本周華爾街發(fā)生了一件令人嘩然的事件。亞馬遜的市值（約2,480億美元）超過了沃爾瑪（約2,330億美元）。沃爾瑪是世界最大的零售商，所以很難想象一家在21年前由一位前銀行家創(chuàng)辦的網(wǎng)上書城，到最后能夠比這家零售業(yè)巨賈還值錢。
但是沃爾瑪改變了這一狀況。山姆·沃爾頓擁有獨到的眼光，將各類商品集合到較大的商店內(nèi)售賣，并在全美的各個城鎮(zhèn)都開設(shè)這樣的大型店鋪。通過采購各種商品，從可零售的貨物，到用于店鋪施工的材料，應(yīng)有盡有，進(jìn)而創(chuàng)造了規(guī)模優(yōu)勢。憑借著這些優(yōu)勢，他為消費者帶來了更實惠的價格，將他們從曾經(jīng)常光顧的小零售店鋪，吸引到他這里。
消費者們也確實就這樣被吸引了過來。如今已經(jīng)很少再有獨立的零售商店了。沃爾瑪每年的營收為4,880億美元。其規(guī)模是第二大零售商好事多（Costco）、或者法國第一大零售商家樂福（Carrefour）、或德國第一零售商施瓦茨（Schwarz）以及英國第一大零售商樂購（Tesco）的四倍還多。沃爾瑪?shù)牡膯T工人數(shù)約占全美人口的0.5%（幾乎每200人中就有1人在沃爾瑪工作）。生活在美國的人幾乎沒有人不知道沃爾瑪，很少、很少有人沒去過沃爾瑪。
但是，沃爾瑪已經(jīng)停滯不前。自2011年起沃爾瑪就再也無法實現(xiàn)穩(wěn)定的增長，平均下來每年營收增速不到4%。更糟糕的是，其利潤每年僅增長1%。沃爾瑪?shù)拿课粏T工能創(chuàng)造220,000美元的營收，而好事多則為595,000美元。這種情況下，為了提高利潤率，沃爾瑪必須壓制員工的薪資和福利，同時長期壓低供貨商的價格，以提高其利潤率。
為什么當(dāng)你的營收不再增長時，“規(guī)模”成了一種劣勢作為零售商，沃爾瑪每獲得1美元的營收，就有75美分要用在經(jīng)銷的商品上（商品銷售成本）。毛利率也只剩25美分，或者說25%。但是所有的店鋪、配送中心和運輸還會產(chǎn)生巨大的固定成本，占到營收的20%。這樣算下來，稅前凈利潤率僅為5%（多年以來，沃爾瑪每1美元的營收中，凈利潤僅為5美分）。
然而，隨著銷售活動從實體店鋪逐漸轉(zhuǎn)移到線上，對營收的基礎(chǔ)造成了威脅。例如，在西爾斯百貨（Sears）每家店鋪的營收已經(jīng)連續(xù)四年多持續(xù)下滑。如果營收下降10%，那么每100美元的營收就會縮減至90美元，毛利率（25%）就會減少至22.5美元。然而店鋪的成本仍維持20美元不變。所以利潤就會降至2.5美元，相比之前減少一半。
營收上相對小幅度的下滑（10%）會對利潤造成5倍的影響（降低50%）。那少掉的10%就叫做“邊際營收”。能實現(xiàn)“邊際營收”的公司，就會對盈利產(chǎn)生巨大的影響。現(xiàn)在你就能明白為什么零售商們一周7天都在營業(yè)，每天要營業(yè)時間18至24小時了吧。他們都極其渴望地想要拿到那微薄的“邊際營收”，因為這才是他們賴以盈利（或者說虧本）的所在。
然而當(dāng)營收下滑時，山姆·沃爾頓所創(chuàng)造的的規(guī)模優(yōu)勢就會成為劣勢。如今這些大規(guī)模的集中采購、巨大的配送中心和所有的大型店鋪都成為了沃爾瑪不可避免的成本負(fù)擔(dān)。在營收沒有增長的情況下，沃爾瑪就如同西爾斯的遭遇一樣，陷入可怕的盈利困境。
亞馬遜改變零售業(yè)務(wù)模式
這就是亞馬遜一直在努力追求的。亞馬遜再一次改變了美國人購物的方式，從店鋪購物轉(zhuǎn)向線上購物。這會對沃爾瑪和其他傳統(tǒng)大型零售店造成何等致命的影響？這個問題的關(guān)鍵在于，要懂得亞馬遜（和它的電商小伙伴們）只需蠶食掉一小部分市場就可以。他們不需要戧走一半的零售市場。僅需占據(jù)5%-10%，就會讓很多的零售商，尤其是那些盈利能力弱的零售商們直接破產(chǎn)，如Radio Shack和電路城（Circuit City）。他們還會吸干西爾斯和百思買（Best Buy）等零售商的利潤，并對沃爾瑪構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。
亞馬遜取得了成功。自2010年以來，亞馬遜每年以接近30%的速度增長，這種增長并非源自于零售市場的整體增長，而是從傳統(tǒng)零售商那里攫取的。很多零售商遭受了嚴(yán)重的銷售下滑。此外，每位亞馬遜的員工可創(chuàng)造621,000美元的營收，而且其固定成本則要低得多。
市場一直在尋找的，是零售活動向線上的轉(zhuǎn)移達(dá)到某個“臨界值”，足以改變整個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢。未來將會達(dá)到某一個臨界點，線上零售商占據(jù)足夠多的市場份額，從而使得固定成本高昂的傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)模式將承受不住。到那時，傳統(tǒng)實體店零售商將會丟掉很多市場份額，而他們的利潤也會朝著虧本的方向急速縮水。而與此同時，網(wǎng)上零售商的盈利將開始呈現(xiàn)顯著增強的勢頭。
本周，市場已經(jīng)開始認(rèn)為這一天已經(jīng)不遠(yuǎn)了。亞馬遜只是在最新季報中宣布稍有盈利，便已讓很多分析師大感意外。如今亞馬遜的營收已經(jīng)基本與好事多和樂購持平，并超過塔吉特（Target）和家得寶（Home Depot）。如果保持增長的步伐，那么沃爾瑪股票的市值也會隨著市場一起轉(zhuǎn)移到亞馬遜的股票投資者手中。
2010年5月，蘋果的市值超過了微軟。五年后，如今的蘋果市值已經(jīng)是微軟的兩倍——盡管它的市盈率僅為微軟的一半（蘋果市盈率14.4倍，微軟市盈率31倍）。蘋果的營收是微軟的兩倍，而蘋果員工人均創(chuàng)造營收為240萬美元，微軟則為731,000美元，只有蘋果的三分之一。
盡管自從將市值王冠移交給蘋果之后，微軟的市值也翻了一倍，而投資蘋果股票的獲利則更為可觀，其股價上漲了兩倍多。如果在未來的某個時候兩家公司的估值倍數(shù)趨于一致（蘋果上升，或微軟下降），那么蘋果投資者們獲得的回報將是微軟的六倍。
市場變化有點像地震。經(jīng)過較長的時間積累了大量的壓力。雖然有小的顫動，但是很大程度上來說沒人注意到變化。土地也許已經(jīng)升高或降低了幾英尺，但是由于是在長時間內(nèi)，這些小的變化是很難注意到的。但是，一旦地震爆發(fā)，就會發(fā)生翻天覆地的變化。
本周，投資者們開始告知我們距離零售業(yè)發(fā)生翻天覆地的大變革已經(jīng)不遠(yuǎn)了。而如果那一天來臨時，那么沃爾瑪那龐大的規(guī)模反而將成為累贅。
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