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前方超燃。

這是蘋果秋季發(fā)布會(huì)的中文主題，北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)，一切如約而至，iPhone17系列來(lái)了。

然后，牙膏擠爆了，果粉們沸騰了。

iPhone17標(biāo)準(zhǔn)版，第一次用上了120Hz ProMotion自適應(yīng)刷新率屏幕，告別了多年被用戶詬病的60Hz。全系列，256GB存儲(chǔ)起步，128G版本被徹底掃進(jìn)歷史。Pro系列更是兇悍，后置三顆攝像頭，像素全部拉到4800萬(wàn)，還支持8K HDR視頻拍攝。內(nèi)存，12GB。

截圖來(lái)源于蘋果官網(wǎng)商城

而且，iPhone17還推出了超薄的air系列，更是吸睛無(wú)數(shù)。

截圖來(lái)源于蘋果官網(wǎng)商城

這很不蘋果，更不庫(kù)克，自他接棒喬布斯以來(lái)，難有如此全面的產(chǎn)品升級(jí)。

喬布斯時(shí)代，蘋果是用天才般的創(chuàng)新精神定義產(chǎn)品，來(lái)到庫(kù)克時(shí)代，則是用“毫米級(jí)的創(chuàng)新”和“手術(shù)刀般的刀法”定義了蘋果此后十余年的商業(yè)成功，這個(gè)人，用此等手法讓蘋果的市值，翻了十幾倍。

在過(guò)去那幾年當(dāng)中，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)很好，就是不討好用戶。

而今天，這把手術(shù)刀突然變成了開山斧，事出反常，有些詭異。

印度的修羅場(chǎng)

雖然庫(kù)克嘴里天天喊著中國(guó)的重要性，但真正要他命的地方，是北美。

從2008到2018年這十年，可謂是蘋果在中國(guó)的黃金十年，這期間的高速增長(zhǎng)，讓外界自然地將中國(guó)視為蘋果的壓艙石。

但實(shí)際情況來(lái)看，還有所出入。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，蘋果iPhone在美國(guó)的出貨量高達(dá)1330萬(wàn)部。與之對(duì)比，同期在中國(guó)大陸的出貨量為1010萬(wàn)部。

圖片來(lái)源于Canalys

北美，不僅是蘋果最大的單一市場(chǎng)，其銷量權(quán)重甚至要高于中國(guó)市場(chǎng)。

但是，這條供應(yīng)鏈被強(qiáng)制切換了。

彭博社知名記者馬克·古爾曼扔出了一顆重磅炸彈：印度將首次實(shí)現(xiàn)iPhone全系生產(chǎn)，未來(lái)，所有銷往美國(guó)的iPhone，都將從印度金奈的港口出發(fā)，漂洋過(guò)海。

這與商業(yè)無(wú)關(guān)，是在地緣政治和關(guān)稅大山下的“無(wú)奈之舉”。

庫(kù)克，這個(gè)供應(yīng)鏈大師，第一次發(fā)現(xiàn)自己對(duì)棋盤失去了部分控制權(quán)。

尤其是他剛剛從美國(guó)總統(tǒng)特朗普的晚宴歸來(lái)，特朗普在晚宴上對(duì)一眾硅谷大佬的施壓，足見關(guān)稅大棒基本沒(méi)有太多緩和余地。

在晚宴上，特朗普還逼著他說(shuō)出要投資6000億美元一事，妥妥就是一場(chǎng)服從性測(cè)試，包括庫(kù)克在內(nèi)的一眾硅谷大佬哪里見過(guò)如此陣仗。

庫(kù)克要面對(duì)的，是一個(gè)制造業(yè)的噩夢(mèng)。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道稱：在塔塔集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的一家iPhone零部件工廠，每?jī)蓚�(gè)零部件中，只有一個(gè)是完好無(wú)損的。

良品率，只有50%。

另一個(gè)信源的數(shù)據(jù)則更為殘酷：印度工廠生產(chǎn)iPhone的關(guān)鍵零部件良品率低至50%，而中國(guó)工廠高達(dá)95%，這個(gè)數(shù)字差距，直接導(dǎo)致印度制造一部iPhone17Pro的實(shí)際成本較中國(guó)高出42%。

這是一個(gè)災(zāi)難性的數(shù)字。

先行者們的尸骨未寒。

蘋果的核心代工廠緯創(chuàng)，曾耗資7億美元，在印度班加羅爾建起一座現(xiàn)代化的工廠，雄心勃勃。迎接它的不是訂單，而是接連不斷的麻煩：工廠罷工、工人鬧事、火災(zāi)頻發(fā)…最終，在耗盡了耐心和金錢之后，緯創(chuàng)選擇了“割肉”離場(chǎng)。

接盤的，是印度的“親兒子”，塔塔集團(tuán)。成交價(jià)，1.25億美元。不到總投資額的20%。

和碩的命運(yùn)，如出一轍。

噩夢(mèng)還在繼續(xù)，網(wǎng)絡(luò)上的各類拆解視頻更是揭示了印度組裝的iPhone存在的各種低級(jí)瑕疵：主板上清晰可見的指紋，攝像頭內(nèi)部的灰塵。臺(tái)灣“中時(shí)新聞網(wǎng)”更是爆料，印度工廠的衛(wèi)生管理問(wèn)題，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品大腸桿菌超標(biāo)。

效率，同樣堪憂。富士康在印度的工廠，效率只有中國(guó)鄭州工廠的55%，當(dāng)富士康緊急調(diào)派的300名中國(guó)工程師從印度撤回，當(dāng)?shù)毓S良率立即下滑15%。

iPhone17的激光雷達(dá)模組，盡管蘋果要求印度試產(chǎn)，但最終97%訂單仍落在深圳工廠。原因在于印度缺乏精密光學(xué)檢測(cè)設(shè)備，而中國(guó)供應(yīng)商能實(shí)現(xiàn)0.1微米的裝配精度。

這一切，庫(kù)克想想就頭大。

就這樣，一個(gè)年銷量數(shù)千萬(wàn)臺(tái)的核心市場(chǎng)(北美)，被迫綁定在一個(gè)良品率只有50%的制造基地(印度)。

在現(xiàn)有條件之下，印度或許已經(jīng)是最優(yōu)解。

庫(kù)克還是在有限的操作空間里，做出了最有利于蘋果的選擇，利用印度對(duì)美出口零關(guān)稅政策，規(guī)避中國(guó)產(chǎn)iPhone的25%額外成本；將鏡頭模組(占成本21%)、芯片等高附加值環(huán)節(jié)留在中國(guó)；實(shí)施"高端在中國(guó)、中低端在印"的產(chǎn)能分配。

庫(kù)克，燃盡了。

解藥在中國(guó)

唯一的出路，在中國(guó)。

印度制造成為“北美特供”，而利潤(rùn)更高、品質(zhì)更穩(wěn)定的國(guó)行版本，則由中國(guó)本土的成熟供應(yīng)鏈組裝生產(chǎn)。

這意味著，在中國(guó)每多賣出一臺(tái)iPhone，其帶來(lái)的實(shí)際利潤(rùn)遠(yuǎn)高于在北美賣出的那一臺(tái)，這筆賬，庫(kù)克絕對(duì)算得清楚。

北美季度破千萬(wàn)臺(tái)的出貨量，也只有中國(guó)市場(chǎng)能夠承接下來(lái)，那50%良品率的坑，需要中國(guó)市場(chǎng)的銷量去填充，否則，蘋果的財(cái)報(bào)會(huì)非常難看。

這樣一來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)就從一個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎，變成了維系全球利潤(rùn)平衡的戰(zhàn)略決戰(zhàn)之地。

討好中國(guó)用戶，就成了當(dāng)務(wù)之急，面對(duì)已經(jīng)習(xí)慣了華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的瘋狂硬件升級(jí)的人群，只能將現(xiàn)有的常規(guī)升級(jí)手段全部all in。

但中國(guó)的日子，并不好過(guò)，這里早已卷出天際。2025年Q2，蘋果在中國(guó)大陸的出貨量跌至1010萬(wàn)部，位居第五，是前五大廠商中唯一出貨量下滑的品牌。

圖片來(lái)源于Canalys

況且，蘋果最為忌憚的對(duì)手，已經(jīng)滿血復(fù)活了，那一句句“遙遙領(lǐng)先”可不是白說(shuō)的。

就在同一個(gè)季度，華為重奪出貨量榜首位置，總出貨量約為1220萬(wàn)部，占據(jù)18%市場(chǎng)份額。

華為的強(qiáng)勢(shì)，是立體的，它不僅僅是銷量的回歸。鴻蒙5.1的全面推送，帶來(lái)了跨端文件傳輸僅15毫秒的無(wú)縫體驗(yàn)。鴻蒙5的終端數(shù)量已突破1000萬(wàn)，國(guó)內(nèi)TOP300的移動(dòng)應(yīng)用中，83%已完成鴻蒙原生適配。

一旦這個(gè)飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)，將直接對(duì)蘋果形成威脅。

況且，華為在折疊屏這個(gè)蘋果尚未踏足的領(lǐng)域，已占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)75%的份額，完成了對(duì)高端用戶心智的占領(lǐng)。

在蘋果的原計(jì)劃里，是要在明年放出折疊屏這種大殺器，而這個(gè)大殺器，不僅在銷量上直面華為，在供應(yīng)鏈上，還要與三星進(jìn)行各種極限拉扯。

供應(yīng)鏈消息顯示，蘋果首款折疊屏最核心的OLED面板和鉸鏈訂單，已被三星獨(dú)家拿下。

但三星的手段，不止于此，韓國(guó)人的盤外招，或許不止于體育競(jìng)技領(lǐng)域。

7月15日，一則來(lái)自韓國(guó)媒體ETNEWS的消息，讓蘋果有點(diǎn)繃不住了：三星在美國(guó)針對(duì)京東方(BOE)提起的商業(yè)秘密訴訟中獲勝，京東方的部分OLED產(chǎn)品將面臨禁售。

京東方，曾被視為蘋果手中制衡三星的最重要棋子。如今，這枚棋子被三星用法律武器直接鎖在了門外，三星用盤外招實(shí)現(xiàn)了蘋果供應(yīng)鏈的“定點(diǎn)打擊”，其目的就是徹底切斷蘋果的“備胎計(jì)劃”，讓蘋果在下一代產(chǎn)品的核心部件上，幾乎別無(wú)選擇，只能all in三星。

這筆賬，遠(yuǎn)比想象中難算。

好在，京東方保住了iPhone17Pro的OLED面板訂單，這算是為庫(kù)克日后制衡韓國(guó)人留下了火種。

庫(kù)克既要在中國(guó)市場(chǎng)用常規(guī)旗艦(iPhone17)從華為手中搶回足夠多的銷量，以彌補(bǔ)印度的良品率深坑；又要忍受在下一代產(chǎn)品(折疊屏)上被三星“卡脖子”的窘境。

這種被兩個(gè)最強(qiáng)對(duì)手在兩個(gè)不同維度同時(shí)牽制的局面，是庫(kù)克執(zhí)掌蘋果以來(lái)從未有過(guò)的。

倘若再扭扭捏捏地?cái)D牙膏，怕是留給Phone17的操作空間不多了。

抖音的豪賭

庫(kù)克的精算要進(jìn)入高潮了。

就在iPhone17發(fā)布前夜，蘋果突然宣布Apple Store官方旗艦店入駐抖音商城。

截圖來(lái)源于抖音APP

15年前，張一鳴因iPhone4太貴而猶豫要不要買；15年后，蘋果旗艦店直接入駐旗下的抖音平臺(tái)。

一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻到來(lái)了。過(guò)去十一年，天貓是中國(guó)唯一被蘋果選中的官方線上平臺(tái)。如今，抖音成了第二個(gè)。

季度破千萬(wàn)臺(tái)的深坑，常規(guī)銷售手段很難在中國(guó)市場(chǎng)奏效，庫(kù)克必須得拿出一些新套路。

流量二字，至此進(jìn)入庫(kù)克和蘋果的視野，抖音那10億月活的超級(jí)流量池，正中下懷。

截圖來(lái)源于抖音APP

已經(jīng)被算法深刻滲透的互聯(lián)網(wǎng)，帶來(lái)了消費(fèi)決策范式的變遷。對(duì)于蘋果而言，一部iPhone是否值得購(gòu)買，不再僅由蘋果發(fā)布會(huì)決定，更取決于抖音上科技博主的深度評(píng)測(cè)、普通用戶的日常體驗(yàn)分享、甚至一段展示其夜景拍攝能力的短視頻。

蘋果雖擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，但在年輕用戶群體中，其“創(chuàng)新放緩”“價(jià)格過(guò)高”的輿論壓力日益增大，在一遍遍的魔性洗腦短視頻的沖擊下，沒(méi)有多少人能抗得住。

在短視頻的陣地上，余承東與雷軍的個(gè)人IP魅力，可能是一個(gè)美國(guó)公司短時(shí)間內(nèi)難以琢磨透徹的。

即便是蘋果來(lái)了一把強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品升級(jí)，可能在機(jī)圈的討論度和熱度還不及10多個(gè)小時(shí)前的雷軍揮淚斬王騰和OPPO美女產(chǎn)品經(jīng)理莫妮卡離職。

所以，蘋果必須進(jìn)入這個(gè)輿論場(chǎng)，主動(dòng)引導(dǎo)和重構(gòu)用戶關(guān)系，一切都為了一個(gè)目標(biāo)：在中國(guó)賣出更多的手機(jī)，用高利潤(rùn)市場(chǎng)的增量，去填平另一個(gè)大陸上那個(gè)低效率工廠留下的窟窿。

況且，庫(kù)克早已嘗到了甜頭。

去年iPhone16發(fā)布時(shí)，抖音上多個(gè)相關(guān)話題登上熱榜，整體曝光量超5.6億。

蘋果的決心，體現(xiàn)在細(xì)節(jié)里，試圖在深度綁定，這是庫(kù)克為了解開那個(gè)“精算難題”，在中國(guó)市場(chǎng)下的一場(chǎng)史無(wú)前例的豪賭。

它不僅接入了抖音支付作為App Store中國(guó)區(qū)的第四大支付方式，還特地設(shè)計(jì)了一個(gè)結(jié)合抖音Logo風(fēng)格的特別版蘋果Logo。

iPhone17的大升級(jí)是“子彈”，而入駐抖音，就是扣下扳機(jī)的“手指”。

15年前，張一鳴還在猶豫iPhone4太貴；15年后，蘋果必須借助他的平臺(tái)，來(lái)完成某種救贖。

終于，閉環(huán)了。