生鮮電商的三大困境和三大方向

    互聯網農業不是工業，農產品電商也不同于工業品電商。盡管生鮮電商被譽為最后的電商藍海，但基于對產業特殊規律的認知程度和實踐上的空白，那些簡單拷貝普通電商模式而勇做生鮮電商先鋒的企業，最終難免“先鋒變先烈”，遭遇讓人扼腕嘆息的悲情結局，尤其以2013年初的北京“優菜網”尋求轉讓及上海“天鮮配”被轉賣為標志。到2013年底，一篇《中國3000家農產品電商幾乎無一家盈利》的文章再次引發對生鮮電商的激烈討論，雖然有資料證明并不是全軍覆沒，而是有盈利者，但總體的慘淡經營是無法否認的。

三大困境難解

實際上，農產品電商特別是生鮮電商，更多的是看上去很美!幾乎沒有人懷疑農產品電商的美好前景，但卻對其特殊的困難認識不足。生鮮電商有三大困境：

一是物流體系很不給力，成本居高不下。別的東西一上網賣可能就便宜了，但農產品卻貴了，因為農產品得天天吃，又難以久存，單次采購金額較小，物流配送成本問題就十分突出，一些生鮮電商最初天真的要與普通菜市場競爭，結果只能是鎩羽而歸。

二是產品質量控制十分困難。農產品不是工業品，一個機床、一個模具就能生產出標準化產品，而是動植物的自然生產，勢必造成標準化十分困難，更容易受到工業所沒有的自然風險影響，產品持續供應也很成問題。更因為農產品地域特點突出，形成了面上品種極其豐富與實際可供應產品的極其單調的矛盾。還有銷售過程中的儲藏保鮮，更讓人頭疼，損耗率十分驚人。

三是運營模式和定位相當困難。做有機產品，源頭控制成本很高;搞單純的B2C，僅物流成本就能將企業壓垮;針對白領富人群體，信任很難過關;等等。

同時，垂直生鮮電商的出現也有些生不逢時，電商已經過了平臺的年代，現在的平臺已經太多了，在那些燒錢的大電商們紛紛進入生鮮領域的時候，中小電商根本打不起惡性競爭的持久戰，只能中途退場。

現實表明，生鮮電商看起來像美麗的大草原，其實卻到處是沼澤，極易陷入，需要小心行走。

三大階段探索

縱觀生鮮電商的歷程，大體可分為三個階段的探索歷程，不斷積累著生鮮電商的運營經驗，為成熟的商業模式作了鋪墊。

第一階段，與菜市場PK。主要是基于簡單的電商思維，以為用電商這一新的零售形式可以掀起賣菜的革命，結局很簡單，一敗涂地。表面是中國大媽們沒有網上買菜的習慣，根子上是網上賣菜既不便宜，又不新鮮，還比較麻煩。毫不客氣地說，目前還沒有比“產地——批發市場——菜市場”更便捷、更節省、更高效的生鮮銷售模式，大宗生鮮產品銷售的主渠道肯定是菜市場，以后超市的作用可能會上升，但電商短期內還很難做主角。這一階段從2008年起步，大體在2010年左右全面失敗。

第二階段，小而美。既然與菜市場無法比拼，只能模仿垂直電商，走高附加值的私人訂制路線，以特色的產品、優良的品質、完善的服務來實現相對固定且較有規模的客戶群、較高的客單價和較多的反復采購率。由此出現了以有機生態為品質標簽，以特色蔬菜、水果、肉類為主要品類的專業生鮮電商。但缺陷在于：源頭的質量控制不易;客戶推廣成本較高;客戶的信任機制不容易建立，比如沱沱工社今年元月遭遇的質量信任危機;物流成本與損耗率依然居高不下。

第三階段，發現新大陸。基于前兩個階段的探索，普遍的認識已經一致，即農產品與工業品真的不同，需要在成本控制、品質保障上狠下功夫，做產業鏈是不可避免的了，而且要努力降低成本而不是單純過高溢價以實現盈利。但值得警惕的是，又出現新的一窩蜂式的競爭，就是力圖通過社區化的終端建設，來降低物流成本和生鮮損耗，競相在社區便利店、配送站、保鮮箱等終端上投資，其投資成本與最終節本增效成果需要觀察。

三大方向顯現

前面跌倒的人多了，后來的人也就明白怎么走路了。經過一系列前仆后繼的探索，農產品電商模式逐漸從混沌走向日漸明晰，基本探索出三大出路。

一是品牌化，深度開發農產品內涵，提升品牌附加值，避免低價惡性競爭的誤區。品牌對于農產品而言，目前還停留在地域品牌的初級階段，如西湖龍井、洛川蘋果、龍口粉絲等，但真正的市場品牌極少，像“褚橙柳桃”之類，將有很大的開拓空間。

二是社區化，把農產品的物流鏈縮短，降低物流成本，提高保鮮程度和損耗率。目前已經意識到最后一公里的重要，但終端的建設也需要成本和渠道融合，還有管理的問題，細節需要完善。

三是線上線下相融合，O2O+B2C，以微博、微信營銷為輔助手段，運用大數據精準定位，大幅降低營銷成本，逐漸找到盈利模式。這是一種做精做深的辦法，具體的操作技術還需要提煉。

歸根結底，生鮮電商是定位和路徑問題，究竟是為了讓農產品上網還是為了更好地通過網上銷售農產品需要深思，此外還要與傳統路徑相融合。如果普通農產品能便捷地在社區實現網上交易和就地送配的無縫對接，也許生鮮電商的大問題就真的破解了，最終“飛入尋常百姓家”。(中國電子商務研究中心)