桃子在冰箱內(nèi)保存三小時(shí)最為甜美。這句話(huà)被印在 7-Eleven海報(bào)上，以提醒顧客桃子要這樣吃才最味美。到日本的人，往往很難抵抗這種入微的關(guān)懷。

2014年日本便利店的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了10萬(wàn)億日元，遠(yuǎn)超百貨商場(chǎng)和規(guī)模。尤其是在電商的沖擊之下，日本便利店的逆市上揚(yáng)的秘訣究竟在哪？

服務(wù)粘度強(qiáng)，提供多場(chǎng)景，多人群消費(fèi)切入

便利店在日本提供的服務(wù)，從最開(kāi)始的24小時(shí)營(yíng)業(yè)，到支付水電煤、甚至是保險(xiǎn)、稅金等各類(lèi)非公共事業(yè)費(fèi)，以及開(kāi)設(shè)ATM機(jī)，買(mǎi)各類(lèi)門(mén)票服務(wù)，收發(fā)快遞，到現(xiàn)在的送貨上門(mén)，日本便利店把“便利”幾乎做到了極致。

在中國(guó)，年輕人是便利店的主要消費(fèi)人群。而在日本，覆蓋的則是各個(gè)年齡層。“少子老齡”的趨勢(shì)使得便利店推出了很多針對(duì)老年人的服務(wù)，全家、7-Eleven 都開(kāi)設(shè)了送貨上門(mén)的服務(wù)。

服務(wù)機(jī)能帶動(dòng)源源不斷的上門(mén)量

從消費(fèi)行為來(lái)看，單純只為了購(gòu)物進(jìn)入便利店的顧客只占20%，也就是說(shuō)高達(dá)八成的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)還抱有其他目的，比如打印、繳費(fèi)、取錢(qián)等等。

說(shuō)便利店是日本民眾的一站式生活服務(wù)也不為過(guò)。這些店內(nèi)服務(wù)不僅增加了顧客的到店頻率，也確實(shí)拉動(dòng)了商品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

以7-11為例，其ATM機(jī)平均每天交易次數(shù)約為120次。同樣是排隊(duì)等待取錢(qián)，消費(fèi)者在便利店展現(xiàn)出的耐心要遠(yuǎn)勝于在銀行的表現(xiàn)，大多數(shù)顧客都會(huì)選擇瀏覽貨架，或是在報(bào)刊區(qū)翻上幾頁(yè)雜志，“站讀文化”也是日本便利店特有的一道風(fēng)景線。

便利店的Wifi服務(wù)也是如此，很少有顧客會(huì)站在店里什么都不買(mǎi)，只是埋頭使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。7-Eleven 甚至利用門(mén)店的Seven Spot無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在集團(tuán)內(nèi)的店鋪間實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的相互引導(dǎo)。例如，通過(guò)7-Eleven門(mén)店的 Seven Spot免費(fèi)贈(zèng)送顧崇尚·西武的活動(dòng)入場(chǎng)券，從而將便利店的顧客引導(dǎo)至百貨商場(chǎng)。

單品熟食不斷創(chuàng)新，多重口味黏起消費(fèi)慣性

“便利店的價(jià)格、專(zhuān)門(mén)店的美味”是日本便利店食物服務(wù)的宗旨，除了標(biāo)配的關(guān)東煮、冷熱飲等，便利店推出的特色食品已經(jīng)越來(lái)越多，比如 100日元的現(xiàn)磨咖啡、甜甜圈、煎餃味的炸雞塊，他們似乎對(duì)消費(fèi)者喜好有精準(zhǔn)的把握。

東京一家全家便利店店長(zhǎng)表示，便利店的面包廣告詞很重要，人們偏向買(mǎi)帶有疊詞形容詞的產(chǎn)品，可能刺激食欲，如用もちもち（軟糯）等包裝廣告詞的面包賣(mài)得特別好。

即便世界上大多數(shù)便利店都會(huì)提供易于保存的食品，日本便利店卻熱衷于根據(jù)季節(jié)變化推出層出不窮的應(yīng)季食物。比如每年的春季，便利店都會(huì)推出品類(lèi)豐富的櫻花便當(dāng)、櫻花壽司、櫻花與玫瑰味冰淇淋等。

日本某網(wǎng)站曾羅列出日本便利店在外國(guó)游客中人氣超高的五大理由，頭一條就是“高品質(zhì)的食物”。要知道在世界上的很多地方，在便利店解決掉一餐多少是有點(diǎn)湊合的感覺(jué)，但在日本，即便是一碗便利店出售的泡面，也是通過(guò)員工自己挨個(gè)泡水、試吃，找到了最佳口味的水量，然后貼上一個(gè)標(biāo)簽貼告訴消費(fèi)者怎么泡。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)，為了吸引消費(fèi)者，各家便利店品牌在食品研發(fā)上都卯足了勁。SUNKUS 每周都會(huì)推出5－8種新自有甜品。全家也會(huì)每周與甜品制造商研究自有的商品研發(fā)，每次會(huì)議都會(huì)討論30多種新商品，而最后能夠商品化的甜品僅為2－3種。

從賣(mài)別人家的產(chǎn)品到推出自有品牌

7-Eleven 曾在日本推出知名動(dòng)畫(huà)《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的限定營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)賣(mài) 2分鐘內(nèi)，25臺(tái)高達(dá)2米、售價(jià)183.6萬(wàn)日元（約 11 萬(wàn)人民幣）的初號(hào)機(jī)模型全部銷(xiāo)售一空。

關(guān)于為什么日本人看到限定商品就難以自持，日本網(wǎng)友曾在Twitter給出這樣的答案：「特別限定」就像櫻花一樣充滿(mǎn)了世事無(wú)常之感，日本又是一個(gè)單一民族國(guó)家，買(mǎi)到特別限定的產(chǎn)品能令人感受到獨(dú)一無(wú)二的喜悅。

除了日本人真的很喜歡特別限定產(chǎn)品這個(gè)原因之外，不得不承認(rèn)只有市場(chǎng)足夠成熟商家才敢進(jìn)行這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，同樣的道理也適用于便利店的自有品牌經(jīng)營(yíng)。

日本便利店諸多自有品牌都經(jīng)營(yíng)得有聲有色，完全沒(méi)有給人以“純廉價(jià)、質(zhì)量良莠不齊、低品位”的感覺(jué)。羅森旗下的甜品曾以其細(xì)膩的口感被授予世界精品大獎(jiǎng) (Monde Selection) 金獎(jiǎng)。7-Eleven 自家化妝品牌 ParaDO，被認(rèn)為是性?xún)r(jià)比十分不錯(cuò)的開(kāi)架化妝品。

與知名品牌合作也是便利店經(jīng)常采用的策略，比如羅森就與餃子的王將（知名連鎖餐廳）合作推出煎餃味的炸雞塊，與敘敘苑（知名烤肉店）一同推出特色色拉。

優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理

為了提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品價(jià)值，鈴木敏文所做的第一個(gè)努力就是減少采購(gòu)量的“小額配送”。

日本的便利店平均單店面積在110平米左右，SKU 數(shù)在2,500品類(lèi)左右。在過(guò)去，訂貨慣例是從批發(fā)商處大批量進(jìn)貨，直到貨源不夠時(shí)再進(jìn)行下一輪采購(gòu)。這樣很容易導(dǎo)致“門(mén)面極小，卻極力呈現(xiàn)盡可能多商品”的便利店累積大量不良庫(kù)存。

但在當(dāng)時(shí)，一天多次的“小額”進(jìn)貨是任何一家批發(fā)商都無(wú)法接受的做法，甚至被認(rèn)為違背“常識(shí)”，然而，正是在“常識(shí)并非永遠(yuǎn)正確”的信念下，鈴木敏文做成了許多現(xiàn)在早已習(xí)以為常，在當(dāng)時(shí)卻是開(kāi)創(chuàng)先河的事情。

從普通便利店到主題便利店

在橫濱山下公園，有一家名字叫 “Happy 羅森”的羅森便利店，以出色的親子服務(wù)聞名。店鋪一分為二，前半部分是商品區(qū)，有大量的兒童書(shū)、玩具和嬰兒食品可供選擇，后一半則作為室內(nèi)的兒童游樂(lè)設(shè)施和用餐區(qū)。

另一家位于東京Kugahara的羅森門(mén)店則主打健康理念，一進(jìn)門(mén)就是合作農(nóng)場(chǎng)的蔬菜，有專(zhuān)門(mén)的貨柜賣(mài)營(yíng)養(yǎng)便當(dāng)，每個(gè)月都會(huì)推出新的健康食品。此外，任何人都可以免費(fèi)使用店內(nèi)的體脂測(cè)量?jī)x（就是你在健身房看到的那種）。店內(nèi)還設(shè)有很大的藥柜，除了店員，還配有 24 小時(shí)提供服務(wù)的藥劑師。

變成生活的一部分，甚至是生活最明媚的一部分

2011年?yáng)|日本大地震期間，7-Eleven、全家、羅森三大便利店集團(tuán) 80% 的東北地區(qū)分店在兩周內(nèi)恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，為災(zāi)民提供衛(wèi)生間、自來(lái)水以及生活必需供給。

“即使震感已經(jīng)緩和，但只要看不到 7-Eleven 的燈光像往常一樣亮起，心中就還是會(huì)有隱隱的不安。”這大概就是便利店的魅力。即便消費(fèi)稅上漲，7-11的店鋪利潤(rùn)也能夠連續(xù)32個(gè)月創(chuàng)下新高。

實(shí)體店關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)，線下感受最重要。在日本，買(mǎi)東西也是會(huì)上亞馬遜的，但是，日本便利店通過(guò)變態(tài)的服務(wù)，產(chǎn)品還有種種創(chuàng)新，讓便利店不再是一個(gè)買(mǎi)東西的地方，而成為生活的一部分。關(guān)注（微信號(hào)：買(mǎi)賣(mài)人），更多接地氣的開(kāi)店干貨等你。