“店商”巨資反擊電商 試圖依靠自有品牌

面對電商步步緊逼搶走線下客，今年傳統(tǒng)零售商終于舍得花“大錢”加速出擊網(wǎng)購了。今年伊始，從本土的萬達集團，王府井百貨，到“外來”的沃爾瑪、屈臣氏紛紛針對電商打響反擊戰(zhàn)，或高薪聘請電商人才，或大手筆投入網(wǎng)上商城，或推出產(chǎn)品雙線攻略……

業(yè)內(nèi)人士表示，去年傳統(tǒng)零售商無論是銷售額或利潤大部分同比持平或下降，以往靠開新店拉動銷售增長的風(fēng)險越來越大，加快布局線上渠道尋求新增長點成共識。2013年傳統(tǒng)零售商將惡補線上運營課，一場“店商”與“電商”爭奪戰(zhàn)即將打響。

　　現(xiàn)象　傳統(tǒng)百貨紛紛涉足電商

日前，王府井發(fā)布2012年年度報告，稱去年在電子商務(wù)項目上投入達3200萬元，至此該項目兩年已累計投入1億多元。另外，在今年2月，王府井收購春天百貨39%股權(quán)后，有消息稱將對春天百貨旗下的電商平臺賽特奧萊網(wǎng)進行合并，或成為中國百貨零售跨集團線上商城合并第一案。而記者了解到，不久前，王府井百貨公開發(fā)行了總額約22億元的公司債券。盡管其并未透露“輸血”22億元的具體用途，但在業(yè)界看來，這與其年內(nèi)將上線的電商平臺關(guān)系密切。另外，王府井不惜砸重金在電商圈內(nèi)吸納人才，據(jù)悉，王府井近百名獨立于集團運作的電商團隊中， IT、營運部門的負責(zé)人來自傳統(tǒng)電商。

而全球最大零售商沃爾瑪在收購網(wǎng)上超市1號店的51%股權(quán)后，日前其高層也急急宣布2013年電子商務(wù)的銷售目標(biāo)為90億美元，并提出電商發(fā)展的三大戰(zhàn)略：即核心市場的擴張、新技術(shù)平臺的建設(shè)，以及服務(wù)體系的完善。沃爾瑪執(zhí)行副總裁Holley表示，今年在中國將會加大發(fā)展電商平臺，或?qū)⒃谌A測試當(dāng)日送達業(yè)務(wù)。

另外，屈臣氏繼去年底推出掌上網(wǎng)店后，其官網(wǎng)商城在3月份宣告正式上線，同時在全國門店及官網(wǎng)商城正式推出產(chǎn)品雙線攻略，致使屈臣氏完成天貓旗艦店、掌上網(wǎng)店及官網(wǎng)商城的三大電商平臺跨界融合布局。而廣百股份在去年成立完全獨立于百貨的電子商務(wù)公司，并把廣百網(wǎng)上商城定名為“廣百百購網(wǎng)”后，今年加大利用廣百的品牌效應(yīng)以及線下豐富的網(wǎng)點資源，打造“網(wǎng)購+服務(wù)”平臺。而此前，包括銀泰、百盛、徐家匯商圈等一批傳統(tǒng)零售大鱷均已“觸網(wǎng)”成功。

　　原因　客源被搶 亟需營銷新亮點

“一線城市，主流用戶受價格吸引在向線上轉(zhuǎn)移，而在二三線城市，大量的用戶選擇在線購買就不僅是緣于便宜，而是網(wǎng)上豐富的資源使他們有更多消費選擇。”廣東省流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰表示，不能眼睜睜看著用戶被電商拉走幾乎是所有傳統(tǒng)零售商的共識，除了最直接的打折促銷，自己開發(fā)電商平臺就是其中之一。

另一方面，去年傳統(tǒng)百貨營業(yè)收入和利潤額增速降聲一片，黃文杰表示，這種壓力到今年一季度仍沒有減輕跡象。而日前，瑞銀發(fā)布的消費品行業(yè)報告顯示，去年傳統(tǒng)百貨主要沖擊是網(wǎng)購沖擊和集各種美食餐飲、溜冰場、影院等新型體驗業(yè)態(tài)購物中心的分流。據(jù)廣百股份最近發(fā)布的2012年度年報顯示，該公司去年凈利潤1.93億元，同比下降9.52%，實現(xiàn)營收同比增長也僅有2.3%。黃文杰表示，以往百貨靠新開門店來拉動銷售增長，但開店成本高，新店培育期加長，風(fēng)險也越來越大，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，迫切尋求新的營銷亮點。而記者了解到，廣州傳統(tǒng)超市百佳超市在正佳廣場經(jīng)營近9年后，面對租金上漲，也不得不將其經(jīng)營面積將“縮水”一半；另外有消息稱，百佳去年撤離中旅店后，今年“五一”前打算重新回歸也要面臨漲租金30%~50%的命運。對此，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮也表示，在這一大背景下，網(wǎng)購業(yè)務(wù)似乎已不再是可有可無的實體業(yè)務(wù)的補充，而成為傳統(tǒng)百貨品牌可以挖掘的新的利潤增長點。據(jù)悉，目前反擊戰(zhàn)打得比較好的是銀泰百貨，目前日訂單量突破萬單，日銷售額超過400萬元。“這種轉(zhuǎn)型成功，也讓傳統(tǒng)百貨看到了改革的曙光。”黃文杰表示。

　　優(yōu)勢　有品牌信譽和給力的供應(yīng)鏈

正當(dāng)傳統(tǒng)零售商舉軍反擊電商時，電商卻頻頻暴出桎梏，在今年3.15期間，集美優(yōu)品、樂蜂、麗人麗妝等垂直電商被曝賣假貨、名牌化妝品摻水分裝，以至于近日麗人麗妝CEO黃韜拋出“網(wǎng)上銷售化妝品80%都是假貨”的言論。黃文杰表示，相比依靠資本做大規(guī)模純電商，傳統(tǒng)百貨或更有優(yōu)勢，傳統(tǒng)百貨業(yè)利用多年積累的品牌和資源整合能力向電子商務(wù)延伸，在品牌知名度、信譽度、顧客、供應(yīng)鏈資源整合、采購等環(huán)節(jié)存在巨大的“溢出”效應(yīng)。

“我們在北京地區(qū)建立了集團的采購中心，對全國性的品牌進行統(tǒng)一采購，將線下的品牌資源共享到線上。”王府井百貨集團副總裁周晴表示。據(jù)了解，王府井網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式為自采+線下商品線上自營+聯(lián)營，并倚重采購部門，通過“買手制”來完成商品供應(yīng)。周晴指出，充分利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，是應(yīng)對電商最有力的殺手锏。

　　劣勢　實體店與線上業(yè)務(wù)有沖突

深圳逸馬國際顧問公司總裁馬瑞光則認為，目前許多傳統(tǒng)零售往往把電商部門設(shè)在市場部或者營銷部下面，消化庫存和過季商品，這樣就不可避免的采取了將線下實體店銷售模式搬家到網(wǎng)絡(luò)上的簡單思路，兩個平臺，同一套人馬操盤，敗北是必然的。他說，這樣會產(chǎn)生兩大沖突：一是價格沖突，線上價格一般較低，會對其商場銷售產(chǎn)生沖擊；二是區(qū)域沖突，電商無界，A市商場的線上業(yè)務(wù)會搶奪B省市場的消費者，供應(yīng)商無法面對B省合作商場的壓力。

基于此，今年一些傳統(tǒng)零售商進軍電商紛紛“另起爐灶”，不僅請來有熟悉電商經(jīng)營的專業(yè)高管團隊，還成立獨立于實體店的調(diào)研、生產(chǎn)、客服等部門架構(gòu)。如廣百百貨就成立于獨立于百貨的電子商務(wù)公司。

　　專家：自有品牌為反擊利器

傳統(tǒng)百貨反擊戰(zhàn)勝算幾何？黃文杰表示，傳統(tǒng)零售商與電商打價格戰(zhàn)肯定是沒有優(yōu)勢，必須要在品牌、品類、功能上進行差異化經(jīng)營，以及利用實體店網(wǎng)絡(luò)提供特色體驗和服務(wù)，使線上與線下營銷有機結(jié)合。

據(jù)悉，王府井電商相當(dāng)部分堅持自營，并上線自有品牌，是希望通過線上能力的鍛造來推動線下實體向自營的轉(zhuǎn)變。“日本百貨業(yè)自營占比高達30%，而目前王府井線下自營結(jié)構(gòu)為10%，尚有較大空間可以釋放。”黃文杰表示，自有品牌除了價格與電商相比也有一定競爭優(yōu)勢，其商品品質(zhì)也容易監(jiān)控。廣百的電商除了家電方面也有自營，包括服裝、化妝品等品類。

　　他鄉(xiāng)之石

　　將實體店作為網(wǎng)上商城配套

隨著網(wǎng)上購物日漸普及，傳統(tǒng)零售商正在失去更多份額，越來越多的消費者在實體店參觀商品，然后到電商那里下訂單。美國的一些大型零售商，則是將自己的實體店，轉(zhuǎn)型成為自家網(wǎng)絡(luò)零售的配套設(shè)施�，F(xiàn)在，沃爾瑪、梅西百貨、百思買、希爾斯百貨等零售商，紛紛在實體店內(nèi)增設(shè)自家網(wǎng)絡(luò)購物退換貨中心、實體店收貨點、網(wǎng)購支付中心，甚至是網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)中心，從而攻擊純網(wǎng)絡(luò)零售商的軟肋。一些消費者表示，早晨在網(wǎng)站下訂單之后，乘著中午半小時午休時間，可以跑到他們實體店里取貨，還免去了一筆運費開支，也是很方便。