小眾文化正在突破圈層，成為全民的時尚狂歡，“三坑”的爆火就是這樣一個例子。

三坑指的是JK制服、Lolita服飾以及漢服，由于這是公認的三大費錢項目，所以用“坑”形容愛好者沉迷其中無法自拔。原本這些都只在特定的小眾圈層傳播，但這幾年逐漸走入了大眾的視野。

三坑到底有多火？火的有多迅速？以“三坑”中的漢服為例，根據艾媒咨詢發布的《2021漢服產業現狀及消費行為》數據顯示，2020年中國漢服市場銷售額約為63.6億元，預計2021年這一數字將增加到百億以上，而在2015年這一數字僅為1.9億。

近些年，隨著二次元、國風等小眾文化和風格，從在小眾圈層內傳播，到逐漸進入大眾視野，成為炙手可熱的“流量密碼”，消費者規模的迅速擴大使得這些小眾的圈層之中也形成了較為完整的產業鏈。淘寶上，漢服商家數量七年間從196家增長至幾千家。

但很少有人注意到，從沒有“流量”的小眾文化到百億產業，“三坑”出圈本身并不符合我們對電商行業唯爆款和流量的刻板印象，“三坑”的繁榮是否具有偶然性？

作為一種內生性的圈層文化代表，其在實現商業化之前，有著大量的內部文化交流積淀，那么，三坑的奇跡真的能夠復制嗎？它背后又隱藏著電商行業哪些重要趨勢呢？

放大鏡下的小趨勢

首先可以先下一個明確的結論，“三坑”的奇跡可以被復制，更重要的是，這不是一個偶發性的事件，背后其實反映出在爆款和流量之外，長期被大家忽視的“貨品”邏輯。

在算法為王的時代，很多新興電商平臺都走入了“造爆款”的怪圈——賣的好的服裝越賣越好。一時間，仿佛電商平臺賣貨就是依靠流量和轉化，流量背后更重要的供給側反而被忽視了。

在這樣的爆款邏輯之下，三坑其實是沒有機會被看到的。就算發展到今天的規模，根據天風證券發布的研報，目前淘寶上涉及JK服飾生意的店鋪，粉絲數量在百萬級以上的JK店鋪數量只有九家，占據中堅力量的店鋪粉絲數量大多在幾十萬左右。和動輒千萬級的爆款賣家相比，這些店鋪無論是從規模還是需求量都難以與之相提并論。

但是就是這些“沒有流量”的小店，反而在淘寶上生存的很好，甚至成功出圈，孕育出了百億市場。

尋找三坑的過程，本質上是放棄“唯爆款論”，是對算法局限性的正視與認同。

淘寶女裝負責人春二此前接受媒體采訪時，曾分享過淘寶小二發現JK制服這一細分市場的故事：“春節往往是服飾行業的淡季，但有一年我們發現有家店鋪銷售額直線往上竄，主要銷售JK。我們分析后發現JK的消費群體很大一部分是學生，過年拿到了壓歲錢就來買小裙子。” 

這段采訪其實反映了一個問題，電商和算法不僅意味著強者愈強的馬太效應，同樣也是數字平權，給中小商家提供了大品牌同臺競爭的機會。

對于中小商家，即使沒有大品牌的投放資源，只有貨品能受到認可，有消費者用下單投票，淘寶這樣的平臺同樣是會給他們機會的，而像漢服、JK這樣的小眾時尚風潮的興起，也預示著判定時尚的標準正在發生變化。

對年輕人來說，時尚并非是由某些國際品牌或者時尚雜志來定義的——雖然對于他們來說這些商品依舊是一個重要的購物選擇，但是在碎片化時代他們無時無刻都在獲取著各式各樣的時尚信息，他們更加傾向于將其視為自己日常生活中的一部分。

因此，在小眾化、分眾化的背景下，想要找到下一個“三坑”或許并不困難。

前段時間，淘寶發布了「銀針服飾指南」，從百萬家店鋪中篩選出了240家。有意思的是，淘寶官方特地強調了他們在評審過程中重視“人”的因素：數百位淘寶運營小二、洪晃等時尚人士，還有100位大眾評審。

這些“人”帶來的一個結果是，入選的店鋪中有年銷售只有5萬的新店，也有店鋪粉絲數才600的小店。這些店的共同點是，他們被算法發現的幾率很小，因為不夠“爆”。而他們中，或許就藏著下一個“三坑”。

活下去，更好地活下去

其實“三坑”走紅背后，不僅是“貨品”對“流量”的勝利，持續出圈同樣離不開數字商業平臺的個性化支持。

很多服裝從業者最開始往往是某一領域、或者某種服裝風格的愛好者，抱著“為愛發電”的想法傳播自己所喜愛的文化，在垂直圈層內不斷延伸內涵的過程中，需要粉絲參與其中增加互動，這也使得在新興品牌之中粉絲有著較高的參與度。

為了避免庫存擠壓，這一類店主還會采取預售模式，等到有了足夠的資金，才會聯絡工廠下訂單，這也使得這些漂亮的漢服、JK等待周期往往在幾個月甚至半年以上。這樣低成本的運作方式讓這些小店得以存活，但也在一定程度上把他們限制在圈層之內。

服裝行業從業者眾多，前有LV、愛馬仕等國際大牌，后有ZARA、H&M等快時尚巨頭，競爭激烈。更別說，興趣電商們引以為豪的算法推薦機制對多元風格、個性設計并不友好。在這個市場里，小玩家其實是“夾縫求生”。

而Z世代們的意識覺醒，讓消費者對商品有了更多要求。衣服不再只是衣服，更是自我表達的方式。但這種表達是多變的，因此服裝行業呈現出風格不斷細分的趨勢。今天流行的風格可能并不是明天流行的風格。這給商家們提出了更高的要求。

許多快時尚品牌借助發達的電商渠道和完善的物流體系形成了“快時尚”模式，能夠保證產品從設計到最終上架僅需要十余天的時間，這種快速反應的能力原本是很多小商家難以企及的。

但是電商在一定程度上改變了這個情況。還是以“三坑”大本營淘寶為例，和傳統的快時尚服裝產業鏈相比，淘寶的優勢在于，它通過自身完善的基礎設施幫助中小商家成長，使之形成一個平等的生態，比如小眾風格可以上淘寶造物節，流行的風格可以上新勢力周，供應鏈能力薄弱的商家也可以獲得相應的加持。在這里，GMV并不是評價一家店鋪的唯一指標。

可以合理猜測，前面提到的「銀針指南」的出現，也是為了給這些不容易被算法“看到”的商家一個機會。更深層次的意義或許在于，讓這240家店鋪成為一個火種，給更多商家們以信心：粉絲這么少、規模這么小，也是有機會被官方、被消費者注意到的。

這和此前淘寶服飾透露的運營重點不謀而合。淘寶服飾稱，今年會重點關注三類商家：一類是擅長做優質貨品的商家，一類是有一技之長的新紅人，一類是有原創設計能力的新設計師。這些商家最大的共同點是都有好貨。

整體來看銀針指南和背后的運營邏輯，或許可以窺見淘寶的野心：他們要的不是爆款為王，而是百花齊放，既有大品牌，也有小商家，既有擅長刷粉絲好感度的紅人，也有能引領時尚潮流的設計師。

找到下一個“三坑”或許不是最難的，更難的是讓這些“三坑”活下去、發展起來。

淘寶服飾的負責人喬喬曾在36kr的專訪中提及，淘寶服飾經歷了4個發展階段。從解決“所見即所得”，到有意識引導店鋪打造風格定位，到以“紅人”商家為代表的內容電商深化期，再到現在鼓勵商家自運營的階段，淘寶服飾已經摸索出一套完整的新商家孵化體系。

在創業初期，你開一家淘寶店，還可以獲得金融、技術、物流等全方位的支持。比如店鋪的擴張資金，可能來自于網商銀行的網商貸；支付寶提供的擔保交易，則讓創業者一手賣貨一手就能拿錢。

 中國時尚教母洪晃也是銀針服飾指南原創力理事會的成員之一，她表示淘寶在買手店之外，給了中國時尚行業、愛好中國時尚行業的造型師、設計師一個生存發展的空間。 “我甚至覺得（他們在淘寶上）可以把設計這件事從新手做到‘事業’。這種可能性給了中國年輕人和設計師一個進入時尚行業的巨大的機會。”

來自鄭州的聽障姑娘劉影童就是這樣拿到了時尚行業入門券。她在淘寶開的設計師店鋪XIAOLI，主打純欲風女裝。純欲風最早形容臉龐、氣質長得純情，卻能涂大紅唇，卷大波浪的女孩，而這些女孩的著裝風格，也自然被稱為純欲風。從小白入門，到收獲近50萬店鋪粉絲，她花了不到三年。

像劉影童這樣的原創設計師在淘寶上已經超過5萬名。除了漢服、JK制服以及Lolita為代表的三坑之外，服飾創業者開拓了如酷喪風、港風等新的細分賽道，不斷引領著新的流行風尚。

目前中國Z世代的數量已經突破了2.26億，占人口總數的16%，未來隨著這群Z世代更多的登上時代舞臺，傳統意義上的“小眾市場”或“亞文化”將更多的走向舞臺的中央，傳統的消費需求不斷被擴大的同時，細分市場也將蓬勃發展。

更重要的是，“三坑”的崛起其實告訴我們，唯流量可能是我們對于中國電商行業最大的誤解之一。對于真正的商業平臺，流量當然不可或缺，但是“貨品”和供應側能力更是決勝的關鍵。