聯商網專欄：長期以來加速綜合性多渠道供給，包括整合線上線下團隊到評估店內數字營銷效果一直都是零售商的重中之重。移動應用、店內技術、多渠道補貨方式和協同跨領域營銷都是最近出現的創新。這些新舉措在2016年會持續成為重點，尤其是在消費者對無縫對接的個性化體驗和超低折扣的期待不斷升溫的背景下。2016年，這些領域將會涌現更多的新技術，而主要關注點會集中于提升實體店體驗上。根據 APT(美商亞博德股份有限公司)與一些服裝業零售巨頭的工作經驗，得出以下2016年發展態勢。

1.服裝業將衍生新賣點

在產品創新方面孜孜不倦的同時，服裝零售商越發致力于把自己打造成“生活方式品牌”---- 聽起來任重道遠，但若處理得當，確實可以產生效益。一些新品系列開發加大碼、運動休閑風系列，還有一些全新種類的出現都體現了這一趨勢。凱特·絲蓓(Kate Spade)最近推出了家居服系列以補充其近期推出的廚房系列和運動系列。同樣，H&M在去年秋季推出了彩妝系列，另一旁則是其全新家居用品系列，正在成為消費者一站式購物的站點。

想獲得更多盈利，吸引更多消費者的想法固然不錯，但是并非每個新方案都會有利可圖。消費者很可能用其他產品替代新產品(例如用瑜伽褲代替緊身褲)或者干脆放棄購買，省下錢買別的東西。此外，一系列新產品可能會吸引新的消費者群體，但卻不能引起該品牌的最寶貴的資產—現有消費群體的共鳴，甚至致使他們轉向競爭對手。尤其是對于門店渠道來說，擠出空間陳列新產品也就意味著某些產品要被下架，這樣在重新陳列店面上就損耗了很高的機會成本。

為了使引進的新產品盈利，服裝零售商需要在不同地段的門店(通常跨渠道銷售)進行測試，然后把銷售結果和類似地段中沒有銷售這些新品的店進行對比。只有市場測試結果可以告訴零售商什么做法對他們的生意最好，以及應該如何在不同渠道上(尤其是線下和線上有對抗競爭時)供應產品。

2. 獨特的實體店體驗帶來長久的客源

因為消費者越來越看重整體體驗，零售商不斷采取新舉措以招徠顧客，延長顧客駐店時間。作為服裝零售業的巨頭之一的城市旅行者(Urban Outfitters)在店內引進了披薩店。摩納哥會館(Club Monaco)把圖書館、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中，而露露檸檬(Lululemon)不斷提供諸如瑜伽課這樣的店內服務，力圖擴展購物體驗，打造消費者的天堂。

盡管這些店內活動十分新潮，但是其成效卻迥然不同。零售商至少得保證銷售額的增長足以抵消資本支出、新員工培訓、門店布置收支均衡以及每個地段其他方面的成本。有些零售商也許會發現一些門店需要提供針對性的方案，或者根本不能從新賣點盈利。推廣策略應當根據這種“體驗式銷售”的觀念在地域、形式和規模上的差異來制定，才能產生最佳效果。

3.門店員工將占主導作用

管理者們把精力集中在人員配置和培訓上，以最大程度地利用成本，而不損害顧客的體驗。很多零售商采用基于人流的人員配置模型來決定何時門店需要更多店員。其他的管理者則給店員更好的培訓，教他們更好的技術。維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)以創新崛起，持續地培訓店員，教他們如何給出風格和型號的建議。同樣以創新發家的Chico’s讓店員用平板作好記錄以維護深度客戶關系。

即便是最重要的人員變動(如在高峰期增加人手)也會帶來高額成本，這意味著零售商不能采取那些看似可行但不會提高營業額的方案。無論從店員數量還是職能來說，有些店鋪可能比其他店鋪更需要關注這些方面，這使得根據具體店鋪情況來分析方案的影響度變得愈發重要。此外，零售商可以嘗試其他辦法來提高營業額，比如在試衣間安裝呼叫按鈕，或是讓店員攜帶移動設備來查找不同風格的衣服。

4. 用直銷店和折扣店來滿足客戶對折扣的需求

去年，我們談到了促銷規模，這對零售商來說也是今年的重頭戲之一。零售商在不斷調整促銷策略，許多零售商引進了低價商品以重新歸置折扣商品。這些新店或者直銷店想用不同的價格敏感度來區分消費場所。諾德斯特姆(Nordstrom)計劃雄心勃勃的擴張Nordstrom Rack， 而Lord & Taylor 最近引入了Find @ Lord & Taylor 的概念. 同時，一些精明的零售商也在不斷增加其平價商品，如J.Crew的Factory Store。

折扣店所面臨的一項挑戰是，一些消費者可能完全轉向到折扣商品這一新賣點上，這意味著零售商撿了芝麻丟了西瓜----銷售額雖然增加了，但利潤卻沒有提高。零售商不同的產品線之間的潛在關系讓店面地段顯得尤為重要。引進折扣商品的最好方法是根據地段附近的消費潛力和能夠從周邊地區吸引的銷售量來預測新店的銷量。據此，零售商可以通過對從商品供應到制訂定價和降價策略等一切事宜的測試來了解每個門店的經營方式。

5.定制活動

零售商在制訂了一系列的營銷策略后，需要面對的就是每種線上線下活動的投資回報率的問題。而臉書購物版塊和其他更先進的以手機客戶端的出現，只會讓這類問題只會變得越來越棘手。一些零售巨頭用這些平臺來發送個性化推送，這需要了解哪些消費者會通過哪些渠道獲得何種信息。這種發送消息的方式有利有弊，其中一項主要風險是零售商所推送的消費者很可能本來就會去購買，這樣一來推送的成本就白白花在消費者身上了。另一個潛在問題是過度與消費者聯系(如每日電子郵件推送)可能削弱消費者粘性和關注度。

要在商場上過得風生水起，必須熟知消費者，然而這絕非易事。有一些方法可以幫助了解消費者----最常見的是培養顧客忠誠度項目，由不同渠道獲得消費者行為的數據，并根據這些行為來測試產品。2016年，最精明的零售商會引入第三方數據來更精準地定位產品(如哪些消費者群體有較高的工業品支出?)。為了平衡這部分購買數據的高額支出，零售商必須快速注入投資，發現機遇，弄清楚哪些活動成效最好從而制定最高效的策略。在探索過程中應當進行反復的科學實驗，不斷發展與消費者個體互動的效果最好的信息、渠道和頻率。

對于那些大型的舉措，如在每日促銷活動中引入新的店鋪活動，服裝零售商必須測試每個活動以選擇對營業最為有利的方式。在必備工具和一系列新點子的幫助下，零售商一定可以制定出決勝策略。第一步就是理清自己的分析法則，以及如何去提升這種分析方式。第二步則是列出一系列新點子，在2016年一一測試。此時不搏，更待何時?

(來源：聯商網 作者系APT(美商亞博德股份有限公司) 高級副總裁 李展宏)