商業地產: 如何從根源上化解招商難的問題
商業地產招商，卻不養商的誤區！——2016國內許多涉足商業地產的房企深陷招商難的泥潭，很多企業絞盡腦汁花大力度招商，有的企業每年甚至花巨資參加各種展會招商布局；有的企業玩人海戰術，建立龐大的招商團隊通過掃街等形式發展經銷商；有的 ...
2016國內許多涉足商業地產的房企深陷招商難的泥潭，很多企業絞盡腦汁花大力度招商，有的企業每年甚至花巨資參加各種展會招商布局；有的企業玩人海戰術，建立龐大的招商團隊通過掃街等形式發展經銷商；有的企業在網絡上大作招商廣告，吸引客戶留下資料后續跟進招商；有的企業尋找或購買大量行業內信息，利用電話、短信狂轟濫炸，吸引潛在經銷商；有的企業樹立區域樣板市場，通過召開區域小型招商會招商；還有的企業利用第三方專業招商機構合作招商。總之，能用的方式幾乎都用上了，再加上各種高提成的激勵手段.....
其實招商工作真的有那么難？只要你的項目主題定位與差異定位清晰，業態規劃與組合務實，懂得循序漸進地升級，并且，項目在主力店招商階段，開發商能有一個良好的心態，而不能象國內房企抱著“殺豬派”的心態做一錐子買賣，商業地產可以說是高收益高回報的行業不假，那是相較其他行業而言，否則，國內開發商也不會一窩峰地涌入，但卻絕不是暴利行業。只要你的項目盈利模式設計好，變現產品與持有產品能保持一個相對平衡，確保開發的產品能滿足客戶需求，只要你的項目在招商優惠政策與商務條件上具有一定競爭力，只有你有一套清晰的招商策略，再經過市場化的包裝，并通過專業的招商運營團隊來執行，就基本能忽悠得客戶找不到北，再給到一些利益的誘惑如免費上樣或打折上樣，或裝修補貼，或開業支持，或一定的廣告費，準備投資這個行業的潛在租戶商家就能束手就擒，年度招商任務基本能夠完成了。
可存在的現實是，招商工作完成了，養商工作確做得不盡人意。大部分企業的做法是客戶簽約——店面裝修——上樣——開業，認為這樣的工作做完了渠道就建立起來了，沒有培訓，沒有扶持，沒有重點跟進，幾乎完全自生自滅，一年下來新進的經銷商步履維艱，有的大呼上當受騙，有的堅持不下去關門大吉，再找其他品牌，一個新的輪回又開始了，能存活發展好的寥寥無幾。
要知道當一個市場沒有做起來，老租戶因為各種原因死掉的時候，你再想從這個區域招商難度就大了。因為就當地而言，你已經被列入了黑名單，說白了就是名聲已經臭了，行業內都知道某某品牌沒有做起來，下次誰還敢再做？商業地產行業這個圈子不大啊，很多都是業內人做的，或接近行業做的，熟人很多，有時周邊市場的潛在客戶也會過來考察，一旦得知不好做的時候就有了好事不出門壞事傳千里的效應。更有可恨者，老租戶關門了，市場上還有一大堆后續問題沒有處理，就更是雪上加霜了。與其這樣，還不如先把這個市場空起來，等有了一定的實力再進入。
養商要做到保姆式，扶上馬送一程
家里有小寶寶的都知道，生孩子不難，養孩子很難，既然要把孩子生下來，就有義務也有責任把孩子養好，直到成人，否則前面所有的事故和責任你這個法定監護人就必須要承擔。我們認為，開發商在養商階段對于新租戶，企業運營團隊必須做到“保姆式服務”，扶上馬送一程，使之獨立存活，該開發商企業承擔的決不能推脫。以下為我們總結的“養商十大法則”，供各開發商運營團隊或商場的決策者們參考。
1.物競天擇，適者進入。
對于新興的品牌業態租戶的選擇不能盲目，現業內在招商階段，因為開發商對投資回報租金收益的需要，對租金要求很高，因此，一部分能交得起租金的租戶就率先進駐了，結果在運營階段大量的問題就出現了……因此，我們不能只看租戶是否能交得起租，如店面形象還可以、客單價也不高、貨品陳列也不錯...，停留在這種表象評估，而是要判斷這個租戶的經營能力與經營實力的評估，包括店面管理、服務、餐飲企業還要重點其菜式出品、招牌菜肴、平均消費價格，店鋪經營是個體還是公司投資等等綜合分析，比如該店的盈利模式設計，租入加盟投入與產出能否支撐養商期運營？通過對比分析該潛在租戶商如果進入在一定的時間內是否可以發展起來，能否適應公司的文化和發展方向。這就需要設立門檻，如衡量標準、KPI指標等，并加強對招商人員的后續考核，避免招商人員為了完成任務盲目招商，或胡亂承諾。
2.知已知彼，科學規劃店鋪組合
筆者曾經考察一些商業地產項目時，發現有一些店鋪比如餐飲在養商期內關店，并非自已經營問題，而開發商運營團隊在業態規劃與落位，對各樓層的目標顧客消費特征不了解，不熟悉，比如將適合白領年青人消費的業態，卻規劃了適合家庭與兒童的業態，結果可想而知。因此，在招商洽談階，一定要在招商簽約前，首先要對潛在的品牌商家的、產品，價格、客戶群等作深入溝通，了解該店鋪的主要客群的消費特征，然后，才能合理規劃其店鋪的位置。不僅做到自己心中有數，也要讓潛在租戶明白，也要做到心中有數。
3.控制規模，確保盈利
如果一個商業地產項目的招商團隊不了解其所招商的店鋪的盈利模式，盈利空間，租金與其客流量、客單價的關系，注定該租戶是難以度過養商期的。本人經常去考察一些購物中心或主題商業街區，發現很多業態店鋪面積偏大，而且，很多不錯的新興潛力租戶商家或品牌店，最后導致在開業后一年內就經營失敗。究其原因，他們失敗后至今也沒明白真實原因是什么？是店鋪的面積，比如輕餐業態咖啡館，其最佳的店鋪面積為150平米左右，并提供100方以上不等的外擺區，而有的租戶盲目貪大，以為面積大夠氣派，座位多，每天流水自然要高，他沒考慮客流與銷售額相對穩定的情況下，如果面積越大、裝修成本越大、員工越多，會攤薄他的店面利潤，本來有利可圖的店鋪，結果血本無虧。因此，作為開發商的專業招商團隊應該有此把控能力與評估流程，從源頭上協助各租戶，確保不偏離其盈利模式下的成本控制。
4. 裝修審圖，從源頭上把關；
一般招商團隊簽約后，商家確定了店鋪位置，接下來就是店面裝修圖紙設計，對于此階段，許多開發商與運營團隊均放松了警剔，認為商家招到，圓滿完成招商工作。只是按部就班重點對租戶圖紙設計中的消防、水電、機電等工程方面審核、而鮮有結合樓層所有客群特點、周邊店鋪風格是否諧調、店招形象等是否醒目、用餐區的氛圍與布局等？而這也是需要很專業的指導的。需要商家設計師、運營方專業管理員、租戶品牌輸出方三方深入溝通，路線怎么走，產品美陳如何做，格局如何規劃都是很重要的，一定要與所在樓層客群消費特征、整個項目定位等實際相結合，避免直接拿來品牌輸出方公司的設計模塊生搬硬套，紙上談兵。對于產品的選擇也是如此，結合當地的消費能力、消費觀念、競爭對手、其他市場的狀況綜合考慮，使之各自具備各自的功能，有一定的市場競爭力。
5.人員招聘與培訓；
人員及素質始終是租戶的核心競爭力之一，一個強大的團隊可以助力商家高速發展。對于有經驗和能力租戶，運營方可以放手讓其操作，對于缺乏或沒有經驗的加盟商或新興租戶商家，運營團隊就必須協助其招聘，嚴格把關。人員招聘上來只是半成品，后期運營方還要制訂一套系培訓、店面培訓等多種模式對導購、師傅、包括店長等進行拉練培訓，這需要寬進嚴出，能夠培訓完畢后直接上崗。
6.店面幫扶，梳理制度；
一般品牌租戶會有一套運營標準，在開發商運營團隊的協助下對各租戶的經營管理制度進行審核，并在執行過程中適當調整。而一般個體經營店鋪就沒有這么完備，需要運營團隊對其營銷、出品、推廣等進行培訓與幫扶。
7.協助試營業，磨刀與練兵不可少；
店鋪裝修完成后，在人員、貨品、制度、流程、培訓全部到位后，新店就進入了試營業階段。在這里本人強調，一般新租戶或第一次開店的租戶，運營管理團隊一定要先其試營業，這有三個好處：第一，協助其先適應和梳理初步工作中的不順之處，便于度過磨合期；第二，培養店員并練兵，為盡快走上正軌做準備；第三，為后面的開業積累客戶和人氣。這個時期是最需要運營團隊的關注和多協助的，隨時解決遇到的各種問題。
8.市場營運推廣，協助引流；
店面試營業開始了，運營團隊前期的忙碌也基本暫告一段落，運營團隊就要抓緊協助租戶們建立和實施前期溝通的盈利模式，如周邊社區小區開發，家裝公司設計師和行業其他品牌的聯系建立，媒體的聯系等等。
9.開業策劃，一炮打響；
經過一段時間的試營業，運營團隊理順了店面的各種管理和人員關系，人員素質有了進一步提升，可以正常運營了，同時也積累了一定的客戶群體，就需要策劃大型開業活動了。策劃開業的目的有兩個，第一，在當地市場廣而告知某品牌正式進駐，要開業了，有需求的可以過來，實際上就是宣傳；第二，利用試營業積累的各種客戶群體和廣告效應做一次大范圍促銷，創造銷量，振奮團隊人心，同時打擊競品，樹立市場威信。品牌租戶同樣會有一套開業模板，調整成適合當地的方案，并付之行動。對于開業運營團隊一定協助這些新興品牌租戶或商家一定要重視，并協助梳理其開業工作是否充分？人力、食材、促銷道具、店面陳設、服務等，要確保租戶開業一炮走紅，樹立良好市場形象，才會事倍功倍。
10.輔導經營，對口幫扶納入管理
各租戶店鋪開業后，項目運營開始正式步入養商期運營階段，物業運營團隊各業態運營經理就開始密切通過大數據、店鋪客流量、貨品陳列、季節性美陳、服務等各項指標評估各店鋪的運營狀況與市場適應能力，通過定期召開租戶店長溝通會議等多種形式關注租戶生意、客流量與客單價等經營狀況，有時主動、積極的協助或輔導他們各種經營方面的問題，并對一些潛力大的體量銷大的店鋪進行重點培養與輔導，必要時將之納入公司的正常運營管理模式。當然，也要對一些經營能力太差，經輔導努力無效的租戶，建立經營預警機制，適時更新與淘汰劣質租戶。
養商之道貴在堅持
養商在于堅持，養商期并非簡單地給租戶租金或管理費減免、打折，俗語說：送人以魚，不如授之以漁。即教導或培訓其具備捕魚的能力比簡單送魚給他更好！因此，對于廣大進駐的租戶，他們不了解當地市場，或新興品牌商家在經營能力尚弱的情況下，開發商運營團隊的專業經營輔導與提供適當的扶持至關重要，關系到他們經營成敗。只有通過持續不斷的培訓、經營輔導、聯合推廣等并結合大數據分析，對于店鋪的每個時段、周末與平日客流的特點、推廣促銷期的客單價與平日客單價等數據進行分析評估，協助這些具有潛力的店鋪從經營層面、市場層面、管理層面等多個維度進行輔導，并不斷總結分析，形成運營團隊扶持與輔導潛力店鋪的管理標準與制度，唯有如此，才能對于數量眾多的新興品牌租戶或商家提供經營輔導與扶持，他們只需要執行、跟隨，未來就可以發展賺錢，當企業運營團隊真正做到這一點，當絕大多數進充的租戶與品牌商家都能賺到錢，那招商就不難了，甚至招商工作就沒有存在的必要了，因為，更多的潛在商家會主動找上門來，市場的主動權完全掌握在開發商企業或運營團隊的手中了。
2016/03
