花生產品還有足夠做大品牌和市場規(guī)模的空間

作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

目前我國花生市場呈現(xiàn)以下消費狀態(tài)和競爭格局：1、消費者對花生品牌的記憶度非常低；2、花生產品市場還沒有全國性的知名品牌或強勢品牌；3、多數(shù)消費者記不住自己吃過的花生品牌，花生產品市場還基本停留在品類競爭狀態(tài)；4、花生產品生產企業(yè)整體營銷水平都不高，強者不強，市場競爭并不激烈；5、花生產品有著廣泛的消費需求和相對固定的消費群體，市場容量巨大。因此不管是花生市場的大企業(yè)還是中小企業(yè)以及新進入的花生品牌，大家基本都處在同一起跑線上，誰都有機會通過專業(yè)的品牌策劃、市場策劃、產品策劃和銷售策劃，從眾多的花生品牌中脫穎而出，成為區(qū)域或全國花生市場的領先品牌，都具備在較短時期內做強品牌和做大產品銷量的發(fā)展空間。

為了更精準了解花生的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使花生生產企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低花生企業(yè)品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京花生產品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。

    北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問花生的消費者302人，其中男性占47.3% ，女性占52.7%。

按照統(tǒng)計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數(shù)據(jù)為基礎，為花生企業(yè)做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

八成消費者記不住花生產品的品牌

調研數(shù)據(jù)顯示，在北京有80.8%的消費者回答記不住花生產品的品牌；表示能記住花生產品品牌的消費者比率占19.2%。北京大小超市中花生品牌眾多，但能讓消費者記住的品牌卻很少。如何建立和提升自己產品品牌的知名度，從產品銷售過渡到品牌銷售是眾多花生企業(yè)急需解決的營銷課題。

花生產品市場還沒有消費者可以信賴的品牌

在消費者能記住的花生品牌中，老奶奶以6.7%的消費者提名率排在第一位；其次是洽洽花生，占消費者選擇比率的6.0%；沙土花生占消費者選擇比率的2.0%；其它消費者能記住的花生品牌合計也只有4.5%。酒鬼花生作為花生產品的一個重要品類不能以花生品牌的數(shù)據(jù)形式出現(xiàn)。與在瓜子市場的產品品牌知名度相比，洽洽在花生市場的品牌知名度要低得多。這一方面表明花生產品市場還沒有消費者可以信賴的知名品牌；另一方面也預示花生產品市場還處在品牌競爭的初級階段，對于所有花生產品來說都存在快速做大品牌和市場規(guī)模的機會。

多數(shù)消費者記不住吃過的花生產品品牌

在過去一年中，記不清吃過幾個花生品牌的消費者比率最高，占36.9%；回答大約吃過兩個品牌花生產品的消費者比率占28.9%；大約吃過三個品牌花生產品的消費者占14.1%；表示在過去一年中自己只吃過一個花生品牌的消費者比率占10.7%；其它項的選擇比率很少。從該項調研結果可以看出，多數(shù)消費者記不住吃過的花生產品品牌，花生產品的品牌記憶度非常低。

口味、質量、價格和大小是消費者購買花生產品主要關注的因素

購買花生產品消費者關注的首要因素是口味，占消費者選擇比率的38.7%；其次是花生產品的質量，占消費者選擇比率的15.0%；價格和花生的大小分別占消費者選擇比率的13.0%和11.7%。往下依次是包裝占6.3%；產品衛(wèi)生占5.7%；花生的顏色占4.3%；其它關注因素合計只占5.3%�？梢钥闯觯�口味、質量、價格和大小是消費者購買花生產品主要關注的因素。

每袋花生產品的價格定在2-6元之間最適合

當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者，每袋花生產品的價格多少錢最適合時，回答3.1-4.0元最適合的排在首位，占消費者選擇比率的24.7%；回答每袋花生定價在2.1-3.0元和4.1-5.0元最適合的消費者比率分別占19.3%；也有12.7%的消費者認為每袋花生產品的價格定在5.1-6.0元最適合；其它項的消費者選擇比率相對較少�？梢娒看�花生產品的價格定在2-6元之間是最適合的。

花生產品市場規(guī)模還有很大的提升空間

消費者近一年來平均每個月吃花生產品的花費主要集中在10元以下和11-50元這兩個區(qū)間，消費者選擇比率合計達到88.9%。其中選擇10元及以下的占25.5%；回答平均每月吃花生產品在11-20元和21-30元的消費者比率分別為24.1%；回答每月花費31-50元的消費者比率為15.2%；表示每月吃花生產品花費50元以上的消費者比率合計只有11.1%。從該項調研結果不難發(fā)現(xiàn)，花生產品的市場規(guī)模還有很大提升的空間。

原味、五香和咸味是消費者喜歡的三種花生口味

最喜歡吃原味花生的消費者人數(shù)最多，占消費者選擇比率的30.7%；其次是回答最喜歡吃五香口味花生的消費者占24.0%；表示最喜歡吃咸味花生的消費者比率排在第三位，占17.3%；其它口味的選擇比率相對較少。原味、五香和咸味是消費者喜歡的三種花生口味。該項調研結果可以為花生企業(yè)產品的口味設置提供數(shù)據(jù)支持。

消費者認為好花生產品的核心標準是什么

消費者認為好花生產品的核心標準主要是：1、口感好；2、新鮮的、好吃的；3、美味、衛(wèi)生、健康；4、飽滿的；5、實惠的；6、花生顆粒的質量好；7、顆大、飽滿；8、味重的；9、品質好；10、吃得香、味道好；11、好吃、粒大、味香；12、干凈；13、原味的；14、天然生長的；15、沒有空殼；16、好吃、不膩；17、安全衛(wèi)生；18、補血等等。

在冬季消費者吃花生產品的數(shù)量最多

在冬季消費者吃花生產品的數(shù)量最多的比率占44.6%，明顯高于其它季節(jié)。同時也有29.1%的消費者表示四個季節(jié)吃花生產品的數(shù)量都差不多；回答在秋季、夏季和春季吃花生產品數(shù)量最多的消費者比率分別只有12.8%、7.4%和6.1%。消費者吃花生產品的數(shù)量存在明顯的季節(jié)差異，在冬季消費者吃花生的數(shù)量最多。

消費者認為現(xiàn)有的花生產品有哪些不足

消費者認為現(xiàn)有的花生產品有以下不足：1、包裝太大；2、不新鮮；3、沙子太多、壞的多；4、價格貴；5、不好吃；6、品牌太少；7、花生太碎；8、顆粒沒以前飽滿；9、質量不好；10、價格貴（包裝袋內量太少）；11、多點口味，這樣可以滿足不同人的需求；12、份量小，可以做大包裝齊分享；13、壞的太多；14、現(xiàn)有的花生口味不多；15、味不足、不脆；16、缺少可信賴品牌；17、品種繁多、不好吃；18、不是綠色環(huán)保的；19、包裝不太好；20、容易變質；21、漂白了、不營養(yǎng)等等。

花生產品做大品牌和市場規(guī)模的營銷策略

花生產品表面上看不起眼，但卻有著非常高的消費頻次和蘊藏著巨大的市場容量。如果能夠通過專業(yè)的營銷策劃，成為花生市場全國性的領導品牌或強勢品牌，小小的花生產品也可以做出數(shù)億元甚至超過十億元的銷售規(guī)模。

北京精準企劃憑借十八年食品行業(yè)成功營銷策劃經驗，我們認為，雖然目前花生市場知名品牌少，營銷水平較低，市場競爭并不激烈，但要想成為該市場的領導品牌或領先品牌，需要像康師傅、蒙牛、達利這些食品行業(yè)的知名品牌那樣，需要有專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產品策劃和銷售策劃的支撐。在此北京精準企劃提出一些做大花生產品品牌和市場規(guī)模的營銷策略，與廣大花生產品生產企業(yè)一起分享和思考：

一、花生產品營銷同樣需要建立清晰的品牌定位。大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是去火，今麥郎方便面的品牌定位是彈面，農夫山泉天然水的品牌定位是有點甜等等�；ㄉ�產品同樣需要挖掘出與所有競爭品牌差異化的品牌定位。

二、建立好花生產品的標準才可能成為這個市場的領導品牌。大家都知道太太樂提出了好雞精產品的標準是“新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮”；金龍魚提出了好調和油產品的標準是“1﹕1﹕1”；魯花提出了好花生油產品的標準是“5S壓榨”。花生產品企業(yè)也需要根據(jù)產品的特點和消費者對花生產品的需求，首先提出好花生產品的標準，在雜亂的花生品牌中脫穎而出，成為好花生品牌的代表。

三、為自己的花生品牌創(chuàng)意設計一個生動的花生卡通形象，通過在產品包裝、系列宣傳品上的傳播，讓消費者很快記住你的品牌，與競品實現(xiàn)視覺識別上的明顯差異。

四、專注花生市場，規(guī)劃較完整的產品線。企業(yè)需要在花生產品的品類、口味上不斷創(chuàng)新。同時或陸續(xù)推出帶殼花生系列和不帶殼花生系列產品，通過產品口味、形態(tài)等方面的劃分，如原味、咸味、五香以及魚皮、怪味等等形成豐富的花生產品線。

五、為自己的花生品牌創(chuàng)意一句經典的廣告語，讓消費者能夠很快記住你的品牌并產生購買欲望。比如像農夫山泉天然水的品牌廣告語“農夫山泉有點甜”；好味道雞精的品牌廣告語“一點就很鮮”；蘭氏調味醬的品牌廣告語“沒胃口照樣吃的香”等等。

六、花生產品的包裝設計也需要品牌策略和創(chuàng)意策略的指導，也需要設計出檔次高、時尚、有品位和國際化的產品包裝。

七、在產品的銷售終端與消費者多溝通，多關注消費者的需求消費者才能記住你的品牌。比如在銷售終端展示產品、發(fā)放產品宣傳品以及舉辦各種能夠吸引消費者的促銷活動等等。

八、借助專業(yè)媒體進行全國范圍的招商。通過重點銷售區(qū)域的精耕細作與全國招商相結合，盡可能在較短時間做大產品的銷量，增加企業(yè)的盈利空間。專業(yè)的食品招商媒體主要有“糖煙酒周刊”、“新食品”、“中國食品報休閑周刊”、“食品產業(yè)網(wǎng)”等等。

以上只是例舉了做大花生產品品牌和市場規(guī)模八個方面的核心營銷策略，當然還包括企業(yè)銷售管理體系的建立，銷售隊伍的培訓，品牌的傳播和產品的市場推廣等重要營銷環(huán)節(jié)。

它們共同組成一個完整營銷策劃體系，每一個環(huán)節(jié)的策劃和執(zhí)行都非常重要，哪個環(huán)節(jié)沒有策劃和執(zhí)行到位都會影響整體的營銷策劃效果�；ㄉ�產品企業(yè)只有通過專業(yè)的營銷策劃支持，在整合營銷策劃的每一個細節(jié)都做到最好，才能夠把握住花生市場現(xiàn)有的發(fā)展機會，成為花生產品市場全國性或區(qū)域性的領先品牌，做大花生產品品牌和市場規(guī)模。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
           
     經過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

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                                                           首席策劃  丁華

作者簡介

丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風險營銷的精準企劃理念。