評(píng)論：我想和這個(gè)百貨業(yè)談?wù)?就三個(gè)方面 聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論：最近喜歡逛百貨商場(chǎng)，有幾點(diǎn)新感觸，就三個(gè)方面，想和這個(gè)百貨業(yè)談?wù)劇Ｒ粋�(gè)好消息，一個(gè)壞消息，一個(gè)不好不壞的消息。
2月5日晚去某連鎖百貨旗艦店，在9樓美食城用餐，再一路走下去，家居層、淑女層、紳士館、名品珠寶等，花了1個(gè)小時(shí)，感到喜歡。出來(lái)后就發(fā)了一條微信和微博，不少朋友表示認(rèn)同。遇顧客中陌生的閨蜜、情侶、家人、朋友交流或試衣，她們的樂(lè)趣來(lái)自購(gòu)物，遠(yuǎn)超購(gòu)物。他人即春色。
照這樣看，好商場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺少顧客，只要人性不滅。稍后細(xì)說(shuō)。
另一件是洗手間的問(wèn)題，聽(tīng)起來(lái)非常小的事，但它終究是個(gè)問(wèn)題。是那旗艦店旁邊的其他百貨店，年銷售額20億元規(guī)模，男洗手間在3樓某服裝專柜后。見(jiàn)隔間里沒(méi)紙，于是去洗手臺(tái)邊擦手紙箱處找，全空了。這是周二晚七點(diǎn)五分時(shí)段。只好下樓買(mǎi)了一包紙巾，耿耿于懷。不能急顧客之所急，商場(chǎng)再歷史悠久，商品多，裝潢得天花亂墜都沒(méi)用。
照這樣看，商場(chǎng)服務(wù)細(xì)節(jié)的表達(dá)，未必不如商品重要，但常被忽視。一個(gè)顧客每次進(jìn)門(mén)最多買(mǎi)三四樣商品，每樣商品被光顧的概率接近千分之一，而一位尿急的顧客是百分百需要上洗手間的。
還想借奢侈品牌香奈兒CHANEL創(chuàng)始人身世，說(shuō)說(shuō)中高端百貨的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與轉(zhuǎn)型升級(jí)。CHANEL出身法國(guó)低微家庭，曾多地小城酒吧駐唱，后不斷進(jìn)軍大城市及聯(lián)合情人、投資人，做成大品牌。這都在其次，最重要的是她敢為天下先：她是第一個(gè)把男人的馬褲改成女褲的時(shí)尚女士，一舉改變歷史，為此還被當(dāng)?shù)鼐稚祥T(mén)警告，認(rèn)為這樣有傷風(fēng)化。但CHANEL依然固我。
展開(kāi)說(shuō)商場(chǎng)氛圍，特定的場(chǎng)所，擁有良好的商場(chǎng)設(shè)施、業(yè)態(tài)組合、品牌專柜陳列，商品故事與色彩魅力。這些東西就無(wú)可替代，更非電商所能覆蓋。
注意到一位成熟女士R。三十五六歲，身材姣好，拉著閨蜜進(jìn)一家店。她聲情并茂說(shuō)“要綠的，老綠老綠，諾，那種效果。”說(shuō)著就沖進(jìn)去，閨蜜跟上。R滿臉得意。她們一定會(huì)試，基本上會(huì)買(mǎi)，彼此分享和標(biāo)榜的是生活熱情與好奇，交匯、碰撞的是個(gè)人情趣與品味，順便還能說(shuō)說(shuō)自己的老公，或者男朋友、情人，追求者，品味年輕與財(cái)富。
幾乎看不到單獨(dú)的消費(fèi)者在逛，除了我。
另一種代表，是一家五口、三代人的家庭。年輕的兩口子，一個(gè)孩子，還有二老。男青年A讓父親把小孩暫時(shí)放下，去試一件衣服，A的妻子拿著母親的風(fēng)衣。這一家，A管付錢(qián)，妻兒喜歡逛街，老父母平常是不出來(lái)的。這戶人家，據(jù)目測(cè)其大包小包，客單約超五千元。他們至少還會(huì)告訴十個(gè)人，去某商場(chǎng)買(mǎi)衣服了。
上月24日看銀泰百貨集團(tuán)的《愛(ài)，在一起》微電影，臺(tái)詞提到“你有多久沒(méi)有認(rèn)真看過(guò)父母的臉？當(dāng)你覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)各種禮物可以彌補(bǔ)你內(nèi)心愧疚的時(shí)候，他們其實(shí)最想要的僅僅是你的陪伴，在一起，就是愛(ài)！”頗為感動(dòng)。在所有購(gòu)物形式里，暫時(shí)只有百貨實(shí)體店，能提供最充分的現(xiàn)場(chǎng)交流機(jī)會(huì)，陪伴與互動(dòng)，除了購(gòu)物，還能游樂(lè)、餐飲，其樂(lè)融融。
讓顧客因?yàn)橛H友陪伴和交流、審美、社交的需要，愿意經(jīng)常來(lái)逛來(lái)買(mǎi)，這是百貨商場(chǎng)未來(lái)巨大潛力所在，而非此前通俗的用溫度、繁復(fù)促銷來(lái)提高顧客停留時(shí)間。
順便覺(jué)得，商品品牌的多樣化其實(shí)應(yīng)該包括不同檔次品牌組合呈現(xiàn)的效果。這里有個(gè)嶄新的重要指標(biāo)，其實(shí)是顧客期待值，如果正好，那就正好。比如斯華洛世奇，我就愿意進(jìn)去逛一圈，聽(tīng)到一位男顧客正問(wèn)，沒(méi)有金色的鐲子嗎，答曰沒(méi)有。而我看到一塊鑲鉆的iPhone塑料殼售價(jià)千元，不禁啞然失笑。
而經(jīng)過(guò)卡地亞Cartier時(shí)，與三位店員互相打量了一下，看店經(jīng)理是位四十多歲的女士，沒(méi)進(jìn)去。櫥窗里的手表，標(biāo)著16萬(wàn)、20萬(wàn)，我沒(méi)有任何獲得熱情的預(yù)期。不是它的顧客。
作為消費(fèi)者和行業(yè)觀察者，以前也問(wèn)過(guò)幾家中高端百貨的管理者。為什么那些大牌營(yíng)業(yè)員那么拽？現(xiàn)在想來(lái)，答案已經(jīng)有了：就該那樣子，它的品牌調(diào)子和目標(biāo)顧客群適應(yīng)的狀態(tài)而已。商場(chǎng)要協(xié)調(diào)的，該是他們與顧客發(fā)生沖突的時(shí)候，或者架構(gòu)一些更好的輔助措施。細(xì)分化市場(chǎng)是最縝密可靠的，在一定基礎(chǔ)上，各取所需。
再說(shuō)商場(chǎng)背后細(xì)節(jié)。那家沒(méi)放紙的百貨，大概是偶然的，有時(shí)候是有放的；但很明顯，每個(gè)隔間里是根本沒(méi)有的-因?yàn)闆](méi)有托架。省下這點(diǎn)紙錢(qián)和定期補(bǔ)充紙的人工費(fèi)，是揀了芝麻丟了西瓜，以后的顧客一定會(huì)越來(lái)越注重私人體驗(yàn)，更多還是非購(gòu)物本身的行為和感受。
麥當(dāng)勞肯德基在各大城市生意興隆，有時(shí)候是被人家當(dāng)作友好、敞亮的公共廁所。至少在中國(guó)，這是個(gè)充分條件。
中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展至今，尤其許多同城對(duì)手，大家知根知底，若規(guī)模相當(dāng)，真正的商品、企劃、HR和未來(lái)盈利空間差別不會(huì)太大，重要的反而是細(xì)節(jié)，一些微不足道的東西。若能從善如流、精益求精，則顧客信賴。
CHANEL創(chuàng)始及發(fā)展的故事也啟示百貨業(yè)，尤其是中高端百貨必須獨(dú)特，必須創(chuàng)新、堅(jiān)持、勇敢。還要有再為顧客服務(wù)五百年的雄心壯志！
做好這幾件事的百貨公司，很難被擠出中國(guó)百貨前十強(qiáng)。
（聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員林尚玉/文）
