對話高管：深圳主力購物中心要打什么牌？
2015-05-28 17:45:45   來源：深圳特區(qū)報   編輯： 0條評論   分享本文
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綠景集團、觀瀾湖商業(yè)地產(chǎn)集團、八號倉、天虹商場、中洲地產(chǎn)、益田集團、寶能商業(yè)管理、上河坊、宏發(fā)集團等購物中心開發(fā)與運營精英齊聚一堂，研討深圳商業(yè)生態(tài)環(huán)境，分享創(chuàng)新思路和經(jīng)驗，激辯深圳商業(yè)未來。
自2002年深圳第一家真正意義的購物中心開業(yè)至今，深圳購物中心經(jīng)歷了12年急速發(fā)展，并一直處于全國發(fā)展前沿；踏進2015年，深圳已有購物中心56個。有數(shù)據(jù)顯示，到2015年底，深圳購物中心將增至70家。數(shù)量和體量急速攀漲的背后是已顯無序的發(fā)展和競爭，業(yè)界正經(jīng)歷著多年來最嚴峻的考驗，舊的項目忙著調(diào)整，新的項目帶著全新的商業(yè)理念和經(jīng)營模式還在加快入市步伐。
在如此時間和業(yè)界空間的夾縫中開業(yè)或即將開業(yè)的購物中心的“成長之路”值得關注。深圳特區(qū)報舉辦的這場沙龍，嘉賓的精彩觀點，為深圳商業(yè)的未來發(fā)展提供了新的視野。
“城市級奧特萊斯”注重便利和配套
悅匯集團（大梅沙奧特萊斯·8號倉）董事長廖衛(wèi)杰
大梅沙奧特萊斯和今年1月開業(yè)的8號倉，是悅匯奧特萊斯目前兩塊項目。大梅沙奧特萊斯的體量兩萬多平方米，100個店左右。8號倉是我們嘗試的一個新型奧特萊斯項目，從籌備開始，就定義一個新的奧特萊斯概念叫“城市級奧特萊斯”，它跟傳統(tǒng)奧特萊斯的區(qū)別在于它不會占用郊區(qū)地方，交通便利性會高一些，從市中心出發(fā)大概半小時內(nèi)可達。其次，它品牌定位中高檔，不像標準奧特萊斯奢侈品定位。第三，傳統(tǒng)奧特萊斯以百貨零售為主，8號倉更注重社區(qū)配套，因為它不是在郊區(qū)，而在城市中心，周邊居民密度比標準奧特萊斯更密集一些，因為希望項目能聚集更多人氣，所以搭配了更多社區(qū)配套，8號倉現(xiàn)在的社區(qū)配套大概35%左右，比較有亮點的項目是在屋頂開發(fā)一個5000平方米的天空農(nóng)莊，將在5月底開業(yè)。定位兒童農(nóng)耕體驗，希望通過兒童和親子家庭生活的農(nóng)耕體驗，將環(huán)保意識灌輸給顧客，并通過這個項目增加客戶黏度，吸引更多人從不同地區(qū)過來體驗。
購物中心運營提升專業(yè)化
天虹購物中心副總經(jīng)理賀曼曼
天虹購物中心目前在全國有三家，第一家就是在寶安中心區(qū)。這個項目是租賃物業(yè)，租金成本很高。在國內(nèi)還沒有太多的租賃物業(yè)購物中心經(jīng)驗可借鑒的情況下，在整個招商到開業(yè)后的運營階段，我們想了很多方法，最終實現(xiàn)了開業(yè)首年盈利，打破了業(yè)界不能用租賃空間去做購物中心的規(guī)律。
現(xiàn)在，很多購物中心都知道運營要加強，行業(yè)在商業(yè)關注度上不斷提升，也越來越專業(yè)化。比如天虹，會關注每一個商戶業(yè)績，當他三個月經(jīng)營不良的時候我們會跟他約談，這是提升商戶運營很重要的一點。
天虹也在做互聯(lián)網(wǎng)，做全渠道。在天虹的互聯(lián)網(wǎng)中，第一體現(xiàn)的是對年輕人方便的線上購買，還有一點很重要的是玩樂精神。開業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)培養(yǎng)了幾萬會員，我們在做一個互聯(lián)網(wǎng)轉化，就是讓實體店會員變成線上粉絲，把他們分群互動，邀約到店一起做些體驗。同時也會在實體店里做很多類互聯(lián)網(wǎng)化活動。
每一個購物中心應該根據(jù)自己項目所在區(qū)域、位置進行項目定位。購物中心最重要的方向變化不應只是關注租金收取能力，首先應該關注好顧客是誰。
社區(qū)型購物中心把握“左鄰右舍”
綠景資產(chǎn)管理公司總經(jīng)理古琦
綠景主要是做社區(qū)商業(yè)的購物中心，體量基本上在八萬平方米以下，服務周邊三公里范圍。綠景想?yún)^(qū)別于大型的城市化的各個區(qū)域級的購物中心，也恰恰由于這個原因使綠景站在社區(qū)購物中心最前列，逐步實現(xiàn)了系列化、規(guī)模化。
綠景左鄰購物中心講的是左鄰右舍的概念，有八大服務體系，包括左鄰驛站、左鄰小劇場、左鄰育兒、左鄰迷你倉等。左鄰驛站把家電維修、干洗等功能聚集在一起。左鄰小劇場主要跟深大的及其它一些大學合作，專在商場里面開辟了一個小劇院，請他們的話劇團隊來，吸引對這方面有愛好的人群。除話劇外，還有其它表演。左鄰健康家給需要健身運動的人群提供了場所。左鄰迷你倉是我們開辟的一個小倉庫，顧客把家里占地方的東西儲存在這里，左鄰收取一定費用，顧客需要的時候再拿。左鄰社區(qū)集市聚集了商戶家里面的書籍、玩具，做成一個市場形式，讓他們周末交流、交換，形成左鄰特色。接下來，可能還會把醫(yī)療結合在社區(qū)商業(yè)里面。
明年將要開業(yè)的虹灣購物中心是升級版購物中心，這個購物中心將在快時尚的招商上下工夫，跟全球最大設計師平臺合作，希望能夠把這個地方作為設計師平臺的發(fā)散基地。我們想把左鄰系列不斷的做好，把特色做得最好，這樣就有很好的競爭力。
不妨在“體驗式營銷”上突破
美格行商業(yè)顧問機構董事長張紅衛(wèi)
很多人覺得購物中心越來越不好做，因為都在網(wǎng)上購物了，購物中心是不是有點多了？其實不會。但是購物中心的營運模式要有所變化，以前靠著服裝、化妝品這種運營模式可能要有變化。現(xiàn)在我很關注購物中心和互聯(lián)網(wǎng)的結合，這個應是行業(yè)發(fā)展方向。實際上，作為一個營銷手段，購物中心應把互聯(lián)網(wǎng)作為自己推廣的手段，考慮如何把購物中心跟這個時代潮流結合在一起。
每個購物中心難的肯定是招商這一塊。而招商難就難在招好的品牌，品牌在當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的情況下經(jīng)營情況不是特別好，他們開店的速度也不是很快，所以能不能考慮添加一些適合現(xiàn)代社交的體驗式營銷？以深圳消費者的購買力、深圳這個城市的創(chuàng)新能力，現(xiàn)有的購物中心肯定會越來越好，只是各家的方向可能需要做一些調(diào)整或轉變。
體驗模式精益求精
益田假日天地總經(jīng)理陳靖
益田假日廣場剛開始的時候，很多國際品牌是持懷疑的，認為益田不適合做高端購物中心，但是我們從來沒有動搖過定位。2002年，益田的招商不佳，兩年沒有一個國際線的品牌跟我們簽約。但是現(xiàn)在，益田假日廣場已經(jīng)入駐了很多奢侈品，其在深圳的口碑、形象還是很不錯的。
益田假日天地則是一個娛樂休閑的開放中心，總體量8.7萬平方米。這個項目在龍崗、鳳尾交接地，橫跨龍鳳、輻射深莞兩地。項目本身有優(yōu)勢，也有劣勢。優(yōu)勢是品牌價值和運營團隊，益田的企劃能力非常強，但劣勢也很明顯。現(xiàn)在的處于一個起步階段，目前的核心任務是拉人流、促銷售。其實，購物中心的運營，有的時候是商家、消費者給的壓力，商家無法運營會提出提前撤場、減負免租；消費者一看你滿足不了他們的需求，就移情別戀了，所以定價策略、營銷都要不斷調(diào)整，主力店全都在進行內(nèi)部優(yōu)化，不斷滿足消費者需求。
本次沙龍主題是“新商業(yè)、新勢力、新發(fā)展”，這個“新”不是因為電商的出現(xiàn)要逼行業(yè)創(chuàng)新，即使沒有電商，行業(yè)競爭也非常激烈。當然，這個創(chuàng)新要有手段，益田希望這幾年將旗下的幾個商業(yè)項目都用體驗模式逐一打造，這也是未來商業(yè)發(fā)展的一個方向。
從大思維出發(fā)精準定位
中洲地產(chǎn)副總經(jīng)理唐春洲
深圳最早的一個購物中心深圳城市廣場便是中洲做的，中洲現(xiàn)在做的項目在寶安，規(guī)模100萬平方米，里面有20萬商業(yè)面積，下半年開業(yè)。
今天想談一談我對購物中心的認識。購物中心會逐漸普及化，它肯定和以前第一個購物中心不一樣，超市、百貨、影院都將跟現(xiàn)在的商業(yè)模式不一樣，普及化后將更有親和力。所以中洲在項目規(guī)劃、建設、招商和運營的思考上，是按照大思維來做，“強化自身優(yōu)勢，擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。
中洲的優(yōu)勢是項目地段在寶安新安區(qū)域，那是寶安成熟區(qū)域，依托大前海，有地鐵直接接駁。定位上，中洲把它定位成家庭消費為主的購物中心。
在選擇商家過程中，尊重商家，商家的觸覺比我們更靈敏。還有前面提到的創(chuàng)客，在做好基本招商前提之下，會考慮一些創(chuàng)新，將和一些年輕的設計師合作。
街區(qū)式創(chuàng)意商業(yè)漸入佳境
書香門第商管公司副總經(jīng)理張玲
因上河坊物業(yè)本身得天獨厚的條件，所以打造的是中西結合的場景，在此基礎上，引進了酒吧一條街和休閑娛樂影院業(yè)態(tài)，同時保留購物的功能，所以上河坊是集創(chuàng)意精品街、創(chuàng)意集合地和品牌直營店、線上線下相對應的綜合性商業(yè)項目。
首先，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都在做O2O平臺，上河坊也會利用好現(xiàn)代化工具平臺去做現(xiàn)代化服務。第二，購物中心做商業(yè)，要營造一個快樂的文化，能吸引某個群體的消費非常重要。第三，現(xiàn)在都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們也在考慮這部分內(nèi)容。“互聯(lián)網(wǎng)+”里有文化內(nèi)容方面的需求，上河坊希望通過打造一條可供再次消費的經(jīng)營模式，形成真正“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。
目前，我們已經(jīng)在推動這個項目。這個項目以后會朝著公司既定的規(guī)劃走，希望上河坊這種街區(qū)式商業(yè)是一個可行性方案。
與時俱進才能活力倍增
觀瀾湖商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理王韋欽
目前，深圳購物中心最北的地方應該就是觀瀾湖新城的項目。在商業(yè)環(huán)境里，觀瀾湖項目總體量52萬平方米，可分成幾個項目。這里面有一個音樂酒店。第二個項目是觀瀾唯一甲級寫字樓，招商目前已突破六成。第三個項目包含了原本觀瀾湖的鄉(xiāng)村俱樂部，現(xiàn)在叫生態(tài)運動公園，我們把它免費開放給市民，里面包含了10.5公里生態(tài)路徑，一個10公里的越野自行車賽道，還有健身俱樂部。第四部分是購物，總體量32萬平方米，分三期，里面商業(yè)分成四個大的業(yè)態(tài)，零售、餐飲、娛樂業(yè)和文創(chuàng)。一期二期是購物中心，三期是由八棟四層樓高的建筑組成的區(qū)塊，我們想創(chuàng)造一個“創(chuàng)客”的環(huán)境，包含創(chuàng)客家園，文創(chuàng)旗艦店，很多內(nèi)地、港澳臺、國外的年輕創(chuàng)客，還有少數(shù)民族手工藝品的聚集地，還有一棟臺灣館的文創(chuàng)。
商業(yè)項目三期將在今年9月25號一次性開業(yè)。在開業(yè)前，為吸引消費者，我們舉辦了兩次嘉年華活動，吸引了近八萬人來參與。目前，觀瀾仍要克服很多交通上的弱點，比如地鐵線還沒有開通。服務部分絕對是未來購物中心決戰(zhàn)點之一，“服務”在未來也將是觀瀾最為重視的環(huán)節(jié)之一。
特色商業(yè)留住客戶
寶能商業(yè)有限公司副總經(jīng)理聶湘君
應該說寶能這三年發(fā)展得非常快，目前在全國已有20多個城市、30個項目拿地。在營業(yè)項目中，南山有12萬平方米的太古城，開業(yè)已有兩年半。龍崗還有一個社區(qū)商業(yè)。
契合今天的主題我談一下南山項目的調(diào)整思路，南山太古城會傾向兒童娛樂的板塊調(diào)整，包括餐飲等配套設施。今年，已增加很多兒童配套的娛樂，去年下半年陸續(xù)把一些不好的零售品牌進行改造，引進了比較知名的品牌。
此外，還會跟深圳廣電合作，在廣場搭建一個透明陽光錄播廳。同時，還做了一些與顧客非常有粘性的特色產(chǎn)品。
太古城這個項目成長的時間不算長，目前是處于良好成長階段。
要搞清三公里內(nèi)的消費者需求
宏發(fā)商業(yè)管理公司總經(jīng)理劉建霖
宏發(fā)的項目都在建設中，我只能簡單談一下未來的項目。目前，我們在做的一個商業(yè)項目在坪洲站，一期建筑面積68萬平方米，商業(yè)體量15萬平方米。另外馬上要建設的是光明新區(qū)第一個購物中心，項目體量86萬平方米。兩個項目估計在2017年前后入市。
今天談零售商業(yè)也好、商業(yè)地產(chǎn)也好，還是要回到一個最基本點：我們其實沒有做產(chǎn)品，就是提供一個平臺，最終通過這個平臺來服務廣大消費者，分工必須清楚清晰，只有做到這一點，才可能對招商好、對經(jīng)營好，問題也就解決了。
現(xiàn)在做零售商業(yè)的商業(yè)價值在哪？我認為首先要做好社會效益。現(xiàn)在宏發(fā)的項目在做定位、研判的時候，會首先問一個問題，能否滿足周邊的人群，做實體商業(yè)、實體零售必須要滿足周邊需求。宏發(fā)現(xiàn)在做的一個基礎工作就是調(diào)研項目周邊三公里內(nèi)消費者需要什么。
此外，項目開發(fā)的地緣性很強，有不同的DNA。事實上，行業(yè)間不存在競爭，是互相促進，只要把周邊市場開發(fā)好了，最終都會成功。
（本文來源：深圳特區(qū)報;）