日本最大的美妝品集團資生堂集團（Shiseido）近日公布其2015年度財報，根據披露的數據，上一會計年度，資生堂集團合并銷售額7631億日元（約合436.49億元人民幣），同比上漲12.6%，營業利潤達到377億日元（約合21.56億元人民幣），大漲77.4%。

資生堂集團稱在海外銷售額當中，中國、亞洲、美洲以及歐洲的全部市場均實現了同比上漲，按當地貨幣結算同比上漲5.4%，而換算為日元，則同比上漲13.3%達到了4662億日元（約合266.67億元人民幣）。在日本國內的銷售中，銷售額同比上漲11.7%達到了2969億日元（約合169.83億元人民幣），資生堂集團稱這是得益于以中高價格產品為中心的品牌改革以及對赴日游客需求的把握——雖然資生堂沒有明確指出，但這些游客中的大部分來自于中國。

日本國家旅游組織的數據顯示，2015年赴日旅游的中國游客人數約為500萬人次，是2014年的兩倍。同時，中國游客在日本的人均消費額也是所有訪日國家中最高的，為28.38萬日元（約合1.62萬元人民幣）。除了電器、健康食品之外，中國消費者還尤其偏愛日本化妝品，對防曬、抗皺、美白品類青睞有加。而資生堂集團旗下的高檔護膚品牌肌膚之鑰（Cléde Peau Beauté）、美白品牌HAKU以及防曬用品ANESSA在中國消費者中有著良好的口碑，這些產品的價格在中國與日本市場間有較大差異，所以也難怪去日本的中國消費者會大采購了。

來自亞洲尤其是中國的大批游客不僅提升了資生堂集團的整體業績，也促使這家公司決定在日本本土設立新廠。這是資生堂集團32年后再度回到日本市場設廠。

新工廠將建于大阪府茨木市的東部，占地面積約7.3萬平方米，是目前大阪工廠的2倍。該工廠預計2018年開工，2020年竣工，總投資額400億日元（約合22.89億元人民幣）。主要生產化妝水、乳液等基礎型化妝品。新生產線將大量引入機器人提高生產效率，生產能力將在現行基礎上提高50%，年間產品量達1億件以上，相當于目前的約1.5倍。

相比于在海外市場設廠以降低投資和物流成本，資生堂似乎正在明白這么一件事，消費者們更加青睞于日本本土生產的護膚產品。資生堂希望在“made in Japan”與高質量護膚產品間建立一種聯系，并稱這一策略對推進全世界范圍內需求有著重要意義。

一切都看上去在好轉？也不全然是這樣。挑戰仍然來自于中國消費者。2015財年，資生堂集團大中華區收入增長約2%，低于全球平均水平，也低于2014財年2.9%的增長。集團方面稱受銷售組織改革等因素影響，大眾化妝品部收入下降約25%，但個人洗護品收入增長約30%，高檔化妝品部增長31%。

面對中國消費者，資生堂似乎處于一種復雜的境地，一方面，受益于中國消費者在日本的消費，公司位于日本境內的銷售大幅增長；而另一方面，其在中國市場的大眾品牌卻逐漸對消費者失去吸引力。

資生堂集團在中國銷售的大眾化妝品牌包括Za、泊美、蒂珂及CS渠道（化妝品專門店）品牌悠萊、怡麗絲爾和蒂斯嵐，他們幾乎都是為了中國研發、在中國生產的產品。在外資品牌進入中國市場的早年，這樣的做法被認為是積極本土化的一種表現，但現在，卻不那么管用。

電商和海淘的發展讓消費者，包括低線城市的消費者接觸到更多的外資品牌，而更高性價比的選擇使得資生堂那些為了中國市場生產的產品變得不那么有吸引力。

資生堂中國目前正在改革自己大眾化妝品的市場渠道，在這一點上，那些中國的本土品牌做得更加激進。他們借助在地方衛視的廣告宣傳和不錯的銷售返點，在低線城市的化妝品專營店渠道，占據一席之地。

在目前的情況下，資生堂顯然也不想放棄多年打下來的大眾市場，為了更快適應市場變化和消費者需求的改變，資生堂稱那些原本在中國本土生產，針對中國市場的產品，會縮短研發周期。今年，其上海研發所將有望投入使用，集團希望借助更多本土研發人員的加入，加快產品的研發周期，除了美白、防曬等特殊類型產品，其他產品的研發時間有望控制在一年以內。

在高端產品市場，資生堂集團正在通過不斷開設新的品牌門店進行品牌滲透，但同時，電商平臺和海外直購的模式也會對這一部分的銷售產生影響。資生堂集團旗下的高端產品線，包括資生堂、肌膚之鑰（Cléde Peau Beauté）、IPSA等都是類似小紅書、菠蘿蜜、洋碼頭這類App上受歡迎的產品。

資生堂也不愿意放棄這部分市場，作為試水，今年1月6日，集團旗艦品牌資生堂在天貓國際上開了自己的海外旗艦店。品牌方希望能抓住那些喜歡海淘商品的消費者。為了避免與中國的門店產生價格競爭，海外旗艦店目前只有16種商品，并且以身體護理、護發產品為主，還有少量彩妝和男士護膚產品。

2016年，資生堂中國在前期進行的渠道改革以及降低庫存的工作將陸續結束，公司的改革是否能帶來成果將逐漸見分曉。
　�。�界面記者袁園）