招商難，難于上青天

　　2014年，關于商業地產已有泡沫出現的預警此起彼落。在住宅開發商一涌而上大搞商業地產的背景下，購物中心如雨后春筍般在中國遍地開花，供應量劇增且同質化日趨嚴重，購物中心招商難度再創新高。目前，國內一些購物中心已經因為招商問題而被迫推遲開業甚至面臨閑置的危險。

　　據深圳媒體報道，去年，深圳海雅繽紛城、歡樂海岸購物中心等多家購物中心開始試營業或招商，但招商結果并不樂觀，多家購物中心延遲開業。

　　一線城市尚且如此，二、三、四線城市購物中心的招商難度不言而喻。既沒有大城市的號召力，也沒有足夠的招商人才，二、三、四線城市只能借助外面的專業公司來完成招商工作。“三萬平方米的購物中心，還有8000平方米還是空的。”江門某購物中心的招商人員向道本文化記者大吐苦水。雖然坐落在黃金商圈核心位置，該項目的招商進度依舊緩慢。

　　像談戀愛一樣去招商

　　道本商業地產策略中心認為，購物中心招商并沒有秘訣。與戀愛類似，招商過程就是與客戶相識、相處、相知到最終達成合作的過程，是你情我愿的選擇，需要一年甚至更長的時間。從最原始的租金、獲利、租期，到后來的空調改造、消防通道、外百區的制定和收費原則等等一系列很細節的東西，都需要反復的磨合和溝通。

　　你不可不知的六大招商思想誤區

　　招商難的問題在業內存在多年。道本商業地產策略中心認為，在不同的時代、不同的社會環境、不同的媒體格局里，針對不同的項目、不同的商家，招商難的問題也會有所變化，因此，至今也沒有人能總結出一套招商必勝法則。

　　然而，招商失敗的原因總是相似的。道本商業地產策略中心總結出六大招商思想誤區。是哪些錯誤觀念讓商家總對項目不感冒?僅供各位參考。

　　誤區一 一腳可以踏多船?

　　購物中心要與多個不同的品牌商“談戀愛”，才能使自己永葆青春。但在招商過程中，把精力花在和一個或集中某幾個主要品牌談判才更加明智。因為只要這些主要品牌過來了，其他品牌商也就會自動找上門來。道本商業地產策略中心認為，一個購物中心同一層必須保證同等品質的品牌毗鄰而居。

　　案例:北京華貿中心——香奈兒成為“關鍵先生”。

　　七年前，北京華貿中心在塵土飛揚的大望路開門迎客。在這偏遠荒蕪的城鄉結合部，一座高端城市綜合體能夠平地而起，成功的關鍵在于香奈兒的入駐。

　　時任華貿中心主要招商負責人、現任RET睿意德執行董事聶綺冰回憶，當年，為了爭取香奈兒的入駐，她的團隊整整談判了一年，在所有品牌中談判時間最長。為了爭取香奈兒入駐，除了按照香奈兒的要求提供裝修之外，還以“租400平方米，送400平方米”優惠條件將店外的400平方米廣場留給香奈兒使用。對于讓利的原因，聶綺冰解釋，只要香奈兒過來了，有些品牌也會跟著過來。

　　誤區二 為一顆樹放棄整座森林?

　　一線品牌往往可以帶動商場人氣，但同時也難以伺候，常常會想辦法反過來制約項目。所以合作要找適合的商家，并不是越大越好。在大牌始終不買賬的時候，購物中心應主動放棄，轉投其他商家的懷抱。

　　現任RET睿意德執行董事聶綺冰透露，在招商時，她的團隊一般都會做兩到三套方案。第一套方案可能是最理想的國際奢侈品牌，第二套方案是國際一線品牌，第三套方案則是國內一線品牌，知名度有所欠缺，但銷量還是有保證的。

　　案例:北京翠微廣場——沒有LV、GUCCI,還有HUGO BOSS。

　　在翠微廣場開業之前，靠近北京西站、位于西三環之外的公主墳商圈是一個中低端商圈。這里有大量的廉價手機賣場，小服裝店，這使得翠微廣場在招商初期遇到不少困難，眾多奢侈品牌并不看好這里。

　　“翠微廣場的第一方案，主要是LV、GUCCI、卡地亞等等。”聶綺冰表示。然而，這些品牌去翠微廣場考察了之后，卻并未決定入駐。

　　“這些靠市場化運作賺錢的一線品牌，選中國大飯店、王府飯店開店，在他們看來才是安全、沒有風險的，對于奢侈品牌而言，寧可放慢擴張速度，也不愿意開店又關店，輸了形象。”最終，翠微廣場放棄了第一套方案，在不放棄高端定位的前提下，開始啟動第二套方案。第二套方案里面的品牌，知名度、銷量都有保證，比如Burberry、HUGO BOSS、CERRUTI 1881等等。最終，翠微廣場第一次把這些國際品牌帶出了西二環。

　　誤區三 點子不怕舊?

　　“幾乎每天都有開發商的招商人員在找我。每隔幾天就會收到開發商的新項目招商書。”專門負責某國際知名連鎖快餐企業的店址選擇的唐先生透露。

　　如何在眾多購物中心里脫穎而出，讓商家眼前一亮，一個好的概念、一個好的包裝往往能讓招商事半功倍。

　　案例：合肥樂城購物廣場——首創“未來超市”帶動招商。

　　位于合肥市金寨路的樂城購物廣場，經營面積不過1萬多平方米，卻容納了超市、百貨、餐飲、娛樂、休閑等多種功能，并引進必勝客、85℃、屈臣氏、同仁堂等近30家品牌。

　　“我跟這些品牌的老總講，我們要開一個合肥乃至全國首家“未來超市”。我們的模式很先進，別的地方都沒有。我們把自己的構想和盤托出，他們基本上都能認可我。所以招商比較順利，不到4個月時間基本上招商完成了。”開發商樂城股份投資有限公司總經理王衛說。

　　讓商家們慕名而至的“未來超市”是什么?其實就是在普通超市的基礎上，引進電子價簽、自助收銀機、自動打包機、無線電子稱等高科技設備，將超市的概念重新包裝，增加消費者的購物體驗。正是這一小小的創新吸引了商家的關注，在帶動購物中心招商方面起到了關鍵作用。

　　誤區四 不在乎天長地久，只在乎曾經擁有?

　　健康的招商模式應該是把經商家視為合作伙伴，把整個招商過程作為企業拓展市場、促成長期聯姻的營銷策略。把招商短淺地看作斂財的方法，把品牌商當做肥羊的觀念并不可取。

　　案例：福州寶龍城市廣場——主力店不到兩年就撤離

　　打著“福州首家高端家具情景式賣場”的旗號，美居·寶龍家具名品中心于2007年5月在福州寶龍城市廣場開業，占據商場主力地位。但僅僅過了不到兩年，在2008年9月，寶龍城市廣場首先單方面宣布美居·寶龍家具名品中心退出已成定局。

　　對此，寶龍商業經營管理有限公司相關人士表示，因為開業時比較匆忙，對商戶業態的選擇比較草率，使得很多業態無法適應廣場的定位而停業。

　　為盡快收回成本，不少購物中心在招商上都不注重整個商城的長遠規劃，更多考慮的是短期效益，像寶龍城市廣場一樣想方設法引入各種主力店，帶動人氣。道本文化認為，這種做法會導致商城業態混雜，無法形成核心競爭力，日后大規模調整就無法避免，最終商場與商家兩敗俱傷。

　　誤區五 可以騙他一輩子?

　　在各項招商指標的壓力下，招商人員負重踏上了漫漫的招商路，不免摻雜著些苦澀味道。據業內人士透露，為了在不犧牲租金的前提下完成招商指標，商業地產的一些招商人員采用了不少行業潛規則來招攬品牌租戶。

　　但是，以過度夸大的承諾作為招商的籌碼，遲早有一天會兜不住，那時候可能企業就會像雪崩，頃刻化為烏有。所以，招商要實事求是，誠信經營，失序的招商行為給行業的健康發展帶來危機。

　　案例：廣州新地中海韓城——商家將商場告上法庭

　　“要建廣州最大的韓式服裝批發市場!”

　　因為這則霸氣的廣告語，100多名商家慕名來到了廣州新地中海韓城。但僅僅開業半年，商家就大喊“被忽悠了”。

　　據了解，商場在招租時承諾會有500多家商鋪進駐。其實，其中400個鋪位是擅自違規改造了部分作為人防工程的停車場而成的。在被叫停違規改造項目之后，剩下的100多個檔口生意慘淡。檔主們紛紛萌生退意。他們不滿商場當初的虛假宣傳，將商城投資方大玉溪投資公司告上法庭，要求終止租賃合同并退回當初的進場費和押金。

　　誤區六 漂亮就不需要打扮?

　　“有麝自然香”這句老話在商業地產界并不適用。為何萬達廣場能夠如此成功?鋪天蓋地的廣告、每年的招商大會功不可沒。在媒體行業如此發達的今天，即便購物中心再好，假若沒有充分利用各類媒體特別是互聯網媒體造勢，只會被淹沒在其他購物中心的宣傳廣告與活動之中。

　　案例：深圳萬象城——模特大賽聚攏人氣

　　愛馬仕、古馳、路易·威登……眾多國際名牌集聚在深圳萬象城。這座18.8萬平方米的時尚殿堂是怎樣建成的?那就不得不提起華潤集團全程冠名贊助的“華潤萬象城2004精英世界模特大賽”，它不但體現了商場“永不落幕的時尚T臺”的使命，同時也讓深圳萬象城在深圳衛視、廣州日報等大媒體上頻頻露臉，擴大了商場的知名度，讓品牌商對開發商、商場的實力更具信心。
　　（來源：道本文化）