出品/三車財觀

第十五屆東北亞博覽會上，鴨鴨羽絨服的展臺被“里三層外三層”地圍得水泄不通。LED大屏輪番播放明星代言人短片，可“一秒變色”的溫變面料、與敦煌研究院聯(lián)名的“九色鹿”新系列成為觀眾自拍打卡的“背景板”。

與此同時，抖音直播間同步開播，兩天銷售額突破3000萬元，穩(wěn)居服飾榜第一。人潮散去，展館外卻飄來另一種聲音——“款式越來越潮，但充絨量好像少了”“線上爆款399，線下同款卻賣599”。

繁華易逝，如煙火絢爛一瞬，便歸于長夜寂靜。

光速膨脹的“副作用”

鴨鴨的故事始于1972年，其前身共青羽絨廠成立，在那個物資相對匱乏的年代，鴨鴨憑借著中國第一件羽絨服的誕生，開啟了輝煌篇章。

80-90年代是其黃金時代，市場占有率超30%，全國超3000家店、日銷10萬件，遠銷46國并成“國禮”，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。

進入21世紀，行業(yè)競爭加劇疊加老國企模式弊端，瀕臨倒閉。此后歷經(jīng)多次重組，2013年試水互聯(lián)網(wǎng)仍未起色，直至2020年二次重組，新團隊抓住直播風口才扭轉(zhuǎn)頹勢：2021-2022年GMV從35億飆升至超100億，2023年全球銷量超3000萬件、GMV破200億，躍升行業(yè)黑馬。

2025年，鴨鴨勢頭不減。2024年8月至2025年1月，抖音羽絨服市場規(guī)模超850億、增速近12%，其中鴨鴨以9.57%份額居首，2024冬季單品牌抖音銷售額超100億且持續(xù)增長。

然而，鴨鴨羽絨服高速增長的背后，也隱藏著不容忽視的問題。

一方面，線上線下布局失衡。自2020年新團隊接手后，鴨鴨做出了一個大膽的戰(zhàn)略決策，將80%的資源都押注到了線上渠道。這一決策在短期內(nèi)確實帶來了顯著的成效，品牌迅速在電商平臺上嶄露頭角。然而，過度依賴線上也讓鴨鴨的線下業(yè)務陷入了困境。

曾經(jīng)遍布各地的1000多家老店，由于得不到足夠的資源和關(guān)注，逐漸陷入了“半放養(yǎng)”狀態(tài)。門店形象老舊，貨品更新不及時，與線上的產(chǎn)品不同步，無法滿足消費者的需求。到了2024年，直營店銷售額占比已不足8%，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出線下業(yè)務的退步。

另一方面，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心動力。對于羽絨服行業(yè)來說更是如此，然而鴨鴨更注重品牌營銷。

近年來，鴨鴨簽約了王一博、佟麗婭、趙露思等多位當紅明星作為品牌代言人，通過明星的影響力和粉絲效應來提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。然而，過度依賴營銷而忽視產(chǎn)品創(chuàng)新，使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏核心競爭力。

據(jù)界面新聞報道，2024年，鴨鴨羽絨服上新超過1000款產(chǎn)品，但真正的原創(chuàng)款占比不足10%。在市場上，消費者可以看到很多款式和功能相似的鴨鴨羽絨服，這些產(chǎn)品難以在眾多競爭對手中脫穎而出，無法滿足消費者對獨特性和創(chuàng)新性的需求。

直播帶貨讓鴨鴨飛得更高，卻也暴露“單腿快跑、創(chuàng)新缺鈣”的成長隱痛，輝煌與隱憂僅一線之隔。

競爭格局的“擠壓”

近年來，羽絨服市場規(guī)模呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年我國羽絨服市場規(guī)模達到了2270億元，同比增長15%，預計未來幾年還將繼續(xù)保持增長趨勢，這也吸引了眾多品牌和資本紛紛加碼該市場。

在高端市場，鴨鴨雖然近年來通過一系列的營銷活動和渠道拓展，品牌知名度有所提升，但與波司登、加拿大鵝等平拍相比，其品牌的深度和廣度上還有待加強。

波司登作為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，憑借多年的品牌積累、強大的研發(fā)實力和完善的渠道布局，在中高端市場占據(jù)著重要地。比如，波司登通過與愛馬仕前設(shè)計總監(jiān)合作，推出了售價高達6999元的 “登峰2.0”系列。該系列憑借極地科技等先進技術(shù)，以及在時裝周走秀等營銷活動，成功占據(jù)了“專業(yè)+高端”的消費者心智。

同時，跨界品牌的入局也為市場競爭增添了新的變數(shù)。運動品牌憑借其在保暖、防水、防風技術(shù)方面的多年研發(fā)貯備，輕松進入羽絨服市場。耐克、阿迪達斯、lululemon、安踏、李寧等運動品牌，每年都在產(chǎn)品矩陣中推出新的羽絨服產(chǎn)品。

在中低端市場，鴨鴨的主陣地“千元以下”市場，競爭同樣異常激烈。據(jù)2024年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，500-800元價格段的SKU數(shù)量同比激增65%，市場競爭愈發(fā)白熱化。

優(yōu)衣庫的輕型羽絨以499元的價格，成為了該價格段的“價格釘子戶”，憑借簡約的設(shè)計和穩(wěn)定的品質(zhì)，吸引了大量消費者；蕉內(nèi)的699元“無感羽絨”則主打面料黑科技，以獨特的穿著體驗贏得了消費者的青睞；南極人、恒源祥等品牌則采用品牌授權(quán)的模式，將吊牌賣給白牌工廠，通過低價策略在直播間吸引消費者，199元的價格讓不少消費者心動。

在這樣的競爭環(huán)境下，鴨鴨的單品打爆周期從30天被壓縮到了7天，這意味著鴨鴨需要更快地推出新品，以滿足市場需求。然而，產(chǎn)品更新速度的加快，也帶來了庫存管理的難題，鴨鴨的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)反而升至218天，庫存壓力不斷增大。

總之，鴨鴨一邊被高端狙擊，一邊被白牌圍剿，價格戰(zhàn)泥潭越陷越深。

破局“三把刀”

面對重重困境，鴨鴨并非毫無破局的機會。

一來，鴨鴨需要重新平衡線上線下資源，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。

線下方面，要對門店進行全面升級，提升門店形象和購物體驗。根據(jù)不同地區(qū)的消費需求和市場特點，對門店進行精準定位和差異化布局。線上方面，應優(yōu)化營銷策略，減少對頭部達人的依賴，降低流量成本。

比如，可以制作有趣、實用的羽絨服穿搭教程、保養(yǎng)知識等視頻，發(fā)布在社交媒體平臺上，吸引用戶關(guān)注和互動。同時，加強品牌自播，培養(yǎng)自有主播團隊，提高直播的專業(yè)性和穩(wěn)定性，增強與消費者的直接溝通和互動。

二來，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動力源泉。鴨鴨應加大研發(fā)投入，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，提升產(chǎn)品的科技含量和競爭力，擺脫“套娃式”改款的困境。建立自己的研發(fā)中心，吸引優(yōu)秀的設(shè)計師和研發(fā)人才加入，加強與高校、科研機構(gòu)的合作，開展產(chǎn)學研合作項目，共同攻克技術(shù)難題，提升品牌的創(chuàng)新能力。比如，研發(fā)新型的保暖材料和技術(shù)，如智能溫控技術(shù)、防水透氣面料等。

三來，質(zhì)量是品牌的生命線。鴨鴨需加強質(zhì)量檢測和監(jiān)督，建立完善的質(zhì)量追溯體系。對每一件產(chǎn)品都要進行詳細的質(zhì)量記錄，包括原料采購、生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢測等信息，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，能夠迅速追溯到問題的根源，并及時采取措施進行解決。

鴨鴨羽絨服作為一個擁有深厚歷史底蘊的品牌，曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績，如今雖面臨諸多挑戰(zhàn)，但也擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ灰�鴨鴨能夠正視當前存在的問題，積極采取有效的破局策略，就一定能夠克服困難，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。