在傳統零售業遭遇前所未有的挑戰的形勢下,魯商集團旗下銀座百貨值公司成立18周年之際,在青島召開百家論壇,遍邀專家、供貨商,相互探討、啟發,探討轉型之道。(本報資料片)

本報見習記者　徐瀚云

企業簡介

山東省商業集團有限公司(簡稱魯商集團)是1992年底由山東省商業廳整建制轉體組建的大型國企,經營范圍包括現代零售、房地產、生化制藥、酒店旅游、文化傳媒、汽車貿易、小額支付等多個領域,擁有銀座股份(600858,股吧)、魯商置業(600223,股吧)兩家上市公司,從業人員近20萬,現由山東省國資委直接監管。

做電商替代不了的事

“好多年輕人喜歡在網上購物,認為網上采購便宜,于是逛商場的人少了。”凌沛學說到這里微微一頓,“但為什么逛購物中心的人多了呢?因為吃飯不能在網上吃啊,看電影在網上看不過癮啊,這都要到現場,所以現在年輕人聚集到綜合體,購物反而成了捎帶著的。”

凌沛學點中的,正是目前消費趨勢的變化。做電商替代不了的事,或許是飽受電商沖擊的傳統百貨業的轉型之道。魯商集團將商業形態的轉型目標定為城市綜合體。

魯商集團最近正在濟南奧體中心附近規劃一個新的購物中心。和以前的購物中心不太一樣,這個購物中心重點將圍繞著兒童游樂進行規劃。

“平時孩子們想去迪士尼樂園玩不太現實,這里的一萬多平方米室內游樂設施,就是家長和孩子的更好選擇,一般的配套餐飲、電影院自然不必說,類似星期8小鎮這種可以讓孩子們實踐的業態也將植入進去。”凌沛學對這個項目很有信心。

2011年,星期8小鎮進駐濟南銀座和諧廣場,開幕當日便有500多“小鎮民”加入。就像一場超大規模的生活秀,不管是律師、醫生、木工還是科學家,孩子們都能在這里找到心儀的角色扮演。

銀座的供貨商、好孩子(中國)商貿有限公司CEO高以成前段時間到青島,青島市中心一個非常很火的商場把商場最黃金的走廊搞成了兒童體驗區,小孩玩得非常開心,大人看著小孩開心,忙的時候爸爸去買手機去了,買完手機媽媽去買衣服去了,等著衣服和手機都買完了,一家人一塊又去吃飯去了。在高以成看來,購物中心兒童游樂這個版塊,絕對不僅僅是影響到兒童產業。

目前國內購物中心大多采用“五三二”的配置,即50%零售,30%餐飲,20%娛樂。兒童設施的增加勢必壓縮其他部分的面積,目前,魯商集團正在和新加坡一家公司合作開發一種軟件,通過3D影像的方式展示商品,這樣原本可能需要六層的空間,通過這種形式就能夠壓縮到四層樓的空間。

而整個超市系統也將面臨改造。“現在超市里的蔬菜和水果都擺在貨架上,品質遠不如從倉庫里直接拿更新鮮。溫度對蔬菜和水果影響非常大,我們集團有非常大的倉庫,這是我們的優勢。”凌沛學告訴記者。

除了餐飲、酒店植入進綜合體內,年輕人的時尚生活方式也將裝進這個龐然大物中。比如現在的年輕人過生日,其實就是找個理由聚在一起搞個派對,大家在一起邊吃邊玩邊唱；還有婚禮,從拍攝婚紗寫真集到舉辦儀式和婚宴,不管西式還是中式婚禮,都可以在綜合體中的一個模塊中進行。

“在未來的城市綜合體,我們想打造的是,所有的人進來后,每個人都能找到自己的事情做。”凌沛學說,移動終端和網絡替代掉傳統商業中的部分,使得綜合體中傳統商業的面積減少,但移動終端和網絡還有替代不了東西,那些需要人們現場體驗的內容將大大增加,整個綜合體并不比以前大多少。

城市綜合體擠成一團,到縣里拓展空間

目前,魯商集團旗下的銀座百貨在青島投資40多億元開了三個項目,其中燕兒島項目將做成一個購物中心。在青島,已有萬達、華潤、利群、魯商中心這樣的多個城市綜合體,競爭激烈,而購物中心的空置率也是業內關注的問題。

“現在看來,濟南承載不了這么多購物中心,但是大家還在做,比如萬達在開發區搞了一個,那么將來競爭的結果就是誰都不掙錢,最后看誰先關門。”就在凌沛學說這句話不久前,百盛在濟南已經悄然關門。

“我個人認為現在的綜合體容易做成一窩蜂,這是布局有問題,作為城市綜合體,綜合程度越高將來納客能力越強,所以要科學布局,而不是在一個商圈布置那么多,這樣對交通、衛生等方面的壓力很大。”凌沛學說。

魯商集團的策略是拉開距離,比如濟南市,西邊有了一個和諧廣場,那么另一個城市綜合體將布置在東邊。不僅是城市內拉開距離,在更大的范圍內也要避免過度集中,“下一步要在臨沂開一個,青島也要開一個,在地級市這一級將來有很大的發展空間。”凌沛學說。

除了地級市,魯商集團還在探索縣一級領域的新型業態,他們將其稱之為“復合業態”。魯商集團內部引入了一個以超市為主體,同時身兼一部分百貨的功能,涉及服裝、鞋帽、日用品等。

"復合業態"這個概念經我們初步測算,有20萬人就能支撐一個小型綜合體,而這個綜合體的面積大約在5萬平米左右就夠用了,人口20萬左右的縣城,做一個小型的就夠了。”凌沛學說。

這樣的“復合業態”與以往的銀座相比,不僅有百貨或者超市,同時還會有餐飲、電影院,只不過規模沒有大城市里那么大。比如濟南的綜合體內部電影院有十幾個觀影廳,那么縣一級綜合體里面,只需要三到五個就可以了。餐飲行業的檔次和組合也不一樣,取決于綜合體所在的位置和消費人群。

據2012年淘寶數據,縣域購買力驚人,淘寶報告抽取了天貓上的44個品牌數據,有32個品牌的縣域用戶人均購買金額高于一二線城市。這其中,就包括了雅詩蘭黛、耐克、優衣庫、倩碧等。以雅詩蘭黛為例,淘寶數據顯示,2012年縣域地區的用戶平均每個人花了765元錢在天貓上購買雅詩蘭黛,而一二線用戶平均每人只花了652元錢。覆蓋相對較廣的國內品牌,更是受到縣域用戶的熱捧。以紅蜻蜓為例,在它通過網購銷售出去的每100元中,就有42元來自于縣城,來自一二線城市的僅有31元。而山東的縣域消費潛力很大。從2012年交易額上來看,龍口市以4.34億元位居榜首,其次為即墨市,年交易額為4.04億元,年成交額在億元以上的有34個縣級市。

在魯商集團的決策者看來,縣域基本上還是處女地,“我們下一步在幾個縣做試點,在地級市這一級,10萬平方米的綜合體我們已經開了一個。”凌沛學說。

綜合體到了縣里,一般規劃面積為4到5萬平方米,與城市中的綜合體有很多地方不一樣,比如品牌差別,很多奢侈品牌不可能賣到縣里去,但據魯商集團調查,縣城里的居民在婚喪嫁娶上所支出的花費非常多,這個市場比較大,所以縣里的綜合體主要圍繞婚喪嫁娶的主題來組合品牌。

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