聯商網消息：3月30日，2017年聯商網大會在杭州國際博覽中心繼續舉行，本次大會以“重來，除非我如顧客所愿”為主題，呼喚中國零售業以顧客為中心，關注效益，守正出奇。吸引了上千余位新零售中高管到場，行業大咖觀點交鋒，火花碰撞。

下午，主持嘉賓細拉企業咨詢創始人劉曉蘭與對話嘉賓步步高集團總裁陳志強、亞朵酒店CEO王海軍、伊米妮CEO陳荷忠、合肥“中隱于市”項目創始人朱洪就商業如何通過構建場景去吸引顧客、留住顧客等問題展開精彩的對話。

以下為嘉賓對話實錄摘要：

　　細拉企業咨詢創始人劉曉蘭

劉曉蘭：接下來要特別請出今天的對話四位嘉賓，來自步步高集團的總裁陳志強先生，亞朵酒店CEO王海軍先生，伊米妮CEO陳荷忠，合肥“中隱于市”創始人朱洪先生。

伊米妮CEO 陳荷忠

陳荷忠：我們是做了有12年了，但是過去一直專注線上，線下我們現在才剛開始做。去年年底，我們在杭州湖濱銀泰開了第一家店。伊米妮是一個女士的箱包品牌，以真皮定位為主，目前我們除了做伊米妮品牌，我們還做了四個細分的更小眾的箱包品牌。

亞朵酒店CEO 王海軍

王海軍：亞朵是一家經營微笑的公司，我們現在最核心的產品是亞朵酒店，是一個中端的人文的商務酒店，現在在全國有30個城市開了100多家酒店，定價是400-800之間，亞朵酒店也是客戶服務行業數一數二的品牌。

步步高集團總裁 陳志強

陳志強：步步高集團1995年3月成立，最初做超市，后來又做百貨，做綜合體，也做便利、物流、全球購、品牌，已經成立了22年。今天側重給大家重點分享我們最近在整個場景化過程中的一些創新。我們也開出了一個最大的商業綜合體，梅溪新天地。

合肥“中隱于市”項目創始人 朱洪

朱洪：我們的產品叫做“中隱于市”，是細分的小文藝街區。有三個產品線：“中隱于市”是城市核心地段老舊街區的街區；“半生緣”是城市潮流文藝街區；“山市”是做稀缺型旅游資源的項目街區。

劉曉蘭：從建筑的角度來講做的這樣一個產品。在營造場景、營造內容過程中，如何吸引消費者?如何讓這條街區成為“中隱于市”的精神內容的堡壘？

朱洪：場景，場是空間，景是時間，空間的打造，你可以用陽文也可以用陰文，但是場景合在一起打造需要人文、鬼文。

飛流直下三千尺是形態，我們講做商業，要三態合一，形態、業態、人態，構成一個場景。再說一句古詩詞，采菊東籬下，悠然見南山，這是什么？這是場景，這是一個包含空間和時間，包含陰謀、陽謀、人謀、鬼謀的場景。我們今天選擇的G20主會場，這就是一個鬼謀。

在場景之上，第三重境界是什么?中國人喜歡講境界，青山依舊在，幾度夕陽紅，這是場景嗎?不是，它是情景。我們中隱是1.0，場景要經過1.0、2.0、3.0、4.0……

劉曉蘭：從線下走到線上，步步高是什么樣的戰略和策略？

陳志強：我們無需糾結于新和舊，傳統和過去，現在和未來，新零售告訴我們要著眼于未來，商業同樣如此。

商業所完成的最基本的元素和基點是什么？以消費者的角度，他來了是干什么?無論線上還是線下，消費者要求的是一種極致的舒適的幸福感體驗。

無論是線上還是線下，其實都是一個平臺，我們說電商是個平臺，實體零售本身就是一個平臺。在平臺上，你怎么經營，可以有裂變，也可以重復，場景也可以產生變化。

但是當我們把自身放在一個消費者內心的需求點上來看待和思考的時候，商業場景就帶來新的變化。無論是大賣場，還是便利店，還是社區超市，還是百貨和綜合體，消費者對于場景化，對于體驗化，對于商品的品質化這“三化”的要求，能做好消費一定會起來。

在這種場景過程當中，企業要求變、思變。站在步步高的角度來講，我們在企業都做了一些有益的探索。第一，在線上線下的融合，如果不把這一層打通，企業就很難運營。第二，我們做綜合體的時候，在想什么樣的場景才是消費者最喜愛的。

劉曉蘭：步步高為什么做慢生活主題，通過哪些業態或形式，體現這個“慢”字？

陳志強：為什么叫慢生活？其實生活購物對我們來講，已經不是一個非常重要的領域了。很多消費者需要一種體驗，在這個體驗當中來購物，這就是我們商業市場環境的變化。

我們以前所有的場景，都是為購物而設置的場景。能不能把家庭的購物場景帶動在里面?這樣的話就真正地就形成了一個集散效應，用互聯網的思維，放到我們線下的時候，我們覺得是匹配的。

未來，重點是你怎么看待基于企業的戰略，這樣可能就能夠做好。如果僅僅只是重資產的觀點，可能很難做出決策和投資。零售行業本身就是內勁公司，能夠引進資本的力量，就可以做更多的事情，做更好的平臺。

劉曉蘭：亞朵酒店的商業模式，會和你們創始團隊現在的基因有一定的關系？在品牌和產品上，場景是如何思考的？

王海軍：我覺得每個產品的基因，跟創始人的基因都息息相關。我們做生意要減少，不是服務更多的人，而是讓營銷更有效率。

今天提消費升級，最重要的主體一個是人，另外一個是時間。我覺得第一點，做酒店首先要把酒店做好，所以我們在服務產品上做的非常多的創新，都做了服務場景化。

今天的服務行業，更多的研究用戶的是我們的員工，如何給他們更多的自主權和想象空間去發揮創造力。

我們怎么玩跨境場景?第一個是亞朵是24小時的書店，我們希望把閱讀做起來，推的是流動圖書館，我們玩的是信任，因為只有信任才能走進消費者的內心。第二個是酒店設了一個攝影展區，我們在思考一個消費者有可能還是生產者，就是產銷的理念。第三個是我們在思考，如何讓我們的消費者玩得更有意思。我們做了生活體驗平臺。第四個做跨界，對你最信任的消費者應該是值得你投資的，所以亞朵也是酒店行業眾籌的推動者。

劉曉蘭：亞朵目前在做的亞朵輕居是個什么樣的酒店？

王海軍：輕居是亞朵的第二個品牌，我們當時做亞朵已經是對到一代住宿產業顛覆了，但是我認為一定有人會顛覆我，就是代表年輕消費者喜歡的住宿空間。年輕人是喜歡交流，我們就把整個大廳，做成既是咖啡廳，又是酒吧，又是發布會地，也是個辦公空間，然后我把酒店的總臺都撤掉了，我們就直接變成了星巴克咖啡廳式的吧臺，這個時候酒店就不再是單純的住宿，是人在這里體驗生活。

還做了另外一個更有趣的產品，把消費者換成演員了，投入到我們生活的各個方面。另外，還投了一個新的產品，在上海的一個同名酒店，也是中國第一個IP酒店，可以跟演員互動；所有的這一切，都變得很有趣。

酒店不應該是單品，酒店是生活。我們希望今天把酒店重新定義，應該重新回到生活，重新回到溫暖，重新回到以顧客為中心，重新去為顧客創造很多生活中未知的美好。

劉曉蘭：陳總，伊米妮做的是中高端的女性的真皮包，為什么他在電商上的切入點是中高端，跟傳統的電商切入點不一樣?第二個是你們剛剛開了線下店，在過去的成功當中你認為如果沒有線下店，是不是也可以滿足這類消費者的體驗呢？

陳荷忠：場景和顧客這兩個點，到底是以顧客為中心，我認為很關鍵。伊米妮在線上，店鋪經常會做視覺大的切換，在視覺大切換的時候，你覺得我們會同時做多少個頁面，我們一般會同時做10個以上的頁面。

劉曉蘭：是指一個產品？

陳荷忠：不，是一次店鋪的切換，我們會同時上新10個首頁。我們要服務第一次進我們線上店鋪的顧客，你看到的頁面，會把我的老款放在最上面的位置，我重點去講我之前的經典爆款。如果你是一個老顧客，第三次以上購買的顧客進到店鋪，我的店鋪位置，全部會呈現的是新品。

按照不同類型顧客的習慣，我們會同時上線十幾個頁面，我們要保證的是你這個顧客從某個細分的維度鑒定你的時候，你看到的是我們針對你的場景。

伊米妮在線上一直講究以顧客為中心;所有產品，都是基于顧客；而且我能夠通過數據的邏輯，去抓取客戶的特征，去分成不同的場景。

劉曉蘭：為什么你在線上大概用了4年的時間，我記得是從800萬的銷售流量到現在做了1個億，這個時間段，你可以選擇做一個線下體驗，是不是傳統的電商的慣性思維，覺得我這些產品是要轉化到線下。第二個是線下有沒有體驗感，線上和線下做個打通的策略是什么？

陳荷忠：雖然我們是從線上起家，可能現在伊米妮還是一個線上品牌。其實我并不認為線下是一個非常好的分口和階段，只是我們的品牌到現在可以去線下做嘗試。

我們之前做了很多線下顧客見面的場景的運營，比如我們在去年一整年，做了很多層次的顧客的見面會，因為我們已經服務了差不多超過100萬的用戶，我們首先通過在微信的方式，把每一個城市的用戶建一個群，我們在每個城市做粉絲的見面會。這樣一個基礎，可以保證我們在一個地方，比如一個城市開一個線下店的時候，能夠馬上把我的人氣聚攏起來，讓他們去帶動其他更多的用戶。杭州這個店目前來說，已經有非常好的聚攏效應，杭州所有的客戶都會有店主來做顧客的活動。

劉曉蘭：如果是對于未來的商業，你們想在這里可持續發展，用你們的空間、產品來跟我們的顧客有什么樣的聯動，并保持可持續性的黏性？

朱洪：借用《球狀閃電》的話說，人的一生一定要有一個愛好。隨著自己的愛好來做，黏結你的場景和顧客。

至于場景，要做到三態(形態、業態、文態)合一，特別是商業，無論是亞朵還是步步高，都應該是三態合一的。至于黏結顧客，很簡單，在互聯網時代，我決定你到底是活的還是死的，你那個MALL，到底是你自己還是你是別人，還是你就是你真自己。所以我認為這是顧客和場景的黏結。

陳志強：我們做零售的，用一首歌詞來說，“讀你的感覺就像三月”我們對顧客要全身心去理解顧客的問題，解決問題。現在我們的商業生態也發生了變化，有1.0時代的常態化，到2.0時代的付費化，到現在3.0時代的智能化，各種人工智能，所以我們現在談商業，也要進入4.0，場景化。所以，面對仆面而來的變化，我們把場景塑造得更好，讓消費者感覺更幸福。

王海軍：總結亞朵的產品，第一個是人文，包括對用戶的尊重和對員工的尊重，我認為服務過度和服務不足都不是，最主要的是要找到服務的邊界，認為服務是有隱性和顯性的，還有邊界。第二個詞叫溫暖，能不能讓大家找到溫暖，能不能獲得他的信任，并且把溫暖和信任變成你產品中的核心元素推給用戶。第三個詞叫有趣，果把娛樂變得更加知識性、有趣性，讓知識創造有趣的快樂。這是我們的三個關鍵詞。

陳荷忠：我們過去12年有一個服務的指導理念，就三句話，第一句，好評是底線；第二個，尖叫是標準，第三個，口口相傳是目標。這三個服務的指導思想，就是把我們跟顧客的關系，從顧客的關系變成了朋友閨蜜的關系，今天我們正在升級，希望變成品牌共建的關系。

我從來沒奢望過我們有10萬、100萬的員工，但是如果我們可以把100萬的顧客變成員工一樣的，變成我們的技術顧客。現在我們已經找到了很多這樣的用戶，他們比我們的員工更加熱心地傳播，熱愛我們，我們應該把這些人群慢慢擴大，這就是我們的目標。

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（聯商網記者 杭州報道）