了解消費者需求是食品企業成功營銷的前提條件
作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
食品成功營銷的前提條件是了解消費需求
如果您企業的產品存在以下品牌、市場或銷售方面的營銷問題或難題，請通過專業的市場調研了解和掌握消費者的真實需求：
1、如果您企業的產品從未做過專業、科學和精準的消費者需求市場調研，使品牌定位模糊和產品銷售增長緩慢；
2、如果您企業想快速做強企業品牌和做大產品的市場規模，又沒有精準的營銷策略做支撐；
3、如果您計劃進入某個類別的產品市場，又不能真正了解該類產品的消費者心理、消費習慣和潛在的消費需求；
…… ……
請進入北京精準企劃公司網站“調研報告”部分查閱《2009年食品行業100個產品品類消費者需求市場調研與分析報告》。
消費者需求市場調研的內容與方法
一、消費者需求市場調研主要包括以下30項內容
1、消費者對現有各品牌方便食品產品的接受程度及原因調研；
2、消費者認為現有的方便食品產品有哪些不足；
3、消費者認為方便食品產品潛在的消費需求是什么；
4、該品牌方便食品的產品概念測試；
5、該品牌方便食品產品與同類競爭品牌的優劣勢對比；
6、消費者對該品牌方便食品產品的總體接受程度；
7、消費者接受與不接受該品牌方便食品產品的原因調查與分析；
8、消費者認為的該品牌方便食品產品核心優勢在哪里；
9、消費者對購買該品牌方便食品產品的顧慮；
10、該品牌方便食品產品的消費目的調研；
11、該品牌方便食品產品的消費心理調研；
12、該品牌方便食品產品的消費趨勢調研；
13、消費者對該品牌方便食品產品的個性化需求是什么；
14、該品牌方便食品產品的品牌名稱測試；
15、該品牌方便食品產品的品牌定位調研；
16、該品牌方便食品產品的目標市場調研；
17、該品牌方便食品產品的核心利益點調研；
18、該品牌方便食品產品的系列賣點調研；
19、該品牌方便食品產品的價格定位調研；
20、該品牌方便食品產品的口味需求調研；
21、該品牌方便食品產品的包裝調研；
22、該品牌方便食品產品的銷售渠道調研；
23、該品牌方便食品產品適合的傳播方式調研；
24、該品牌方便食品產品終端銷售調研；
25、該品牌方便食品產品有效的促銷方式調研；
26、該品牌方便食品產品其它個性化的銷售模式調研；
27、消費者認為該品牌方便食品產品還需要做哪些方面的改進；
28、消費者對該品牌方便食品產品最適合品牌形象代言人的建議；
29、消費者對該品牌方便食品產品做大市場的營銷建議；
30、該品牌方便食品產品消費者的個人特征分析。
二、市場調研地域
本次調研地域為北京市。
三、調研對象及樣本量
消費者需求調研
本次調研對象為16-65歲的北京市居民或在這北京市居住一年以上方便食品產品的消費者或潛在消費者，樣本量為300個。
具體配額如下：
1、性別配額
男性 50%
女性 50%
2、年齡配額
16-25歲 30%
26-35歲 30%
36-45歲 20%
46-55歲 10%
56-65歲 10%
3、家庭月收入配額
5000元以上 10%
2001-5000元 50%
1001-2000元 40%
4、文化程度配額
中學、中專 20%
大專 35%
大本 35%
研究生及以上 10%
四、市場調研方法
消費者需求調研
調查方法為CLT調查法，即固定場所問卷調查。
五、市場調研實施過程
1．被訪消費者要求
本次消費者調研采用固定場所問卷調查方式進行，合格的被試同時應該符合如下要求：
（1）在過去的三個月內沒有接受過市場研究人員的訪問；
（2）本人或家人不在方便食品生產和銷售，調查，廣告行業工作；
（3）符合配額要求。
2．質量控制
本公司在實地訪問中的質量控制方法如下：
（1）所有相關的市場調研人員深入理解項目背景和調研目的。
（2）相關的督導集中統一進行項目培訓，加深對調研設計的理解，以消除理解上的誤差。由項目負責人詳細介紹項目背景、調研目的、調研內容、調研方法和訪問的質量控制，并就可能出現的問題與督導進行討論，積極聽取、督導的意見。
（3）為了解問卷設計中存在的問題，以及為訪問員培訓和工作安排提供依據，部分訪問員在督導或調研人員的陪同下，在真實環境下進行試訪。試訪結束后及時進行小結，以找出問卷設計中存在的問題和統一訪問標準。
（4）擔任現場實施的訪問員均為院校在校大學生，經過從招聘到多個項目訪問的實戰篩選，具有一定的調查經驗。在執行本項目前，訪員必須接受公司的培訓。培訓分為基礎培訓和項目培訓。基礎培訓涉及訪問倫理和訪問技巧，項目培訓主要涉及對研究目的、問題界定和問卷填答方法。項目培訓通常在訪問開始的前一天進行。在培訓中，訪問員必須進行模擬訪問。培訓合格者方可上崗。
（5）訪員過程中，由督導員現場進行質量控制，協調解決可能出現的問題。其工作包括：發放問卷、回收問卷、當面一審、統計配額等。
（6）所有被調查人員均需經過甄別。
（7）所有訪問都必須依照調查問卷進行。
（8）所有回收的問卷，需要進行審核。包括：復核、二審、抽審/抽查。凡答案出現邏輯錯誤及不合理漏答的問題超過5%、被調查者個人資料漏答的問卷一律作廢。
（9）對于數據的編碼錄入由專人控制。最終數據需經過核對和邏輯檢驗方可交給分析人員。數據錄入錯碼率應低于千分之一。
（10）統計分析結論需通過統計檢驗，統計結果的顯著水平只有低于0.01才能
使用。
（11）調研報告需經初稿、二稿和定稿的討論。
我們將對所得到的各種數據、資料進行分析，就有關調研內容得出分析結果。分析主要是針對調查問卷的數據統計分析，所采用的統計方法包括頻數分析，交互分析，相關分析等，以及相應的統計檢驗。
我們在分析過程中所使用的數據錄入軟件和統計分析軟件為SPSS for Windows
七、市場調研時間與進度安排
自簽訂協議之日起到提交報告，項目調研周期大約為35天，時間安排為：
|
工作內容 |
實施時間 |
累計時間 |
|
調研設計 |
5天 |
5天 |
|
調研實施 |
10天 |
15天 |
|
編碼、錄入 |
5天 |
20天 |
|
數據分析 |
3天 |
23天 |
|
調研報告撰寫 |
12天 |
35天 |
|
共計 |
35天 |
|
八、市場調研報告的撰寫與提交
2009年 月 日向貴食品有限公司提交：
《該品牌方便食品產品北京市場調研與分析報告》。
三元液態奶（鮮奶、酸奶）消費者調查問卷舉例
（說明：上述調研內容、方法與該調查問卷來自不同食品企業的兩個不同產品。）
三元液態奶（鮮奶、酸奶）消費者調查問卷
女士/先生，您好！
我是北京精準聯合企劃公司的訪問員，想耽誤您一點時間，了解一下您對三元液態奶（鮮奶、酸奶）產品的消費需求和品牌的看法，您是我們通過科學抽樣方法抽中的受訪對象，您的意見對我們的研究非常重要，希望您能配合我們的訪問，謝謝！
訪問員注意：本頁以下資料在訪問結束后填寫，被訪對象資料必須真實、有效。
項目代號：□□□□□□□□ 問卷編號：□□□□□□□□
被訪者的基本情況：
姓名：
聯系地址：市 區 路 （小區） 樓 號
聯系電話： 郵政編碼：□□□□□□
訪問員編號：□□□□
訪問時間：二零零年 月 日 時 分至 時 分
審核員姓名：
審核時間： 月 日 時 分至 時 分
復核員姓名：
復核時間： 月 日 時 分至 時 分
調查必備：問卷 □ 訪問夾 □ 卡片 □
禮品 □ 胸卡 □ 訪問員須知 □
第一部分 甄別問卷
訪問說明：以下甄別問卷部分的六個方面，被訪者全部合格才能繼續訪問正式問卷部分，只要被訪者有一項不符合要求即終止訪問。
A1. 請問您是否是本市居民或在本市居住一年以上？（單選）
□ 是……..….….1 （繼續訪問）
□ 否……………2 （終止訪問）
A2. 請問您本人或家人是否在乳品、調查、廣告行業工作？（單選）
□ 否……..….….1 （繼續訪問）
□ 是……………2 （終止訪問）
A3. 請問您在過去的四個月是否接受過市場調查人員的訪問？（單選）
□ 否……..….….1 （繼續訪問）
□ 是……………2 （終止訪問）
A4. 請問您喝液態奶頻次？（單選）
□ 每周1次以上…………1 （繼續訪問）
□ 每周1次以下…………2 （終止訪問）
A5. 請問您的年齡？（單選）
□ 15-65歲……………….1 （繼續訪問）
□ 其他年齡段……………2 （終止訪問）
A6. 您的家庭月總收入？（單選）
□ 1000元以上………….1 （繼續訪問）
□ 1000元以下………….2 （終止訪問）
注意事項： 訪員應根據年齡、學歷等問卷的配額要求訪問，對于已完成的配額， 必須終止訪問該類消費者（祥見配額表）。
第二部分 品牌調查
1、品牌形象調查
[必要時再出示卡片]
B1. 在您的印象中，您覺得最好的乳品品牌是哪個？（單選）
□ 帕瑪拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
□ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元…………………….3 □ 其它（請注明 ）6
主要原因：（1） （2）
填答說明：（1）讓被訪者直接回答品牌，不要先行提示。只有當被訪者回答不出時，方可出示卡片。
（2）當被訪者回答“其它”選項時，要說出“品牌名稱”，以下該類問題的訪問方式相同。
[必要時出示卡片]
B2. 您認為三元品牌所代表的品牌形象依次是？（限選兩項）
三元品代表的品牌形象：第一提及： ；第二提及：
□ 健康的………………1 □ 營養的……………………….7
□ 專業的………………2 □ 親切的……………………….8
□ 綠色的………………3 □ 高科技的…………………… 9
□ 清潔的………………4 □ 值得信賴的………………… 10
□ 天然的………………5 □ 積極向上的………………… 11
□ 質量好的……………6 □ 其它（請注明 ）….12
填答說明：不要先作提示，當被訪者說出第一提及時，接著追問還有呢？如回答不出，再出示卡片。本題回答限選兩項。
B3. 請您為三元公司的整體品牌形象評分：（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈
[出示卡片]
B4. 請您為組成三元公司品牌形象的以下方面評分：（單選）
（5分—很好；4分—好；3分— 一般；2分—不好；1分—很不好）
5分 4分 3分 2分 1分
企業文化 □ □ □ □ □
營銷理念 □ □ □ □ □
管理水平 □ □ □ □ □
技術水準 □ □ □ □ □
產品質量 □ □ □ □ □
售后服務 □ □ □ □ □
發展前景 □ □ □ □ □
填答說明：（1）在每一組所選的答案（□）上畫圈。如果被訪者對個別問題理解不清晰，訪問員應耐心為其解釋。
（2）在訪員培訓時首先由研究人員就以上各項逐一進行講解。
2、品牌態勢調查
B5. 請問您覺得目前三元品牌在北京乳品（液態奶）行業中的排名？（單選）
□ 排名第一……………………………1
□ 排名第二……………………………2
□ 排名第三……………………………3
□ 排名第四……………………………4
□ 排名第五……………………………5
□ 其它名次（請注明 ）……..6
B6. 您對三元品牌排名發展趨勢的看法？（單選）
□ 品牌排名會上升…………………1
□ 品牌排名不變……………………2
□ 品牌排名會下降…………………3
3、品牌定位調查
B7. 在您的印象當中，三元是食品公司還是專業乳品公司？（單選）
□ 食品公司……………….1
□ 專業乳品公司………….2
B8. 您覺得三元哪種品牌定位更好？（單選）
□ 食品公司……………….1
□ 專業乳品公司…………2
B9. 您認為現在的三元是國際品牌、全國品牌還是國內區域品牌？（單選）
□ 國際品牌…………………1
□ 全國品牌…………………2
□ 國內區域品牌……………3
填答說明：B5—B9題主要是了解三元公司目前的品牌位置，為三元公司今后的品牌定位提供依據。
第三部分 消費者行為調查
1、消費需求調查
[必要時出示卡片]
C1. 請問您喝的最多液態奶品牌是哪個？（單選）
A. 鮮奶
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請注明 ）….6
選擇喝該品牌的原因：
B. 酸奶
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請注明 ）…..6
選擇喝該品牌的原因：
填答說明：直接讓消費者答出喝的最多的鮮奶、酸奶品牌， 不要事先作品牌提示，在消費者回答不出時，可出示卡片。
C2. 請問您喝鮮奶和酸奶的比率大概是？
鮮奶： %；酸奶： %
填答說明：鮮奶和酸奶的比率合計應為100%。
[必要時出示卡片]
C3. 喝液態奶最主要能滿足您或您的家人的什么需求？其次呢？再次呢？（多選題）
A. 鮮奶
滿足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 補充營養…………………1 □ 解讒………………………8
（請注明 ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮膚好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 習慣………………………11
□ 休閑………………………4 □ 助消化…………………….12
□ 促進孩子生長發育………5 □ 保持充沛精力……………13
□ 促進睡眠…………………6 □ 其它（請注明 ）..14
□ 經濟實惠………………...7
B. 酸奶
滿足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 補充營養…………………1 □ 解讒………………………8
（請注明 ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮膚好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 習慣………………………11
□ 休閑………………………4 □ 助消化……………………12
□ 促進孩子生長發育………5 □ 保持充沛精力……………13
□ 促進睡眠…………………6 □ 其它（請注明 ）…14
□ 經濟實惠………………...7
填答說明：直接讓消費者答出喝鮮奶、酸奶能滿足自己三個層次的需求（填寫
序號），不要事先作需求提示。當被訪者回答不出時，再向其出示卡片。
[必要時出示卡片]
C4. 購買液態奶您最關注的因素是什么？其次呢？再次呢？（多選題）
A. 鮮奶
關注因素：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10
□ 營養成分……………2 □ 色澤……………………11
□ 新鮮度………………3 □ 包裝……………………12
□ 保質期………………4 □ 容量……………………13
□ 牛奶純度……………5 □ 余味……………………14
□ 飲用方便性…………6 □ 包裝的清潔感覺………15
□ 價格…………………7 □ 產品衛生………………16
□ 包裝的檔次感………8 □ 生產日期較近………..17
□ 加不加防腐劑………9 □ 其它（請注明 ）18
B. 酸奶
關注因素：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10
□ 營養成分……………2 □ 色澤……………………11
□ 新鮮度………………3 □ 包裝……………………12
□ 保質期………………4 □ 容量……………………13
□ 牛奶純度……………5 □ 余味……………………14
□ 飲用方便性…………6 □ 包裝的清潔感覺………15
□ 價格…………………7 □ 產品衛生………………16
□ 包裝的檔次感………8 □ 生產日期較近…………17
□ 加不加防腐劑………9 □ 其它（請注明 ）18
填答說明：直接讓消費者答出喝鮮奶、酸奶最關注的三個層次的因素（填寫
序號），不要事先作提示。當被訪者回答不出時，再向其出示卡片。
C5. 請問您是否喝過三元液態奶？（單選）
A. 鮮奶
□ 喝過………………1
□ 沒喝過……………2 （跳問C6B）
主要原因：
B. 酸奶
□ 喝過………………1
□ 沒喝過……………2 （跳問C8）
主要原因：
C6. 您選擇喝三元液態奶的主要原因？
A. 鮮奶
主要原因：（1）
（2）
B. 酸奶
主要原因：（1）
（2）
填答說明：給被訪者一定的思考時間，當被訪者回答出一個原因后，接著追問還有呢？
C7. 如果您在購買三元液態奶時，發現該品牌已售完，您會再選擇買哪個品牌
的液態奶？（單選）
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 其它（請注明 ）3
填答說明：在不作提示的情況下，讓被訪者直接說出品牌。
C8. 在您看來，現有的液態奶產品有哪些不足？
A. 鮮奶
不足：（1）
（2）
B. 酸奶
不足：（1）
（2）
填答說明：給被訪者一定的思考時間，當被訪者回答出一個不足后，接著追問還有呢？
2、消費習慣調查
C9. 您喝液態奶已有多長時間了？（單選）
□ 1年以內…………..1 □ 3年…………….….4
□ 1年………….…….2 □ 3年以上…………. 5
□ 2年………….…….3
C10. 您喝三元液態奶有多長時間了？（單選）
□ 1年以內…………..1 □ 3年……………….4
□ 1年……….……….2 □ 3年以上………….5
□ 2年………..……….3
填答說明：未喝過三元液態奶的跳問C11
C11. 請問您每天通常是什么時間喝液態奶？（可多選）
A、鮮奶
□ 早餐………………1 □ 下午………………5
□ 上午………………2 □ 晚餐………………6
□ 午餐………………3 □ 夜宵………………7
□ 時間不固定………4
B、酸奶
□ 早餐………………1 □ 下午………………5
□ 上午………………2 □ 晚餐………………6
□ 午餐………………3 □ 夜宵………………7
□ 時間不固定………4
填答說明：如被訪者回答“4”則為單選；如回答的是其它6項，則可多選。
C12. 您喝液態奶最多的場合？（單選）
□ 家里…………………..……1 □ 娛樂場所………………………..5
□ 單位/學校…………………2 □ 在超市或零售點買完就喝……..6
□ 路上（交通工具）……….3 □ 其它（請注明 ）…7
□ 郊游……………………….4
C13. 您通常飲用液態奶的方式是？（單選）
A、鮮奶
□ 加熱飲用………………………..1
□ 冰鎮飲用……………………….2
□ 直接飲用……………………….3
□ 其它（請注明 ）…4
B、酸奶
□ 加熱飲用………………………..1
□ 冰鎮飲用……………………….2
□ 直接飲用……………………….3
□ 其它（請注明 ）…4
填答說明：讓被訪者回答出最多的一種飲用鮮奶、酸奶的方式。
C14. 請問您平均每月喝液態奶的花費？（單選）
A、鮮奶
□ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4
□ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5
□ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6
B、酸奶
□ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4
□ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5
□ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6
C15. 您通常是在什么地點購買液態奶？（單選）
□ 大型超市…………… ……1 □ 液態奶批發點…………..4
□ 小型超市…………………2 □ 其它（請注明 ）5
□ 便民店/小賣部………… 3
C16. 您一般是通過什么方式購買液態奶？（單選）
□ 訂購……………………………..1
□ 零買…………………………….2
□ 少量批發……………………….3
□ 其它（請注明 ）...4
C17. 您一般多長時間購買一次液態奶？（單選）
A、鮮奶
□ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4
□ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5
□ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6
B、酸奶
□ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4
□ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5
□ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6
C18. 您每次購買液態奶的花費大約是多少？（單選）
A、鮮奶
□ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4
□ 10-20元…………………2 □ 41-50元…………………5
□ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6
B、酸奶
□ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4
□ 10-20元…………………2 □ 41-50元…………………5
□ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6
C19. 您在哪個季節液態奶喝的最多？（單選）
□ 春季…………………….1
□ 夏季…………………….2
□ 秋季…………………….3
□ 冬季……………………4
C20. 您家里主要是誰負責購買液態奶？（單選）
□ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………4
□ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………5
□ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………6
C21. 請問您家買的液態奶主要是誰在喝？（可多選）
□ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………5
□ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………6
□ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………7
□ 全家都喝………………4
填答說明：如被訪者回答“4”則為單選；如回答的是其它6項，則可多選。
3、產品調查
A．口味調查
C22. 從口味偏好上說，您最喜歡喝以下哪兩種口味的液態奶？（限選兩項）
□ 甜的……………….1 □ 水果味的…………………….5
□ 酸的……………….2 □ 巧克力味的………………….6
□ 奶味濃的………….3 □ 細膩、柔滑感覺的…………7
□ 新鮮的……………4 □ 其它（請注明 ）8
□ 什么味都不加，純味最好…………………………………..9
原因：
[必要時出示卡片]
C23. 您認為哪個品牌（類別）液態奶的口味最好？其次呢？（限選兩項）
A、鮮奶
第一提及： ；第二提及：
□ 帕瑪拉特……………………….1 類別：
□ 光明…………………………….2 類別：
□ 三元…………………………….3 類別：
□ 伊利…………………………….4 類別：
□ 蒙牛…………………………….5 類別：
□ 其它（請注明 ）.6 類別：
原因：
B、酸奶
第一提及： ；第二提及：
□ 帕瑪拉特……………………….1 類別：
□ 光明…………………………….2 類別：
□ 三元…………………………….3 類別：
□ 伊利…………………………….4 類別：
□ 蒙牛…………………………….5 類別：
□ 其它（請注明 ）.6 類別：
原因：
填答說明：不先提示品牌，當被訪者說出第一個品牌（類別）時，接著追問還有呢？如回答不出，再出示卡片。
C24. 您對三元液態奶口味的整體評價？（單選）
A．鮮奶
□ 很好………………………1 □ 不好………………………4
□ 好…………………………2 □ 很不好……………………5
□ 一般………………………3
原因：
B．酸奶
□ 很好………………………1 □ 不好………………………4
□ 好…………………………2 □ 很不好……………………5
□ 一般………………………3
原因：
填答說明：沒有喝過三元牛奶的跳問C27題。
C25. 您認為三元液態奶哪種類別的產品口味最好，原因？
口味最好的產品類別：
原因：
C26. 三元液態奶在口味方面與其它品牌相比有哪些優點與不足？
A．鮮奶
優點：
不足：
B．酸奶
優點：
不足：
C27. 口味對您購買液態奶產品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
B．包裝調查
C28. 您最喜歡喝哪種包裝的液態奶產品？（單選）
□ 盒裝……………………………….1
□ 袋裝………………………………2
□ 瓶裝………………………………3
□ 其它（請注明 ）….4
原因：
C29. 您最喜歡喝哪種容量的液態奶產品？（單選）
□ 250毫升……………….……….1
□ 500毫升……….……………….2
□ 1000毫升………………………3
□ 其它（請注明 ）….4
原因：
C30. 您覺得哪個品牌液態奶的包裝最好？（單選）
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請注明 ）….6
填答說明：不要先作品牌提示。
C31. 包裝對您購買液態奶產品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C．新產品需求調查
填答說明：C32—C36給被訪者一定的思考時間，當被訪者回答出第一個問題后，接著追問還有呢？
C32. 您希望廠家推出什么樣口味的液態奶產品？
A．鮮奶
口味：
B．酸奶
口味：
C33. 您希望廠家推出具備哪些功能的液態奶產品？
A．鮮奶
功能：
B．酸奶
功能：
C34. 您希望廠家推出什么樣包裝的液態奶產品？
A．鮮奶
包裝：
B．酸奶
包裝：
C35. 您認為三元公司推出什么樣的新產品會受消費者的歡迎？
A．鮮奶
新產品：
B．酸奶
新產品：
C36. 請問您對液態奶產品其它方面的需求還有哪些？
A．鮮奶
其它方面的需求：
B．酸奶
其它方面的需求：
4、價格調查
C37. 您一般是購買哪個價位的液態奶？（單選）
A、鮮奶
□ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5
□ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6
□ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7
□ 4-5元………………4
B、酸奶
□ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5
□ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6
□ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7
□ 4-5元………………4
C38. 從總體上說，您認為目前市場上液態奶的價格是否合適？（單選）
A．鮮奶
□ 高…………………1 □ 偏低………………4
□ 偏高………………2 □ 低…………………5
□ 合適………………3
B．酸奶
□ 高…………………1 □ 偏低………………4
□ 偏高………………2 □ 低…………………5
□ 合適………………3
C39. 對于250毫升的袋、盒裝奶您的心理價位分別是多少？
A．鮮奶
（1）250毫升的袋裝奶心理價位： 元
（2）250毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數字，小數點后保留一位）
B．酸奶
（1）250毫升的袋裝奶心理價位： 元
（2）250毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數字，小數點后保留一位）
填答說明：出示以上4種產品的包裝。
C40. 對于500毫升的袋、盒裝奶您的心理價位分別是多少？
A．鮮奶
（1）500毫升的袋裝奶心理價位： 元
（2）500毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數字，小數點后保留一位）
B．酸奶
（1）500毫升的袋裝奶心理價位： 元
（2）500毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數字，小數點后保留一位）
填答說明：出示以上4種產品的包裝。
C41. 價格對您購買液態奶產品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
5、銷售渠道調查
C42. 產品擺放位置對您購買液態奶的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C43. 賣場促銷對您購買液態奶的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C44. 您認為怎樣的賣場布置和促銷活動的效果會最好？
賣場布置：
促銷活動：
C45. 您認為三元牛奶應怎樣做賣場布置和促銷？
賣場布置：
促銷活動：
填答說明：C44—C45給被訪者一定的思考時間，讓被訪者從容回答。
6、 廣告調查
C46. 您認為哪個液態奶品牌的廣告做的最好？（單選）
□ 帕瑪拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
□ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元…………………….3 □ 其它（請注明 ）6
主要原因：（1）
（2）
C47. 您能記住哪個品牌液態奶的廣告？
品牌：
廣告語：
廣告畫面：
人物：
音樂：
C48. 廣告對您購買液態奶產品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C49. 您看電視最多的時段（欄目）、頻道？
時段（欄目）：
頻道：
C50. 您最喜歡看的報紙、版面？
報紙：
版面：
7、促銷、公關調研
C51. 您是否能記住哪個液態奶品牌的促銷活動（內容）？您的評價？
能…………………1
不能………………2 跳問C52
促銷活動（內容）：
評價：
C52. 您是否能記住哪個液態奶品牌的公關活動（內容）？您的評價？
能…………………1
不能………………2 跳問C53
公關活動（內容）：
評價：
C53. 您是否能記住哪些三元液態奶的促銷、公關活動？
能…………………1
不能………………2 跳問C54
促銷活動（內容）：
公關活動（內容）：
C54. 您認為三元液態奶應該怎樣做促銷、公關活動，效果才會好？
怎樣做促銷活動：（1）
（2）
怎樣做公關活動：（1）
（2）
填答說明：C54給被訪者一定的思考時間，當被訪者回答出第一個問題后，接著追問還有呢？
第四部分 被訪對象基本情況
D1. 被訪對象性別？（單選）
□ 男性……………………1 □ 女性…………..……………2
D2. 請問您的年齡？（單選）
□ 15-20歲…………………1 □ 41-50歲………………..…4
□ 21-30歲…………………2 □ 51-60歲………………..…5
□ 31-40歲……..…………3 □ 61-70歲…………………..6
D3. 請問您的學歷？（單選）
□ 高中及以下…………….1 □ 本科……………………….4
□ 中專…………………….2 □ 研究生及以上……….……5
□ 大專 ………………..…3
D4. 請問您的職業？（單選）
□ 國家公務員………………1 □ 醫生…………..……………5
□ 公司高級職員……………2 □ 警察…………..……………6
□ 公司普通職員……………3 □ 軍人…………...……………7
□ 教師………………………4 □ 其他（請注明： ）8
D5. 請問您的家庭月總收入？（單選）
□ 1000-2000元………….…1 □ 5000元以上 ….…….…5
□ 2001-3000元…..…….…2 □ 不知道…..………………6
□ 3001-4000元……….……3 □ 拒答……………………..7
□ 4001-5000元…………….4
D6. 請問您的家庭人口？（單選）
□ 一口人……………………1 □ 四口人……………………4
□ 二口人……………………2 □ 五口人……………………5
□ 三口人……………………3 □ 六口人及以上……………6
D7. 請問您的興趣愛好：
注意事項：訪問完該題后，回到首頁填寫被訪者其他基本情況。
非常謝謝您的合作，贈送一份禮品，請您收下！
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。
北京精準聯合企劃有限公司
首席策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。
galiztb- 該帖于 2015-7-17 8:33:00 被修改過
