中國消費(fèi)者強(qiáng)大的海外購奢潮，不僅讓很多奢侈品大牌在華發(fā)展“很受傷”，更是波及了高端百貨業(yè)�？土飨∩�，顧客“提袋率”下降明顯，百貨商店變成了看電影、聚餐、試衣間這樣的社交場所，而運(yùn)營成本則并未有所改善。
這不得不讓很多定位于銷售高端品牌的百貨業(yè)態(tài)開始轉(zhuǎn)型，北京SKP（新光天地）正是其中之一。定位于高端奢侈品百貨業(yè)的新光天地，2014年度再次榮膺全國百貨業(yè)的銷售冠軍，但是75億元的年銷售額這一數(shù)字僅與2013年度持平。
仲量聯(lián)行的研究認(rèn)為，自2014年開始，中國的購物中心開始進(jìn)入5.0時(shí)代，與過去“搶著買”“選著買”“比著買”“邊吃邊玩，邊玩邊買”的時(shí)代相比，5.0時(shí)代最大的區(qū)別在于：過去的商業(yè)項(xiàng)目出售的幾乎全是實(shí)體商品，強(qiáng)調(diào)快速促銷節(jié)奏，商業(yè)項(xiàng)目比拼促銷力度、活動(dòng)聚焦能力強(qiáng)度以及邀請明星來助陣的陣容龐大程度。然而現(xiàn)在許多兼具感性特色、實(shí)現(xiàn)精神需求、追求創(chuàng)意的商業(yè)項(xiàng)目正在徹底顛覆過去的商業(yè)傳統(tǒng)，改變商業(yè)市場的環(huán)境。
這樣的變化也被SKP認(rèn)知，圍繞著消費(fèi)者奢侈品購物“去品牌化”趨勢，SKP從去年11月起對四層進(jìn)行了改造，專賣高端女鞋。近日B1層的現(xiàn)代時(shí)尚區(qū)開幕。據(jù)悉，新揭幕的現(xiàn)代時(shí)尚區(qū)，是SKP所主推的“時(shí)尚，一種態(tài)度”先鋒理念的延伸。它滿足了大眾多樣化的購物需求：舒適的購物環(huán)境，先鋒的時(shí)尚體驗(yàn)，多元的時(shí)尚選擇，不僅是單純的購物場所，更是貼近舒適生活和獨(dú)特個(gè)性的潮流時(shí)尚匯集地。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，SKP的這一改造，一方面是迎合中國消費(fèi)者“去品牌化”的消費(fèi)變趨勢，同時(shí)也是高端百貨的一次自我調(diào)整。“過去，百貨商店或商業(yè)地產(chǎn)，等同于奢侈品渠道的一環(huán)，而奢侈品大牌話語權(quán)強(qiáng)大，零售業(yè)或渠道在于這些奢侈品大牌交峰時(shí)一直處于下層�！�
NE·TIGER品牌創(chuàng)始人藝術(shù)總監(jiān)張志峰告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，很多商業(yè)地產(chǎn)或百貨公司紛紛以免費(fèi)或最大限度的優(yōu)惠力度讓利給國際奢侈品大牌，倒貼裝修費(fèi)、免一定期的租金等手段屢見不鮮。如今奢侈品牌在華開始“關(guān)閉中小門店”，選擇重點(diǎn)地段、商圈開店，開自營店，開Home，這對中國的高端奢侈品零售企業(yè)而言更是雪上加霜。
記者在北京SKP地下一層的時(shí)尚區(qū)觀察，目前的“分品類銷售”僅僅是雛形，比如過去在商店里只有一家店的品牌，如今根據(jù)品類的不同被拆分成了4家店，分布在SKP的不同區(qū)域中。同時(shí)該時(shí)尚區(qū)在品牌定位方面以輕奢品牌為主，諸多一線奢侈品的副線品牌云集于此，很多只在中國擁有唯一的專賣店，此外還有一些設(shè)計(jì)師品牌。
事實(shí)上，“去品牌化”、分品類銷售在國外的高端百貨業(yè)屬常態(tài)，而中國的百貨商店布局一致、特色不明顯被廣為詬病。周婷認(rèn)為，一直以來高端百貨商店或購物中心都積極推進(jìn)“忠誠度營銷”工作，對一次性購物或累計(jì)購物滿額用戶發(fā)放積分卡，以積分營銷的方式鼓勵(lì)忠誠用戶頻繁來本店購物，但是消費(fèi)者對于某一個(gè)或幾個(gè)品牌的忠誠度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了該百貨商店本身的忠誠度，這意味著百貨商店的會(huì)員價(jià)值并沒有被發(fā)掘出來，一旦百貨商店的品牌組合發(fā)生變化失去了會(huì)員喜愛的品牌，很可能他就會(huì)成為“睡眠會(huì)員”。
奢侈品牌們正在進(jìn)行零售業(yè)的變革，因?yàn)樗麄冊缫岩庾R(shí)到，現(xiàn)在是賣體驗(yàn)的時(shí)代了。繼上海開幕了全球第五家“愛馬仕之家”后，LV也不甘示弱，關(guān)閉了在國貿(mào)商城其多年的店面，轉(zhuǎn)向國貿(mào)西區(qū)開了一家可以讀書的LV之家，這種集社交、品牌文化傳播、產(chǎn)品展示為一體的“Home”業(yè)態(tài)被諸多奢侈品大牌廣泛采用。
而零售業(yè)比單一的奢侈品牌更適合先前一步做消費(fèi)體驗(yàn)。SKP相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，對很多SKP的會(huì)員或消費(fèi)者而言，SKP已經(jīng)不是簡單的休閑購物場所了，他們更多的是要享受購物所帶來的愉悅享受，而這種享受不僅是商場提供良好的購物環(huán)境，更多的是時(shí)尚、先鋒、前尚的感覺，商店正從過去的賣產(chǎn)品向賣感覺過渡。
不過SKP一位不愿透露姓名的品牌負(fù)責(zé)人向記者表示，自去年11月SKP專辟女鞋區(qū)，以品類劃分進(jìn)行去品牌化嘗試至今，3個(gè)月來銷售一般，客流量不高，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嘗試變革肯定會(huì)有陣痛期，中國的奢侈品零售業(yè)到了必須變革的階段，多元化的嘗試無論對零售業(yè)本身還是奢侈品牌都有益，“如今奢侈品消費(fèi)外流嚴(yán)重，甚至波及到了普通消費(fèi)品，如何將消費(fèi)留在中國，是奢侈品零售業(yè)目前最大的挑戰(zhàn)�！�
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