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撰文/羅秀玲

圖片/Pexels

今年上半年服飾行業頗為熱鬧。

新疆棉事件讓國潮品牌股價大漲，河南疫情期間的捐款捐物讓鴻星爾克再次爆紅，安踏、李寧分別簽約王一博、肖戰以及奧運會上頻繁亮相，都引發了全民討論熱潮……

“上頭三連”背后，“野性消費”讓國潮服飾(特別是頭部企業)一路走俏，聯商網零售研究中心選取52家服飾上市公司作為樣本，發現今年上半年52家服飾企業實現營收1156.62億，超過2020年的937.88億以及2019年的1121.98億。

從市值上看，截至9月10日收盤，安踏市值4509.15億港元，李寧2615.36億港元，位居前兩位。

資本今年對服飾的態度也很友好，根據《聯商網》此前統計，今年上半年服飾領域收獲16起融資，雖然火熱程度不及食品、飲料和美妝，不過近期兩起融資還是值得關注：一是9月9日B站投資了“無性別服飾”Bosie；二是6月15日，高瓴豪擲10億“助攻”特步，受此消息影響，特步股價當即應聲大漲，盤中一度漲超30%，報11.58港元，創歷史新高，市值達264.29億港元，此后特步后勁十足，截至9月10日收盤，特步市值達379.6億港元。

迎著“野性消費”浪潮，服飾企業很忙：新簽代言人、推新品牌、加碼線上、關閉低效門店推新店鋪，也有服飾企業賣地“回血”、賣吊牌“求生”，盡管AB面“陽光”“雨露”各一，服飾上半年的整體表現確實可圈可點。

01

安踏領跑、李寧緊追

美邦、拉夏貝爾連續虧損

2021年上半年，52家服飾上市公司實現營收1156.62億元，比2020年同期的937.88億增加218.74億，比2019年同期的1121.98億(2019年為51家，愛慕股份為2021年新上市公司)增加34.64億元，根據財報，2021年上半年愛慕股份營收17.33億，如果剔除愛慕股份數據，51家上市公司營收1139.29億，比2019年同期依然增加17.14億元。

上半年52家服飾上市公司實現凈利潤135.28億元(剔除愛慕數據為132.73億元)，比2020年的66.87億元增加68.41億元，也超過2019年的121.82億元。

52家上市公司中營收排名第一的為安踏，2021上半年實現營收228.12億元；李寧憑借171.97億營收排名第二，海瀾之家位列第三位，實現營收101.35億元。

森馬服飾、太平鳥、九興控股、特步國際、雅戈爾、361°、贏家時尚分別位于榜單的第4-10位，其中安踏、李寧、海瀾之家進入百億俱樂部。

此外，排名榜單前十名的企業中，如果與2020年同期相比，僅有雅戈爾營收、凈利潤下滑，與2019年相比則海瀾之家、森馬服飾、九興控股、雅戈爾、特步(凈利潤下滑)5家出現不同程度下滑。

52家服飾上市公司中營收、凈利潤雙線同比2020年增長的有37家；而營收凈利雙下降的企業僅有雅戈爾、搜于特、紅豆股份、摩登大道、柏堡龍5家；安正時尚、九牧王、紅蜻蜓、歌力思、起步股份則為增收不增利，美邦服飾、拉夏貝爾、萬里馬虧損收窄；九興控股、錦鴻集團、都市麗人、江南布衣、朗姿股份、佐丹奴國際、慕尚集團、千百度、安莉芳控股、貴人鳥、杉杉品牌、哈森股份、日播時尚、探路者、三夫戶外、步森股份實現扭虧為盈。

與2019年相比，51家上市公司中(不包括愛慕股份)有12家企業實現營收、凈利潤雙線增長，而營收凈利雙下降的企業則有24家。

2021年上半年，52家企業中有7家(搜于特、美邦、星期六、拉夏貝爾、摩登大道、萬里馬、柏堡龍)出現不同程度虧損，其中搜于特虧損最為嚴重，虧損13.35億元，2020年同期則有22家企業出現虧損，2019年虧損的企業則為7家，其中連續三年(上半年)虧損的僅有美邦服飾和拉夏貝爾。

52家上市企業中，營收增速最高的為江南布衣，2021年上半年江南布衣實現營收18.11億元，同比增長87.86%；營收下滑最多的為柏堡龍，2021年上半年柏堡龍實現營收0.99億元，同比下滑77.67%。

52家上市企業中，凈利潤增長最快的為錦泓集團，2021年上半年錦泓集團扭虧為盈，凈利潤上漲5400.14%至1.33億；降速最快的則為搜于特，2021年上半年搜于特虧損13.35億元，同比下滑3963.43%。

02

運動依然“上頭”

特步加速，安踏加碼

從中國零售行業近幾年表現來看，運動“頂流人設”不倒。不管是從營收排行還是商場營銷活動排行榜，運動品牌的身影從不缺席。

從2021年上半年服飾營收排行榜中看到，排名前十中運動品牌就占了四席——安踏、李寧、特步、361°，特別是安踏、李寧分別占據榜單前兩位，運動品牌的超強吸金能力開始讓越來越多的企業殺入運動賽道。

繼2020年太平鳥拿下COPPOLELLA中國業務宣布進軍潮流運動市場后，一向主打男裝的雅戈爾也宣布進軍運動市場。

太平鳥服飾CEO陳紅朝此前表示：“有一點我非常堅定，未來年輕人心中除了科技以外，運動是一定會參與進來的一件事，這也是太平鳥未來的增長領域”。

雅戈爾無疑也抱著同樣的想法試水運動領域，根據雅戈爾中期財報，雅戈爾方面宣布已與主營航海、滑雪等高端戶外服裝的挪威品牌Helly Hanson達成合作協議并完成前期籌備，計劃下半年在國內高端購物中心開業運營，以新的品牌、新的運營模式觸達新的消費群體，打造新的增長極。

此時大力推進Helly Hanson業務發展，雅戈爾無疑瞄準了冬奧會的“春風”，同樣在冬奧會開幕之前增加籌碼的還有安踏。

今年9月1日，亞瑪芬旗下滑雪品牌Peak Performance天貓旗艦店正式開業，這也宣告Peak Performance正式進入中國市場，雖然安踏方面并未宣布Peak Performance實體店具體計劃，不過有媒體報道計劃已經提上日程。

一直專注于戶外運動的三夫戶外也宣布完成了對瑞士黑科技運動奢侈品牌“X-BIONIC”、“X-SOCKS” 兩個核心商標以及34個相關商標和25項專利、4項專有技術等IP中國區所有權的轉讓交割，已全部過戶到公司名下。未來幾年，公司將聚合資源著力打造該品牌，全力推動其在中國市場的成功運營。

隨著高瓴入局，特步方面也宣布蓋世威品牌重塑和業務重組仍在進行，預計2022年初將在中國內地市場推出實體店和電商業務。

要在運動市場分一杯羹的“選手”遠不止于此，高瓴資本旗下的HH OAG Holdings HK Limited投資了瑞士運動品牌On昂跑。也許On昂跑在中國知名度并不高，不過其背后的股東費德勒在中國頗有影響力，有了費德勒的背書On昂跑也開始逐漸風靡運動圈，截止目前，On昂跑天貓官方旗艦店粉絲數量超過50萬，更為值得關注的事，On昂跑開始在高端購物中心迅速布局。

9月14日，On昂跑在深圳萬象城開出華南首店，從上海、北京到成都、深圳，On昂跑也開始加速在中國市場打開局面。

03

打造“圈層文化”

明星代言人上半年很吃香

今年上半年，服飾品牌代言人討論最多的有兩個人——王一博、肖戰，前者簽約安踏、后者簽約李寧，隨著而來的就是粉絲曬單明星同款，用買買買來支持愛豆事業、或者來表達時尚態度。

我們很難判定代言人到底給品牌帶來了多少銷量，不過從品牌的代言人、大使、摯友、好友組成的“明星團”來看，銷量也許高于品牌預期。

除了銷量之外，品牌更希望通過代言人與消費者對話，將代言人的粉絲轉化為品牌忠實受眾，建設自己的“圈層”。

從今年來看，服飾上市公司企業共計新宣了21個代言人(包括品牌大使)，其中安踏集團最多，分別為王一博(安踏)、江疏影(FILA)、吳彥祖(迪桑特)、劉詩詩(KOLON SPORT)，下一個豪橫的就是江南布衣，一口氣官宣三個代言人：雎曉雯(JNBY)、周迅(LESS)、劉亞仁(速寫)，此外，迪麗熱巴官宣加入特步“戰隊”，張小斐拿到了VGRASS代言，361°找來了龔俊、播broadcast迎來了倪妮……

04

“服飾場”AB面：

回血賣地賣商標 出海推新玩跨界

根據《聯商網》統計的2021年上半年服飾上市公司開關店情況可以看出，根據上市公司服飾已經披露數據，上半年38家(14家港股企業未公布開關店具體數據)服飾企業上市公司開出門店4244家，其中，37家關店5763家(都市麗人未公布關店數據)。

不過根據上市企業公布的2021年中期財報和2020年財報，可以算出，52家上市公司截至2021年6月31日共有門店總數111519家，比2020年底凈減少2529家(注：2529家不包括都市麗人數據，根據財報，都市麗人披露2020年年底七代店鋪691家，2021中報披露新開373家(七代)，按照數據，其七代門店總數最多應為1063家，不過其財報披露數據為1441，雖然不排除翻新店，但是因為不確定暫時不計入數據)。

事實上，自從疫情過后，業績重壓反而讓服飾企業下定決心關閉低效門店來保障盈利。

雅戈爾就明確表示要開大店、關小店，紅蜻蜓則在財報中指出要分階段關閉小散門店，鞋履品牌星球六則更青睞開品牌集合店，上半年拉夏貝爾關閉660家門店，新開128家(關閉直營店，新開則全部為加盟店)，截至報告期末，拉夏貝爾門店為427家，男裝品牌、8éM、其他品牌線下門店清零(其他品牌包括了UlifeStyle、Siastella)。

除了關店提升效率外，部分品牌開始賣地賣股權“回血”，或者轉變經營模式“求生”，其典型代表就是美邦、拉夏貝爾和達芙妮。

2021年上半年美邦營收13.77億，虧損收窄至0.39億；拉夏貝爾營收2.79億，虧損收窄至2.38億；達芙妮營收0.41億，凈利潤0.37億；達芙妮成為三家唯一賺錢的一家，不過卻是靠賣地實現盈利的。

達芙妮在公告中指出：經營溢利上漲主要是因為中國福建莆田市荔城區政府有關土地征收而出售土地及物業獲得一次性的收益。

同樣賣地的還有美邦，除了賣地外，美邦還賣出去了銀行股權。

2021年3月10日，美邦服飾與控股子公司上海邦購信息科技有限公司將共同持有的模共實業100%股權出售與上海巴克斯酒業有限公司，出售金額合計4.48億元。目標公司持有證載位于上海市浦東新區康橋東路799號房產，總建筑面積38255.12㎡。

這讓美邦服飾在今年第一季度實現扭虧，凈利潤為1.21億元；扣除非經常性損益的凈虧損也從去年同期的2.19億元縮減到1.69億元。 

6月23日，美邦服飾發布公告稱，公司擬以現金交易方式向上海凱泉泵業(集團)有限公司出售所持上海華瑞銀行股份有限公司10.10%股份。

美邦也明確指出，希望出售股權盤活存量資產。

就在美邦努力“回血”的時候，拉夏貝爾們開始轉變業務模型，做起來吊牌的生意。

2020年9月，拉夏貝爾發布公告，宣布公司于9月1日召開董事會通過了《關于調整線上業務運營模式的議案》，同意將公司線上業務模式調整為“品牌授權+運營服務”模式。

同樣在2020年，達芙妮先后宣布退出中國臺灣市場以及中國大陸中高檔品牌實體零售業務，表示將專心經營電商業務，達芙妮開始向輕資產轉型自救。

選擇“輕裝上陣”的奧康國際實施品牌授權模式；貴人鳥董事長兼總經理林思萍上任后做的第一件大事就是宣布砍掉生產線，今后鞋服產品靠外協加工完成，將徹底變身一家運動品牌及渠道運營商，此外，貴人鳥還進入和糧食貿易和食品經營業務。

事實上，貴人鳥不是第一個玩“跨界”的。

雅戈爾早就做起了地產生意，益民集團旗下也有黃金零售業務，森馬開出了菜場……增長乏力的情況下，品牌開始啟用多元化破局。

除了跨界外，出海和推出新品牌也是常見的手段。

不過，新品牌需要培育期，稍有不慎就有可能拖累業績，所以上半年僅有的新品牌就是朗姿股份推出了L BY LANCY和電商設計師品牌LANCY PINK。

至于品牌出海情況，上半年匯潔股份旗下新品牌“UNDERSTANCE”今年6月在北美上市，匯潔股份宣稱該品牌向加拿大、美國用戶銷售，與北美市場交流合作，推動公司國際化進程。

361°今年上半年先后進入南非、喀麥隆、柬埔寨等新市場；愛慕股份進入新加坡、澳門、柬埔寨、迪拜等地；奧康國際在越南擁有25家門店；卡賓在柬埔寨布局1家門店；森馬旗下巴拉巴拉在去年年底也進入越南……

東南亞市場成為大部分品牌出�！疤越稹钡摹暗谝徽尽�。

05

抖音快手“初露鋒芒”

“科技+時尚”成為行業熱詞

相比于出海和變賣資產，數字化轉型是服飾企業自救和增長的必經之路。

對于中國服飾企業來說，數字化并不是陌生名詞，得益于疫情期間直播經濟的快速火爆，線上成為經濟增長新引擎。

《聯商網》統計發現，43家(有9家未披露)服飾上市企業中，線上銷售總額占比超30%的企業有10家，占比超40%的企業有4家，其中卡賓服飾線上銷售額占比高達48.80%，其上半年銷售額的一半幾乎都來自于線上，安正時尚線上占比也高達42.50%。

整體來看，今年線上布局特點明顯：

1. 抖音、快手開始打破天貓、京東、唯品會的“鐵三角”組合

從今年上半年服飾企業公布的數據看，部分企業開始布局抖音、快手、微商城，并且開始嘗到了甜頭。

以太平鳥為例，2021年上半年太平鳥線上業務同比增長38%至15.48億元，其中抖音貢獻了3億元(去年同期抖音數據為0)，占線上零售18%。

同樣在財報中公開表揚抖音的，還有朗姿股份，根據朗姿股份方面數據：天貓渠道流水增速達79%、唯品渠道流水增速略有下滑降幅為11%，抖音渠道取得較大突破，流水規模超過4千萬元，而朗姿股份上半年線上銷售額為1.64億，這意味著線上近四分之一的銷量都來自抖音。

都市麗人也宣布除了“鐵三角”外，開始和抖音、快手、拼多多合作……

2. 自建公司和自建平臺也變成“熱門”

為了把運營權更好的掌控在自己手里，也有服飾企業選擇成立子公司或者自建微商城。

為了推動線上發展，雅戈爾成立夸父科技有限公司，聚合多平臺發展優勢，運用直播等新工具、新模式，上半年雅戈爾電商增速達47.19%；

安正時尚控股了電商代運營公司禮尚信息；361°上線自主開發小程序“有顏有度”；錦泓集團自營線上“錦集”商城……

3.“科技+時尚”成為行業共識

2020年9月，太平鳥擬公開發行公司可轉債，擬募集資金不超過8億元，重點用于科技數字化轉型項目，推進打造“時尚科技公司”，太平鳥希望通過科技提升效率，讓自己跑的更快。

紅蜻蜓也提出來下半年將加強“科技+時尚”數字化研發能力，提高研發精準度和命中率……

通過科技提升效率是休閑服飾企業的訴求，對于運動企業來說，“科技大戰”表現的更加明顯。

由于運動對鞋子的緩震、回彈等性能要求高，科技已經成為運動品牌“安身立命”的根本，比如安踏在天貓旗艦店首頁展示的就是其“膠彈科技”休閑鞋“動型科技”服裝；李寧的beng代表著輕、薄、反應快；特步推出動力巢科技、氫風科技、減震科技、聚能彈科技等系列；361°也有三態科技、飛燃、國際線、Q彈超2.0以及NFO科技……

有了科技加持，“運動大戰”就更有看點，這才真的是“科技+時尚”的比拼，如果只有舒適而不能在武康路上凹個造型，運動品牌可能就輸了一半。