)菜在核心地區(qū)的滿意度和品控穩(wěn)定性，仍然有不少提升空間。華東地區(qū)生鮮零售競(jìng)爭(zhēng)激烈，叮咚買(mǎi)菜能否靠深入產(chǎn)業(yè)上游的品質(zhì)戰(zhàn)略，在這里穩(wěn)住口碑、煥發(fā)業(yè)績(jī)“第二春”，還有待市場(chǎng)和用戶的考驗(yàn)。