核心提示：與徐家匯大商圈錯位經營，港式細節淋漓盡致，定位清晰招商嚴格，小體量特色社區商業街永新坊如何逆勢而上?本文從開發背景，項目檔案，定期策略，區域環境，建筑規劃，商鋪規劃，布局規劃，SWOT分析八大方面對永新坊做了全面而詳細的解讀。值得開發策劃同仁學習借鑒。

　　特色性社區商業步行街，永新坊位于徐匯區辛耕路98號。店家一般都是兩層樓設計，店面也比較寬敞，地段靠近徐家匯。是徐家匯商圈周邊的又一衍生商業，覆蓋永新住宅項目，同時也是周邊住宅項目的商業依靠。

　　特點一：選址在人流密集的天鑰橋路

　　特點二：配合商圈，定位高檔社區商業

　　特點三：立足社區，以滿足周邊居住人群消費為主

　　特點四：統一規劃，引入多種業態，主打餐飲

　　特點五：人性化的步行街設計

　　一、開發背景

　　投資商——上海永龍房地產有限公司。上海永龍房地產有限公司在開發住宅、商業、辦公復合型項目方面擁有卓越的成績。

　　公司目前在上海主要開發的永新城項目，項目分為三期，總建筑面積達28萬平方米。
　　
　　

　　位于上海城市副中心徐家匯。

　　項目四至范圍為：北部是肇嘉浜路，西臨天鑰橋路，東面是宛平南路，南面是天際花園。

　　項目距離徐家匯交通樞紐僅500米左右的距離，有軌道交通1號線和多條公交線路，交通便利。

　　目前周邊商業氛圍早已成熟。項目處于人流密集的天鑰橋路，自開業起即擁有了強大的消費客流支撐。

　　永新坊，作為永新城的社區配套，已于2007年10月全面開業，是具一定規模、經營內容綜合性、商鋪品位層次較高的社區商業步行街。

　　它依附于徐家匯商圈，提供周邊0.5公里范圍內約3萬居民的基本生活所需，同時也服務于徐家匯商圈的消費人群。

　　商戶經營內容涵蓋各個方面，商戶品質較高，包括城市超市、品牌服飾、特色餐飲、生活服務等。

　　經營模式為只租不售，運營狀況普通。目前出租率達到65%。租金價格目前均價17-25元，較招商初期，2年內上漲近20%。

　　二、項目檔案
　　

　　三、定位策略

　　挑出市場空白點、定位特色商業。

　　四、區域環境

　　1、區域環境——地理位置

　　位于上海市徐匯區內徐匯板塊。

　　
　　選址在徐家匯人流密集的天鑰橋路

　　2、區域環境——所處商圈

　　1)核心商圈現有商業(500米內)

　　項目周邊商業包括徐家匯商圈的大型商業、天鑰橋路和宛平南路。

　　商圈商業以中高檔百貨為主。

　　沿街商鋪以經營中檔服裝、餐飲為主。

　　由于本社區商業定位中高檔，并以服務社區為主，

　　因此周邊商業與本商業競爭關系不強。

　　2)次級商圈現有商業(1公里內)

　　由于項目周邊為上海知名的棚戶區——虹鎮老街，低檔商業密度極高，因此商業環境不是非常理想。

　　周邊缺少與本商業構成強烈競爭關系的大型高檔綜合商業。

　　3、區域環境——消費層級

　　圈定商業輻射圈，確定主要消費人群

　　目標消費群體是：以永新城業主及住戶為主，兼顧提供周邊2公里范圍內約10萬居民及徐家匯商圈消費人群。

　　商業定位是：滿足上述消費群體的基本生活所需。

　　3級商圈：

　　核心商圈——500米(支撐項目40～55%消費)

　　次級商圈——1公里(支撐項目25～45%消費)

　　輻射商圈——2公里(支撐項目15～35%消費)

　　1)核心商圈現有商業(500米內)

　　輻射地域面積近50萬平方米。近幾年超60萬平方米中高檔住宅的開發量及周邊徐家匯商圈帶來的消費人口，總計近3萬中高檔消費人口。預計未來3年內該地區沒有新的住宅項目增加。

　　永新城：住戶多為白領，年齡段在30-40以上，有較強的消費能力，該社區是典型白領社區。

　　周邊高檔社區住戶主體特征：富裕階層居多、高收入戶占80%以上，私營企業主、高級白領，年齡在30～50歲居多。本地住戶3～4口之家居多。

　　2)次級商圈現有商業(1公里內)

　　輻射地域面積超過3平方公里。近幾年新建中高檔商品房總建筑面積達110萬平方米的開發量及周邊原有大量消費人口，加上周邊商務辦公樓企業及教育醫療等，總計近5萬消費人口。

　　周邊中高檔社區住戶人口主體特征：高收入戶約占40%、中等偏上戶占50%以上，公司白領居多，年齡范圍在25～65歲。本地住戶居多，有子女在鄰近地區就學或工作。

　　3)輻射商圈消費人群(2公里內)

　　輻射地域面積超過12平方公里，總計超過10萬人。目標消費人群為中高收入人口。

　　輻射鄰近主要商圈：徐家匯商圈、打浦橋、上海體育場、上海游泳館。

　　主要交通方式：地鐵1號線徐家匯站距離500米、自駕車、公交車(703，205，923，732，15，93等)。

　　五、建筑規劃

　　1、建筑規劃-外立面設計

　　沿街加內街的商業步行街給商鋪提供了最大的展示空間。

　　一條寬約15米的休閑步行街讓市民在購物之余，盡享良好的空間。

　　地下一層引入自然光，增加地下商業的可見度。

　　2、建筑規劃-外部交通

　　公共交通：

　　公交車703路，205路，923路，732路，15路，93路等。

　　軌道交通：

　　地鐵1號線，徐家匯站距離500米。

　　自駕線路：

　　可通過天鑰橋路聯通肇嘉浜路(僅300米)，或通過宛平南路直線連接城市快速路內環高架路中山南路。

　　3、建筑規劃-平層交通

　　商業步行街兩端設置了兩個入口廣場，可為展覽、活動等提供場所，聚集人氣。
　　

　　4、建筑規劃-垂直交通

　　商場兩端均設客用電扶梯，中間有無障礙電梯，便于顧客上下通行。

　　5、建筑規劃-地下交通

　　在寸土寸金的徐家匯，永新坊利用其自身為綜合型項目的優勢，結合了地下集中車位和沿街停車位，為永新坊的消費者提供了足夠的停車空間。

　　六、商鋪規劃

　　1、商鋪規劃-建筑形態

　　項目規劃為步行街的商業形式，更切合消費者逛街購物的習慣。

　　2、商鋪規劃-業態配比

　　業態配比——零售：餐飲：服務=6：3：1

　　永新坊業態配比中零售和餐飲占到很大的比重，零售主要為服裝零售，餐飲為特色餐飲。
　　

　　3、商鋪規劃-面積組合

　　各業態商鋪面積范圍
　　

　　4、商鋪規劃-樓層分布

　　地下一層以餐飲為主，同時設有一個大型高端超市——CITY SHOP，集合型的餐飲設置可以對人流起到強大的吸引力，同時CITY SHOP也可以帶來高端消費人群。

　　一層、二層主要為零售業態，主要有服裝店和眼鏡店。

　　多個B1～1層上下連通點，幫助將消費者在地上和地下間流動。
　　

　　5、商鋪規劃-商戶清單
　　

　　七、布局規劃

　　1、布局規劃-店招

　　社區商業的店招，需統一規格與統一懸掛位置。

　　地下入口處設置主力店廣告位各景觀節點、休憩處，均設置廣告位。

　　高處設置大面積平面廣告和大型液晶屏幕，動態廣告。

　　二樓透明櫥窗可作廣告用。

　　2、布局規劃-景觀
　　

　　八、SWOT分析
　　

　　與徐家匯大商圈錯位經營，港式細節淋漓盡致，定位清晰招商嚴格，體量較小是其一大遺憾。
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