文/紫藤院張陳勇

    傳統線下渠道經常是劣幣驅逐良幣，難把最優質的商品精準匹配給消費者，線下渠道要構建渠道品牌，需要在硬件和推廣上投入高成本。那么我們是否能用O2O低成本打造渠道品牌了，把真正優質的商品推薦給消費者，用低成本讓優質商品更加物超所值,本文基于以上基點，構建一個商業模式。

項目背景

    某企業董事長有一個關于生鮮O2O項目的想法，詢問我的意見。他想精選少量品質特色商品（幾十個），通過社會小店推廣，消費者通過線上平臺或線下小店預定后，配送到小店，消費者自提，或者直接送貨給消費者。對方企業的某些產品在傳統渠道（大賣場），通路成本占銷售額的一半，空間足夠大，對方認為只要自己構建的新渠道成本低于傳統渠道，那么就是成功。僅廣州就有四十萬個網點（各種小店），哪怕只有1%的網點利用起來，那么也能形成一個可觀的渠道。

    我回答說這是一個值得嘗試的想法，實際上利用社會網點建立新渠道很多企業嘗試過。張陳勇曾經所在的19e站就是為小店提供銷售數字商品的線上渠道平臺，目前19e站有30萬家小店伙伴，年交易額300億元。還有筆者參與過的500mi項目嘗試過為小店提供平臺，預定銷售特色禮品。還在萬購商城項目中招募過快遞員成為我們的兼職推廣員，按照發展新客數量給推廣員提成。另外很多便利店，比如美宜佳、全家、唐久等都基于門店推出過線上預訂平臺，或者在門店放訂貨商品手冊（還有自助購物終端）。

    這些嘗試有失敗也有成功，比如“蘿卜白菜”公眾號，它是依托線下3000多家門店網點打造的購物平臺，在實際運營中，生鮮商品、母嬰商品等品類很難銷售，唯獨電器類商品門店店主更愿意推廣，原因是電器商品單價高，每銷售一臺，店主能拿到百元左右的提成，積極性更高。張陳勇曾經把小店店主發展成兼職推廣員，在小店門頭掛進店有禮的橫幅，來者就送網購平臺的禮券，只要新顧客首次使用禮券，則店主每單獎勵8元。店主發一段時間禮券后，就失去了興趣，他們說平均發50張禮券才發展一個新顧客，很多顧客還要詢問使用方法，太麻煩，如果發5張禮券就能發展一個新顧客，那么自己才愿意繼續做這事。

    從眾多案例看，對方公司的這個想法，是否可行，關鍵在于是利潤是否足以激勵店主，只有當利潤高于店主付出時，才能整合網點。進一步分解：推廣難度、轉化率、毛利、復購率、操作復雜度等都會影響店主的配合度，這些又和選品、定位、商業模式有密切關系，下文嘗構建商業模式建立渠道品牌。

基礎邏輯

    劣幣驅逐良幣是一個很常見的現象：消費者不是買手，對商品不專業，購物時感性常常戰勝理性。市面上最受歡迎的商品未必都是性價比最高的商品，銷量高可能是因為價格低，營銷好，或者進入市場時間比較早等原因。中國出口的很多產品都是以價格作為唯一進攻武器，有時候明明知道增加一點成本，就能帶來大幅度質量提升，但因為激烈競爭，不敢增加成本。傳統線下零售生態運行的邏輯很復雜，并不能完全精準的把最優質的商品匹配給最合適的顧客，以上這些都是本項目可行的基礎。如何用O2O更高效推薦優質商品，是本項目的基本思路。

    本文的優質商品包含品質（口味、賣相）好且價格相對低兩個維度，給大多數人的感覺是物超所值。高檔商品并不是本文所描述的優質商品，比如奢侈品，因為它的價格曲線高于價值曲線。要降低優質商品的價格曲線，通常有2種辦法，一種是提高周轉、降低分攤成本，比如外婆家餐飲或者快時尚品牌，他們的低價優質是建立在高周轉高銷量基礎之上。另外一種是降低經營成本，比如阿爾迪，阿爾迪已經成為渠道品牌，消費者相信阿爾迪經營的任何商品。

    所謂渠道品牌是指顧客信任渠道，認為只要此渠道經營的商品必然可靠。比如同樣一袋沒有知名度的肉類小吃，放到個體超市，很多顧客不敢購買，擔心衛生和質量。而放到“711”或者“全家”，顧客就不會擔心。711的渠道品牌是建立在高成本之上的，需要門店位于好位置，需要美觀的裝修和VI，需要規范的服務，更多人力，這些都會推高商品價格，這和降低商品價格曲線，推出更優質低價的商品沖突。本項目的主要思路是用O2O建立渠道品牌，而不是把成本花在推廣和形象上。用最低的成本，經營優質商品，讓商品更物超所值，本項目商業模式設計會圍繞這個主線構建。

構建渠道品牌

    精選優質商品，利用O2O低成本構建渠道品牌。這個過程的第一步是真正精選到優質商品，方法有激勵買手，提升買手對品類的專業度，讓不同買手負責同一品類相互PK，建立精選規則。搞盲測投票，高管團隊親自食用體驗等。精選商品雖然重要，卻不是本文重點，不在這里展開論述。

    在傳統線下生態中，要建立渠道品牌，必須要在硬件和廣告上投入較多費用。消費者掌握的信息少，他們的思考方式是：因為門店外形漂亮，所以門店里面商品質量應該也不錯。經常打廣告的品牌商品總是比不知名的商品更可靠，商家難用其它方式建立消費者的信任。那么如何用O2O的方式，在什么樣的場景下逐步在消費者心目中建立渠道品牌了，下文構建一種消費場景。

    首先要有網上商店（微店），經營幾十種優質精選商品，假設此微店取名叫“唯選”。然后在合作的小店放展示工具推廣“唯選”。展示工具上放一些小禮品，大字刊出“獎品”二字。這樣做的目的是為了吸引進店顧客，他只有先注意，才可能看后面的內容。

   “獎品”二字下用小字說明獲獎條件：“凡通過本門店在唯選平臺購物，且30天內沒有在唯選平臺第二次購物的顧客可領取獎品。”看到這樣的文字，顧客會有疑問，“為什么沒有二次購物，還能得到禮品？”。

    下面進一步說明：“唯選：為您精選高品質低價格商品，不信你不來第二次。”接下來是關于唯選平臺的說明：

    1、商品少于30款，精選盲測投票達標才能上架，專業買手幫您精選高品質商品；

    2、購物必注冊，淘汰復購率低于70%的商品，新客首單30天后每月購物算復購；

    3、不建專賣店，不做廣告，只在線上銷售門店自提，把成本降到最低，價格降到最低，毛利率低于20%；

    4、購物者可加入商品微信群，群眾的聲音，口碑的力量是最有力的證明，是最強大的監督者；

    在上文所描繪的場景中，我們使用了復購率、獎品、網購自提、微信群等說服消費者信任“唯選”，是否能說服消費者的信任，是場景有效否的關鍵。利用O2O還能延展出更多的說服方式，比如：

    1、在商品詳情做文章，把整個商品精選過程，盲測投票過程展示給消費者，消費者手機掃描二維碼可查看這些信息；

    2、消費者可手機查看對應商品的品類分析，通過分析品類情況，揭露行業黑幕或關鍵點來說明所選商品的價值點；

    3、用買手背書的方式來推薦商品，刊出買手的照片和商品自薦，公布買手間商品經營數據PK，增加看點；

    4、建立商品粉絲群，復購率高的商品對應的粉絲得到微信紅包，讓顧客參與進來，激發口碑傳播；

    5、把顧客真實留言放到展示店，電話回訪購物過的顧客，把真實錄音在門店播放吸引顧客，或者可用手機查看；

    6、創造概念，看看小米，什么“跑分神器”，“一塊鋼板的藝術”，還有凡客襯衫，什么“80支小提花面料”，“吉國武”，要善于打造賣點，反復宣傳。

    7、選擇某個感受力強的商品在小店現場銷售或試吃（也走微店購物自提流程），把它打造成引流商品；

    延展開來，仔細思考，還有很多方式能用來說服消費者。沒有線上工具，就沒有辦法通過這么多手段建立信任。此場景表面上看就是在小店放展示工具引流，實際上要想清底層邏輯，才能有章法有核心，搭建的購物場景才能系統化。通過整合小店，而非建立專賣店銷售商品，一是加強低成本的說服力。二是提升可行度，如果訂單量每天只有10單，不足以支持開店成本，但足以整合社會小店。三是生鮮類商品預訂銷售，能解決備貨和耗損問題。我們還可以提升小店店主的積極性和配合度，O2O能分辨顧客是首購還是復購，首購給店主新客獎勵，復購給額外獎勵，這樣的激勵方式比傳統提成制度更加有效。

本文的思考來至筆者與某企業主交流，傳統線下渠道善于用形象和廣告塑造渠道品牌（或商品品牌），這是利用消費者的感性特征。而在互聯網時代，構建渠道品牌（或商品品牌）的方式更加多元，如何迎合消費者理性特征構建渠道品牌。本文給出一種引導場景，拋磚引玉，希望本文能激發讀者思考，設計出更多更合理的商業模式。

作者介紹：紫藤院張陳勇 關注超市O2O 網上超市 最后一公里創新方向