12月22日，冬至。在這一天，樂視發(fā)布了“超4”(第4代超級電視)，其中包括全球首款曲面超薄分體電視超4 Max65 Curved，以及全球首家玻璃導(dǎo)光板超薄分體智能電視超4 Max70，而此時(shí)距離9月“超3”的發(fā)布僅僅過去三個(gè)月。緊隨其后，樂視致新總裁梁軍宣布超級電視完成今年年初定下的300萬臺(tái)銷售目標(biāo)，又將吹過的牛變成了現(xiàn)實(shí)。

今天我不想去談超4的具體參數(shù)和背后的創(chuàng)新，而是想談?wù)剺芬暤牧硪粋�(gè)牛X之處，即它是如何一步步成功將自己打造成一個(gè)高端品牌的。

兩個(gè)秘密武器：自上而下的產(chǎn)品和營銷

樂視成功塑造自己高端品牌形象，有兩個(gè)秘密武器，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是營銷，而且都是采取自上而下的策略。從產(chǎn)品上來說，樂視都是通過高端的產(chǎn)品發(fā)布來先入為主的強(qiáng)化用戶心目中的樂視品牌形象，從而占領(lǐng)人們的心智;從營銷上來說，樂視將一招用的非常嫻熟，那就是明星，當(dāng)萬眾矚目的明星們也使用樂視產(chǎn)品時(shí)，還愁自己的品牌不是被萬眾膜拜的高端嗎?

回顧一下樂視這些年的超級電視發(fā)布會(huì)，幾乎都是從大尺寸切入。2013年5月，樂視發(fā)布60寸的超級電視X60，在那時(shí)候人們的主流電視還只是32寸，即使到年底也都在探討平均尺寸能不能突破40寸。所以，可以想見樂視推出60寸的超級電視帶給人們的震撼了吧。2014年1月，樂視發(fā)布70寸的X70超級電視，再次成為國內(nèi)首個(gè)擁有70寸屏幕的電視廠商。

最令人震撼的是今年10月，樂視發(fā)布了120吋的uMax120電視，售價(jià)高達(dá)49.9萬。這一下子就吸引了行業(yè)和消費(fèi)者的目光，甚至可以用目瞪口呆形容很多人的感受。在我看來，樂視就是用一次次在大尺寸上對人們想象力的顛覆，奠定了在人們心目的高端形象。

大尺寸如此，高端技術(shù)的運(yùn)用也是這樣。在超3和超4的發(fā)布會(huì)上，均為高端定位的產(chǎn)品推出，也進(jìn)一步強(qiáng)化了樂視的高端品牌形象。例如，超3 Max65中的真4K超高清，超4 Max65 Curved中的曲面分體，超4 Max70中的玻璃導(dǎo)光板超薄分體都是如此。

在明星營銷方面，樂視是最為擅長了。2013年超級電視推出后，樂視CEO賈躍亭發(fā)布的超級電視微博，就被趙薇、王珞丹、吳奇隆、羽泉、黃健翔、李小璐、杜海濤、李念等上百位明星轉(zhuǎn)發(fā)，他們也都是樂視的用戶。除此之外，李開復(fù)等很多知名的互聯(lián)網(wǎng)人士、極客也都是樂視超級電視的用戶。毫不夸張的說，樂視超級電視用戶就是中國名人排行榜。無形中，這些明星就成了樂視超級電視的“代言人”，為樂視的高端品牌形象進(jìn)行了背書。

秘密還藏在樂視的生態(tài)化反模式里

樂視的高端品牌形象塑造的秘密，還藏在樂視的生態(tài)化反模式中。首先，樂視超級電視以低于量產(chǎn)成本定價(jià)的模式，將產(chǎn)品帶入了負(fù)利時(shí)代，最終的表現(xiàn)是超出想象力的低價(jià)。但這種低價(jià)的實(shí)現(xiàn)是因?yàn)闃芬暡豢坑布�賺錢，而是用整個(gè)樂視生態(tài)來補(bǔ)貼硬件。所以，這種低價(jià)不像有的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商是用降低配置、以次充好來犧牲性能獲取的，而是一分價(jià)錢兩分貨的高性能下的低價(jià)格。所以，低價(jià)不僅不會(huì)損壞樂視的品牌形象，反而會(huì)增強(qiáng)樂視的高端品牌形象。

其次，樂視超級電視這種生態(tài)補(bǔ)貼硬件的方式，等于是為用戶提供了另一種選擇，即硬件免費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)。在中國，普通的民眾更能接受的方式是硬件收費(fèi)、內(nèi)容免費(fèi)，能接受硬件免費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)的用戶一般是社會(huì)的精英階層。據(jù)了解，樂視的合約機(jī)用戶占到了70%，大部分集中在一二線城市，年齡為25-35歲大的高知高學(xué)歷用戶，58.1%家庭月收入超1萬元，超過一半擁有自有住房和私家車。樂視的這種模式等于是吸引了這批社會(huì)精英階層的喜愛和接受，兩者互相背書，最終形成了樂視的高端形象。

未來，樂視的高端品牌形象為自己打開了一片廣闊天地

可以說，樂視現(xiàn)在的這種高端品牌形象，一旦成功樹立，就深入人心很難動(dòng)搖，這也讓其處于非常自如的境地。既可以繼續(xù)在中高端產(chǎn)品上游刃有余，又能立足高端、進(jìn)軍中低端。所以，要記住，這才是最好的品牌發(fā)展策略，先做高端，才能讓自己利于有利地位。反之，如果先做低端，再想做高端，那可就難上加難。

小米就是這樣的問題，當(dāng)初一味打低價(jià)，打“年輕人的第一部手機(jī)”概念，雖然迅速家喻戶曉，但形成的品牌就是屌絲機(jī)的形象。當(dāng)小米發(fā)現(xiàn)低端市場利潤所限想進(jìn)高端，推小米Note時(shí)，一切都晚了，因?yàn)樵诟叨擞脩粞劾铮�你小米就是一個(gè)屌絲形象，他們又怎么會(huì)買你的賬呢?

凡客也是一個(gè)例子，最火的時(shí)候，凡客用低價(jià)打開了年輕人的市場，也落下了低端的品牌形象。但是，后來陳年決定摒棄低端，轉(zhuǎn)向高端，之前賣的T恤衫是29元，現(xiàn)在要賣89元。同樣，凡客的品牌形象已經(jīng)定型了，你非要逆人們的心智而行，想成功太難了。

自低端到高端難，自高端到低端易。擁有高端品牌形象的蘋果推iPhone 5C能成功，但是擁有低端品牌形象的凡客推高端襯衫就很難成功，道理就是這樣。對于樂視來說，一旦自己的高端品牌形象確立起來，未來的路子就會(huì)很寬，既可以用樂視來推中低端的產(chǎn)品提升普及率，當(dāng)然也可以用雙品牌來推低端產(chǎn)品。那時(shí)候，沾上樂視高端品牌光環(huán)的低端產(chǎn)品或者品牌，一樣會(huì)有不一樣的用戶認(rèn)知。

這就是品牌發(fā)展的客觀規(guī)律，順之者成，逆之者就要付出代價(jià)，這中間的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)足以引起所有品牌廠商的深思和借鑒。