租金高企電商沖擊 百貨零售業(yè)掘金地下商業(yè) 導(dǎo)讀：高企的租金與人力成本侵蝕著傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的利潤，電子商務(wù)的興起亦在分流收入，一些聰明的玩家開始決定“向下看”
地價(jià)不斷上漲，繁華商業(yè)區(qū)趨于飽和，相信這個(gè)時(shí)候沒有多少人會(huì)懷疑一二線城市地下商業(yè)的潛力。所以，當(dāng)韓國CGV星星國際影院將北京首家旗艦店設(shè)在新奧購物中心時(shí)，它的老板的解釋順理成章—韓國的商業(yè)幾乎不分地上和地下，只要合理經(jīng)營兩種都有很好的商業(yè)物業(yè)形態(tài)。新奧購物中心是2011年底開業(yè)的擁有20多萬平米的地下購物中心，在此之前北京已經(jīng)有中關(guān)村廣場購物中心、“77街”和國貿(mào)商城等一批地下商業(yè)中心。
從上世紀(jì)80年代地下人防工程開發(fā)，到90年代以后地鐵為上海、北京和廣州帶來的地下商機(jī)，再到如今重慶、大連、無錫、西安、石家莊、哈爾濱等二線城市積極開發(fā)大型地下商業(yè)項(xiàng)目的熱情不斷升溫，地下商業(yè)已經(jīng)步入了快速擴(kuò)張期。有專家預(yù)計(jì)，在全國的百貨零售業(yè)交易總盤中，地下商業(yè)已經(jīng)達(dá)到10％以上的份額，并且仍處于上升趨勢中。
當(dāng)然，地下商業(yè)的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，大量資金涌入的同時(shí)其自身也面臨不少尷尬。更緊迫的是，如今其又面臨新的環(huán)境。
一份來自中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告說，過去的一年81家大中型百貨零售企業(yè)共實(shí)現(xiàn)了2282.7億元的銷售收入，同比僅增長了8.92％，利潤總額則同比下降了6.14％，這與2006年到2011年年平均16.5％的增長率相比，下滑勢態(tài)明顯。一輪關(guān)店潮或許更能說明這樣的窘境—從今年初開始，先后有伊勢丹關(guān)閉沈陽店，大洋百貨撤出石家莊和無錫，北京太平洋百貨和貴友撤店。
除了房租和人力成本上升擠壓盈利空間外，消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變和網(wǎng)上購物的興起亦在分流收入，但這似乎也在促成一輪變革，眼下越來越多的大型百貨業(yè)正在謀劃向大型商業(yè)綜合體和細(xì)分的便利店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。這也將新一輪地下商業(yè)的開發(fā)帶到了嶄新的語境之下，固有的百貨零售模式已經(jīng)不能再復(fù)制，而成功的模式還有待摸索。不過，這種不確定并沒有影響新一輪熱衷于地下商業(yè)參與者的熱情，新業(yè)態(tài)的硬件打造和盈利模式探索正在進(jìn)行中。
進(jìn)化
地鐵站依然是地下商業(yè)開發(fā)必不可少的依托物。在北京，無論是老一代的西單文化廣場、復(fù)興地下商業(yè)城等，還是新一代的新奧購物中心、中關(guān)村購物廣場，如果不是直接和地鐵站相通，就是和地鐵近在咫尺；在上海，著名的徐家匯地鐵商城、人民廣場迪美購物中心、五角場等地下商業(yè)中心也無不與地鐵相聯(lián)。
即便如此，在開掘地鐵所帶來的商機(jī)方面，人們的消費(fèi)升級和需求多元化還是讓地下商業(yè)逐步演繹出兩條截然不同的路線，一類是面積有限以滿足往來乘客消費(fèi)的地鐵站廳商業(yè)，主打經(jīng)營便利性的普通商品和服務(wù)以及流行性商品。在這里，我們常會(huì)看到中低檔品牌混雜、化妝品店與特色小吃店毗鄰的景觀。這樣的商業(yè)形態(tài)大多為地鐵運(yùn)營商自己經(jīng)營或出租給連鎖商家經(jīng)營。而另一類的形態(tài)則徹底擺脫了小商品聚集地的印象，從購物和休閑環(huán)境的營造，到中高端品牌產(chǎn)品的提供，無不向大型高端業(yè)態(tài)靠攏，目標(biāo)消費(fèi)人群直指白領(lǐng)和中產(chǎn)階層。從目前一二線城市的投資方向看，后一種形態(tài)正成為一種潮流，也是行業(yè)進(jìn)化所關(guān)注的重點(diǎn)。
擁有高端消費(fèi)休閑環(huán)境是新一輪地下商業(yè)開發(fā)的新特點(diǎn)。在新奧購物中心，顧客絲毫感覺不到一般地下購物中心的緊密壓迫感，這里將近一半的空間屬于寬敞的走道和高大的廊廳，外部則是精致園林景觀的下沉花園，夏天這里則是休閑納涼的好去處。在此設(shè)店的優(yōu)渥天府美食負(fù)責(zé)人段紅祥對其內(nèi)部硬件設(shè)施和環(huán)境向《環(huán)球企業(yè)家》稱贊道，“這里的設(shè)計(jì)都是一流的，燈光、裝飾，還有一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都別出心裁，非常人性化。”中關(guān)村購物廣場是2006年開業(yè)的地下商業(yè)中心，商戶歐敏膚的一位銷售告訴《環(huán)球企業(yè)家》，她的客戶大多來自中關(guān)村周邊的寫字樓，一些定期做護(hù)理的客戶很依賴相對靜謐的環(huán)境。歐敏膚經(jīng)銷法國化妝品品牌，在此設(shè)有兩家門店。
不同環(huán)境的營造取決于定位的差異。新奧購物中心依托鳥巢、水立方和奧林匹克公園等游覽觀光之地，在吸引游客的同時(shí)，還吸引著周邊3至5公里的常住居民。“我們現(xiàn)在80％的消費(fèi)者都是北京當(dāng)?shù)氐木用瘢聤W的目標(biāo)是做提供家庭服務(wù)休閑的中心。”新奧和元商業(yè)管理有限責(zé)任公司總經(jīng)理曹峰對《環(huán)球企業(yè)家》說。而對于像中關(guān)村廣場購物中心和國貿(mào)商城這樣的地下商業(yè)體，因?yàn)榈孛嫔狭至⒅姸鄬懽謽牵詽M足高端消費(fèi)需求則是其經(jīng)營的方向。但不管定位如何，強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)成為它們一致的攻略。眼下新奧正在進(jìn)行一輪品牌的調(diào)整，一些做得不好的品牌被清理出去，而將更多的大品牌引進(jìn)來。
和常態(tài)的地上商業(yè)一樣，地下商業(yè)也在經(jīng)受電商的沖擊。定位于家庭休閑和主題式消費(fèi)提供者的新奧購物中心正在進(jìn)行一輪新玩法，預(yù)備將更多的實(shí)地體驗(yàn)帶給客戶—對于一個(gè)前來消費(fèi)的三口之家來說，孩子既可以選擇在少兒英語之家學(xué)習(xí)英語，或者在棋館學(xué)習(xí)下棋，也可以跳跳芭蕾，或享受其他藝術(shù)體驗(yàn)，家長則可以去天虹百貨購物閑逛；接下來一起到美食街，享受中式或西式的精致午餐，完后順便來到CGV星星國際影院看場流行的熱門電影，最后參與一下地面的體育主題活動(dòng)，周邊鳥巢、水立方、國家體育館能夠帶來豐厚的運(yùn)動(dòng)資源。“帶有體驗(yàn)式的招商項(xiàng)目是最受我們歡迎的。”曹峰說，這些實(shí)地的體驗(yàn)是網(wǎng)上消費(fèi)所不能帶來的。
“現(xiàn)在很多的零售商業(yè)向生活體驗(yàn)方面轉(zhuǎn)型是一個(gè)趨勢，這包括了地上和地下的商業(yè)形態(tài)。”杉杉集團(tuán)董事長鄭永剛對《環(huán)球企業(yè)家》說，杉杉集團(tuán)投資的寧波杉井奧特萊斯在2011年開業(yè)后也一直在探索休閑體驗(yàn)式的方向。
新一輪的地下商業(yè)開發(fā)熱潮正在進(jìn)行中，一個(gè)明顯的新特征是政府的介入。在目前眾多的一二線地下商業(yè)的開發(fā)項(xiàng)目中，政府已提前涉入規(guī)劃地下商業(yè)空間。在上海五角場商圈的建設(shè)中，楊浦區(qū)政府考慮到土地的不可再生性以及即將面臨的環(huán)境、交通問題，非常重視地下空間的開發(fā)，把市政管線等基建設(shè)施和地下商業(yè)空間開發(fā)的關(guān)系處理作為規(guī)劃的重點(diǎn)，并把這一意圖滲透到土地招拍掛中。
“單純的土地開發(fā)已經(jīng)是上世紀(jì)90年代的事了，現(xiàn)在不僅僅看開發(fā)商會(huì)不會(huì)蓋樓，還要看地下開發(fā)的水平。”上海流通經(jīng)濟(jì)研究所所長汪亮對《環(huán)球企業(yè)家》說，開發(fā)商需要和政府簽訂協(xié)議，保證在開發(fā)地面上物業(yè)的同時(shí)，還要開發(fā)規(guī)劃地下的部分。
眼下更多的地產(chǎn)開發(fā)商選擇自持物業(yè)掘金地下。新奧購物中心的前身是為奧運(yùn)做配套的20.5萬平米場地，在奧運(yùn)會(huì)時(shí)是駐軍和管理團(tuán)隊(duì)辦公地，結(jié)束后便改建成了商業(yè)中心，目前由土地一級開發(fā)商新奧集團(tuán)的全資子公司新奧和元商業(yè)管理有限責(zé)任公司來管理經(jīng)營。
難題
在曹峰看來，要讓地下商業(yè)這一業(yè)態(tài)真正成熟起來，還需要顧客和商戶更高的認(rèn)可度。他坦言，做地下商業(yè)遠(yuǎn)比地上難得多。新奧購物中心目前最大的挑戰(zhàn)是不易辨識(shí)和由此帶來的招商難度。一般情況下，地面上如果缺乏成熟的商業(yè)，這一問題就是在地下經(jīng)營商業(yè)面臨的一個(gè)普遍難題。
盡管新奧購物中心緊鄰地鐵，但因位于奧林匹克公園龍形水系的正下方，所以路面缺乏辨識(shí)。為提高地面上的可視性，購物中心需要專門打高立柱、做門頭。同時(shí)為強(qiáng)化交通的便捷性和公園式購物的體驗(yàn)色彩，一個(gè)露天下沉花園被打理得別具特色—長達(dá)700米的空間由7個(gè)庭院串聯(lián)而成，在滿足人員集散等基本功能的基礎(chǔ)上，還增加了體現(xiàn)“開放的紫禁城”概念的中國元素人文景觀，兩側(cè)則是購物中心和地鐵的出入口。當(dāng)顧客從地鐵口出來時(shí)，幾乎感覺不到是在地下9米的位置。
為解決客流的問題，新奧購物中心通過地面上的活動(dòng)來導(dǎo)入人流。比如，去年在地面上舉辦一個(gè)冰雪活動(dòng)，就把售票和換禮物放在購物中心里；還有類似電影嘉年華、演唱會(huì)這樣的活動(dòng)，也將用餐和換票點(diǎn)放到中心里面。這樣的做法是將地面和地下連接起來，為購物中心帶來客流量。
內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)也是獨(dú)具匠心，新奧購物中心借鑒了韓國和日本的范式，在掩飾地下環(huán)境方面下了一番功夫—為祛除地下幽暗、憋悶的印象，專門設(shè)計(jì)的光照系統(tǒng)和裝修相互呼應(yīng)，燈飾和地下的圖案相互映襯；為擴(kuò)大空間感和增強(qiáng)家庭活動(dòng)體驗(yàn)的效果，還在設(shè)計(jì)前期就規(guī)劃了一個(gè)高12米面積為2000平方米的大中庭。這在一般的地下商業(yè)中心里實(shí)屬罕見。
現(xiàn)在新奧購物中心的招商比之前有所改善。為讓更多的品牌商戶進(jìn)駐，中心和相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟派駐了一個(gè)工作站，駐辦人員可以隨時(shí)為商戶咨詢辦理各種牌照和手續(xù)，還免費(fèi)為商戶員工打防疫針。段紅祥進(jìn)駐中心還不到一年的時(shí)間，除了欣賞這里的軟硬件條件，他還樂于見到每天來消費(fèi)的客戶除了游客、本地居民，還有周邊國家會(huì)議中心參展的商戶。目前段的門店已經(jīng)由之前的虧損升至持平，他對未來的盈利信心滿滿。
從國內(nèi)目前的情況來看，所在商圈的成熟與否直接關(guān)系著地下商戶的租金成本和生意的豐盈度。成熟商圈內(nèi)的地上和地下的租金區(qū)別不大，而不成熟地下商業(yè)體的低租金對應(yīng)的是相對有限的流量。徐家匯地下商城之所以生意興隆，正是因?yàn)樵谝?guī)劃時(shí)就與港匯、東方、太平洋等多個(gè)大型商廈相通，商廈的品牌對地下商業(yè)形成了輻射力，地下商業(yè)又為地上商業(yè)提供了源源不斷的人流。
此外，地下商鋪所處的位置也影響著收益水平。處于中關(guān)村廣場購物中心進(jìn)口處的歐敏膚門店的客流量和進(jìn)店率要好于處于深處的另一個(gè)門店，但獲得補(bǔ)償?shù)氖墙?jīng)常做護(hù)理的顧客則偏愛深處不太嘈雜的環(huán)境，這里每天平均保持10至20名進(jìn)店消費(fèi)的客人。但另一家同處深處的兒童品牌門店，即便在節(jié)假日光顧的顧客也不多。
對地下商業(yè)發(fā)達(dá)的一線城市而言，未來更多的機(jī)會(huì)在于二次城市化的改造機(jī)會(huì)。去年，由零售業(yè)組成的大阪商業(yè)聯(lián)合會(huì)，看上了北京王府井地區(qū)的地下空間。該會(huì)已經(jīng)與京阪電氣鐵道公司及日本商社伊藤忠洽商，準(zhǔn)備聯(lián)手為中國建設(shè)王府井地區(qū)地下街。而在二線城市，隨著政府規(guī)劃意識(shí)的增強(qiáng)，打造一個(gè)融合交通、商業(yè)、多業(yè)態(tài)綜合功能體的定位可能會(huì)讓地下商業(yè)開發(fā)成為一片藍(lán)海。
（環(huán)球企業(yè)家 記者：李冬潔）
