電商VS社區(qū)商業(yè)

在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)由于前幾年的高速發(fā)展，幾乎一夜之間國內(nèi)所有的房地產(chǎn)商都成了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商與運營商，現(xiàn)國內(nèi)大中城市商業(yè)地產(chǎn)由于電商的巨大沖擊，造成商鋪空置率較大，現(xiàn)社區(qū)商業(yè)似乎成了最后的一根救命稻草，然而，在如今國內(nèi)電商已步入常態(tài)化，電商現(xiàn)如今成了我們生活中密不可分的一個工具，電商通過數(shù)年來在各個領(lǐng)域相繼攻城略地，當(dāng)服飾、食品、書籍等相繼“失守”。電商剛進(jìn)入時以顛覆整個社會的姿態(tài)，突破了時間、空間限制又降低成本等優(yōu)勢確實在一定程度上改變了整個社會的經(jīng)濟運作方式。時間到了2016年，似乎電商似乎也到了一個新的里程碑轉(zhuǎn)折點。

去年，“一天十店”的生鮮O2O水果營行資金鏈斷裂，一夜之間神話破滅。前幾天，老牌電商田鮮蔬菜徹底放棄O2O，回歸線下，把店開進(jìn)肉菜市場，高調(diào)加入了“反互聯(lián)網(wǎng)”的陣營。

互聯(lián)網(wǎng)電商對實體商業(yè)憑借著“天生麗質(zhì)”的優(yōu)勢，當(dāng)然，在一定程度上其實也對社區(qū)商業(yè)造成了非常大的威脅，然而，欣喜的是隨時間沉淀下來，我們發(fā)現(xiàn)這個愛恨有之的“電商”也有它自身難過的“坎”。這對咱們國內(nèi)社區(qū)商業(yè)卻是天大的利好消息，也是一個很好的機遇。以前的社區(qū)商業(yè)基本上是社區(qū)配套功能的隨意堆砌，缺乏細(xì)致分析和針對性定位。如今在業(yè)態(tài)規(guī)劃或品牌選擇之時，咱們從事社區(qū)商業(yè)的決策者需要認(rèn)真注意考察誰更有特色，誰更適合進(jìn)入社區(qū)商業(yè)。

先交互后商業(yè)

我們一直談電商或互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，如何便捷、潮流、省時省力等等，然而，電商或互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上隔絕了人作為一個情感動物的社會屬性，即人的互動交流，有違人的最基本屬性。而社區(qū)商業(yè)作為人們未來交流的平臺和空間更具有先天的優(yōu)勢。因此，在社區(qū)商業(yè)中，一些具備互動交流場所的商戶更會受到消費者青睞，這也是咱們國內(nèi)從事社區(qū)商業(yè)開發(fā)與定位的重要突破口。比如，媽媽糖休閑咖啡館，雖是一家社區(qū)餐廳，但營業(yè)空間里加入了更多的互動空間，如音樂互動學(xué)習(xí)角，繪畫學(xué)習(xí)空間，以供社區(qū)家庭尤其是兒童互動。再如,浦東星河灣里上海最大的星巴克會館，擁有300平米營業(yè)區(qū)加500平米私密VIP會館，使星巴克的交流場更切實地滿足星河灣社區(qū)客群交流需求。

精細(xì)化和個性化

以前的社區(qū)商業(yè)基本上是社區(qū)配套功能的隨意堆砌，缺乏細(xì)致分析和針對性定位。對本社區(qū)及周邊社區(qū)的客群研究應(yīng)該更加重視，例如一個中端改善型社區(qū)在兒童業(yè)態(tài)設(shè)置上比重會加大，高端社區(qū)業(yè)態(tài)和商戶定位上更加縱向細(xì)分。比如咖啡這種業(yè)態(tài)類型，商務(wù)型的有星巴克，小資情懷的有漫咖啡，文藝范兒的有雕刻時光，主題型的有Zoo Coffee。

定位時可以尋找符合產(chǎn)品定位的細(xì)分業(yè)種,再從各種品牌中挑選出吻合社區(qū)文化的特色品牌，才能真正做到由標(biāo)準(zhǔn)化向精細(xì)化、個性化轉(zhuǎn)型。在品牌選擇之時，需要注意連鎖品牌因為其“標(biāo)準(zhǔn)化”，對客群更為細(xì)分的社區(qū)商業(yè)的適應(yīng)性較差，而小眾品牌和非主流商家的定位和經(jīng)營更加靈活，且更容易出特色，更適合進(jìn)入社區(qū)商業(yè)。上海黃金城道就是一例，80%為小眾品牌，別具一格。

場所化和主題化

正因為社區(qū)商業(yè)強調(diào)“社會屬性”，社區(qū)商業(yè)室內(nèi)外空間設(shè)計，更要注重氛圍打造和場所體驗，尤其需適合周末家庭活動與休閑。例如萬科構(gòu)想在其部分社區(qū)商業(yè)內(nèi)，打造一條標(biāo)準(zhǔn)的400米塑膠跑道環(huán)繞;上海聯(lián)洋證大大拇指廣場將室外公共空間設(shè)置為兒童探險拓展的活動區(qū)域;上海金橋國際更是把小火車和植物園開進(jìn)了公共空間。

另外，社區(qū)型商業(yè)一般更傾向于開放式建筑空間，如街區(qū)結(jié)合盒子或Block的形式，從購物中心的內(nèi)向型聚集性消費，向社區(qū)商業(yè)的外向型場所性消費轉(zhuǎn)移。

主題化場所和社區(qū)化氛圍的結(jié)合也是社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢之一。上海浦東嘉里城針對境外社區(qū)及中產(chǎn)階層消費客群，打造“集市”和“部落價值觀”的主題;仲盛世界商城規(guī)模較大，以時尚潮流、年輕風(fēng)尚為主題，配以星期八小鎮(zhèn)的兒童體驗業(yè)態(tài)，形成自身特色的主題業(yè)態(tài)……

定位先行租售有道

在業(yè)態(tài)配比上，社區(qū)商業(yè)更注重服務(wù)和休閑，所以餐飲休閑和生活服務(wù)類的業(yè)態(tài)占比會比一般的購物中心的比重高，而零售的占比會有所下降。于社區(qū)商業(yè)項目一般不會選址在傳統(tǒng)核心商圈，故租金壓力較低，往往不存在由于非零售業(yè)態(tài)比重過高而導(dǎo)致的租金收益不能平衡的問題。很多開發(fā)商由于面臨回款壓力，會將社區(qū)商業(yè)分割成小商鋪進(jìn)行銷售或部分銷售，銷售的項目往往遭遇招商難、經(jīng)營難的困局。銷售類項目會面對三類客群：消費者、投資客群和商戶。很多人認(rèn)為，社區(qū)銷售型商鋪不需要定位，只要一味地劃分小鋪位滿足適銷總價即可，這一做法實際上只關(guān)注投資客群的需求而忽視了消費客群和經(jīng)營商戶租用的需求，最終，必將導(dǎo)致開發(fā)商的信譽與利益受損，得不償失。因此，本人認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)銷售型商業(yè)更需要精準(zhǔn)定位，應(yīng)該先考慮做什么產(chǎn)品，定什么業(yè)態(tài)，適合選什么主力商戶經(jīng)營，放在什么位置，適當(dāng)?shù)目紤]持有配比，每個分區(qū)打造什么賣點，租售組合怎么最優(yōu)化，租售策略怎么平衡，等等，這些因素都可能導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)成敗。

于2014年3月