打造大單品，就是創建品牌

上海超限戰營銷咨詢公司總經理   《大單品突破》作者  沈志勇

  這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代！這是一個最規范的時代，也是一個最混亂的時代！

當中國企業面對人力成本、原料成本、土地成本等各方面成本急劇上升的時候，當中國企業面對外需乏力、內需不振、消費力不足、企業融資渠道狹窄的時候，當中國企業面對社會價值觀混亂、人與人之間的誠信體系崩潰、人們為賺錢不擇手段、員工越來越難管理的時候，當中國企業面對渠道紅利基本用盡、深度分銷深到極致、人口紅利難以為繼的時候，中國迎來了可能的內需大爆發時代，中國迎來了品類機會不斷涌現的時代，中國迎來了真正的品牌消費的時代。

任何危機的背后，都有機遇的存在；任何瓶頸的背后，都有突破的存在。

中國企業當今所面對的一切困境與瓶頸，其背后，也許意味著中國企業的拐點已經來臨。

在這個最好又最壞的時代，中國的中小企業，仍然處于“有產品，沒有戰略大單品”、“有銷量規模，沒有品類地位”、“有渠道，沒品牌”的產品推銷模式階段；中國的中大型企業，仍然處于“有規模，沒利潤”、“有數量，沒質量”、“有品牌，沒有品牌溢價能力”的產品推銷模式階段。

中國的中小、中大型企業的這種產品推銷模式所表現出來的“低價產品為主，以量取勝”、“訴求產品基本功能，忽略品牌附加價值”、“依靠渠道推銷而不是指牌購買”、“直接考核銷量，忽視終端管理”的四大特征，不可持續，難以為繼。

中國企業必須尋求下一步提升企業的機會。

這就要求中國的不管是中小型企業，亦或是中大型企業，都必須從產品推銷時代向品牌時代，即戰略單品運營時代轉型。這種轉型，以品牌和戰略單品為核心，以研發設計和搶抓機會、強化營銷為抓手，以強化管理與內功建設為配套，最終實現做大戰略單品、創建強勢品牌的目標。

未來十年，中國市場將出現兩股潮流，一是從傳統的資源驅動向創新驅動（研發、設計）的一些中大型企業的向上游升級的潮流；二是大批中小企業，仍然是依靠資源驅動和機會驅動，依靠產業鏈中下游的努力，奠定企業的基礎的潮流。這個二流合一的現象，將長期存在。

因為這個二流合一的現象將長期存在，所以，中國企業依靠機會驅動與資源驅動實現從小到大，依靠創新驅動實現從大到強、從產品經營向品牌經營轉變的過程，也會長期存在。

因為有了這種長期存在，中國企業如何改變原有的對品牌的錯誤認知，建立全新的品牌創建觀，并利用新品牌創建理論以指導品牌運營實踐，就顯得尤為重要。

   品牌創建模式，就是大單品創建模式

上海超限戰咨詢沈志勇認為:中國企業的經營，應回歸產品的原點。品牌的創建，以產品為基礎。品牌從戰略單品開始，到大單品結束。創造、培育和做大大單品，是品牌創建的核心。品牌創建的過程，就是創建大單品的過程。

本書所述的“戰略單品核變”品牌創建模式，主要分為四個步驟。每個步驟對應于一個核心的戰略戰術：機會創新、單點突破、模式引爆和大單品決勝。

1、品牌創立階段：機會創新

品牌源自于戰略單品的創新，戰略單品創新源自于機會主義。

作為一個新品牌的創立者，我們一定要有發現機會的眼光，做一個機會主義者。只有找到一個空白的市場，找到一個品類創新的機會，利用這個機會建立自己的戰略單品，品牌才有可能生存下來。

這個機會，可能來自于市場空白點，可能來自于消費需求的空白點，可能來自于消費需求的升級換代，可能來自于價格空白點，可能來自于技術的革命性變革，也可能來自于行業破壞性的創新，還可能來自于產業的跨界。企業可以通過嫁接組合、反向、替代、換序、去除、升級這六種戰略單品創新方法，去創造出代表品類創新的戰略單品。

創造出戰略新品之后，企業需要通過“新品類，新架構，提高價”的模式，從營銷戰略上，界定品牌結構，并實質性地讓企業從賣低價產品轉向賣高價品牌。

為了實現賣品牌、賣高附加值，徹底擺脫低價跑量的發展模式，企業第一階段，所要做的，就是為戰略單品展開“三個一”（一個商業模式、一個品類概念、一個價值主張）的品牌價值規劃，和“七個一”（一個好名字、一句廣告語、一個識別符號、一個主畫面、一個包裝、一條TVC、一條傳播主線）的品牌要素規劃，對品牌進行完整規劃，以創造戰略單品的產品力。

2、品牌培育階段：單點突破

戰略單品培育階段，戰略單品實力還不夠強大，企業的營銷戰略是：集中兵力攻擊一個點，利用單點突破，打開一條缺口，然后集團軍跟進，全線撕開。

本階段的單點突破，包括聚焦戰略單品的突破、聚焦第一次動銷的突破、聚焦根據地市場的突破、聚焦根據地渠道的突破、聚焦能人經濟。

聚焦戰略單品突破：首先，從創新力、產品力、性價比、品牌力四個方面，去打造戰略單品；然后，再縱向做透做大戰略單品；最后，利用局部突破、加強單位面積壓強的方式，實現戰略單品突破。

    聚焦第一次動銷突破：新品上市階段，動銷，決定戰略單品命運。戰略單品之所以不動銷，其原因可能來自于產品、企業推廣、市場競爭、消費者等四個方面。如何實現動銷呢？首先，找準意見領袖；其次，要突破意見領袖消費障礙；第三步，做好渠道激勵，打通通路；第四步，在樣板市場追求鋪市最大化；第五步，將終端生動化做到極致；第六步，做好人員的拉銷；第七步，持續促銷，拉動銷售。

聚焦根據地市場突破：選擇根據地市場，有五個原則：規模適中原則、區域第一原則、渠道配合原則、代表性原則、高勢能原則。選擇好根據地市場之后，企業要通過定位、定目標、定資源、定策略、定模式等五定工程，突破根據地市場，并摸索出一套行之有效的營銷模式。

聚焦根據地渠道突破：從一條渠道切開一個缺口，繼而全線撕開渠道，這就是根據地渠道突破策略。首先，要根據意見領袖確定哪一條根據地渠道，然后，集中資源做透根據地渠道。

聚焦能人經濟：品牌培育階段，依靠能人經濟，而不是依靠管理體系。企業實現突破的關鍵，在于老板是否是能人，是否有發現機會的眼光，是否有集中所有資源單點突破的魄力。在能人經濟的基礎上，企業要組建開拓型團隊，并對團隊進行粗放式管理。

    這五個聚焦、五個突破，都是做點，而不是做系統。戰略單品培育階段，企業的戰略戰術是：只做點，不做面，單點用力，不及其余。

3、品牌裂變階段：模式引爆

品牌裂變階段，也是戰略單品做大階段。戰略單品要實現成為大單品，首先，需要圍繞戰略單品豐富產品線；然后，利用品牌大傳播和營銷模式使產品線受激裂變，引爆戰略大單品，做大增量市場；最后，通過渠道下沉和營銷管理體系的完善，夯實企業底盤，向存量市場要銷量。

圍繞大單品建立規模化產品線：聚焦銷售規模最大的主流市場，建立戰略單品性價比優勢，并利用營銷模式引爆并做大戰略單品。與此同時，采用顧客區隔延伸、價格區隔延伸、渠道區隔延伸、終端類型區隔延伸等手段，圍繞大單品，領先一步延伸產品線，做大產品線規模。

裂變營銷模式：營銷模式，是幫助戰略單品做乘法，而不是做加法。沒有營銷模式，戰略單品做不大。中國特殊的市場環境，營銷變量眾多，因而，營銷模式創新的可能也多。采用最強的1 個變量為核心，其他17個變量作配合，可以組合出18種及以上的不同的營銷模式出來。

裂變大傳播：只有戰略單品的消費成為了一種潮流，戰略單品才有做大的可能。引爆消費潮流的主要方法，就是大傳播。要做好大傳播，需要秉持把開水燒到120度的心態，還需要三波次以上的推廣。第一波，天上打廣告，地上鋪渠道；第二波，幫助渠道和二批回貨；第三波，搶占領導品牌概念；第四波，繼續在全國市場填空；第五波，渠道下沉、深度分銷，向存量市場要銷量。

裂變外延擴張與內生增長：外延擴張，是第一輪做大戰略單品；外延擴張，市場布局方面，搶地盤比練內功更重要；全國布局比區域布局更重要；渠道數量比質量更重要；先亂后治，圈地式擴張。內生式增長，是第二輪做大戰略單品。內生增長的核心在于，營銷戰法率先變陣，掌控重心從一代到二批再到終端，渠道不斷下沉。

裂變精細化營銷管理體系：“經銷制+深度分銷”，是深度分銷的主要形式。深度分銷之爭，其本質是體系之爭。要從組織平臺、任務職責、制度流程、績效考核等四個方面，去建立完善的營銷管理體系。

4、品牌長壽階段：大單品決勝

品牌長壽階段，企業與企業之間的競爭，是大單品的決勝。沒有大單品，就沒有強勢的品牌；沒有長壽的大單品，就沒有長壽的品牌。要實現大單品和品牌的長壽，實現品牌的核聚變，需要從五個方面進行持之以恒的耕耘和維護：聚變品牌核心價值、聚變大單品的長壽化管理、聚變品牌附加價值、聚變品牌延伸、聚變做深做透大單品的運營系統。

聚變品牌核心價值：品牌核心價值，是品牌的靈魂。中國企業的品牌核心價值，要么沒有，要么不清晰，要么時刻改變。中國企業要補品牌核心價值的課，并幾十年如一日地堅持品牌核心價值，讓品牌核心價值成為品牌的靈魂，并成為品牌延伸的判斷標準。

聚變大單品的長壽化管理：大單品要想長壽，需要精心的管理。這種管理，包含持續提供超越期望的獨特價值、持續的品質改良、幾十年如一日保持產品風格一致化、不斷刺激消費欲望、持續擴大消費總量、縱向做透價值鏈、持續耕耘品牌附加價值、危機預防管理等八個方面。

聚變品牌附加價值：一個品牌產品，其價值不僅僅在于產品本身，而更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神，這就是品牌的附加價值。塑造品牌的附加價值的方法有五個：注入情感和愛、遵循或打破規則與價值、讓品牌成為身份或自我表現的道具、建立一種價值觀、讓品牌代表一種生活方式。

聚變品牌延伸：品牌延伸，是中國企業做大做強的加速器。品牌延伸，必須以是否偏離品牌核心價值為準則。品牌延伸，特別要選擇好品牌結構，處理好單品牌、多品牌、多品類的關系。

聚變縱向做透大單品的運營系統：市場運營系統和企業內部運營系統，是大單品縱向做透的制度保證。企業應從市場運營系統、企業內部運營管理體系、持續加強研發和設計、縱向做透大單品的縱向價值鏈系統、建立品牌憲法和建立品牌管理組織平臺等六個方面，去構建起持之以恒地縱向做透大單品所需要的內外運營系統。

創建品牌，需要模式和系統，而不是單點

創建一個強勢品牌，依靠的是模式，依靠的是各種戰略戰術的組合。而不是中國企業常規所理解的那樣的依靠單點來創建品牌。

創建品牌，是系統，是中醫，而不是西醫。品牌是多種元素的集合系統，品牌塑造需要系統性構建方法和模式的思維，這就要求塑造品牌的人，必須具備中醫的、全局性的思維。他既要懂戰略、產品、品牌，又要懂渠道、終端、市場和團隊管理，而不是只懂一個層面的、只有局部性思維的西醫。

    品牌定位必須服從于商業模式和戰略定位，脫離戰略定位的品牌定位，會讓企業南轅北轍；

現實中，一些只懂品牌的人去做品牌定位，導致不能落地；

渠道和終端，是創建品牌的核心手段，不懂渠道與終端，創建品牌的手段就只剩下拼廣告和投入；不懂渠道和終端，品牌塑造就無法落地。

因此，我們講，只有既懂戰略、渠道，又懂品牌的人，才能去做品牌。做品牌，應先做中醫，后做西醫，先博后專。

當今中國，“品牌心智論”和“品牌定位論”甚囂塵上，它們固然有其可取之處，但是，一些人將它們神話。這就對中國企業家的思維，形成了誤導、固化甚至桎梏。很多中國企業家，在“品牌心智論”和“品牌定位論”的洗腦之下，產生了諸如一個品類建立一個新品牌、產品線只能有一款單一產品、把品牌定位當企業戰略、把企業的成功歸結于品牌定位的成功，而忘了渠道終端及市場的艱辛運作……等等這樣的一些錯誤認識。

現在，很多企業老板和營銷初學者，談起品牌，言必稱定位，語必言品類，似乎除了定位和品類，就沒有其他的品牌創建方法了。其實，定位和品類，只是品牌眾多創建方法中的一種。而且，定位和品類，是點，不是系統。

品牌的創建，不是依靠單一的定位，不是依靠單一的形象，不是依靠單一的品類，不是依靠單一的附加價值，就能建立得起來的。與之相反的是，品牌創建，是系統，是多種營銷手段和品牌手段的組合，是模式造就了品牌。

     現有的品牌理論，諸如心智、定位、品類、品牌形象等等，都是在講單點，沒有從整個品牌打造進程上講一個品牌是如何打造出來的。它們的本質都只是打造品牌的一個個工具，而非品牌系統；真正的品牌，是一個涵蓋產品、心智、定位、品類、市場、渠道、終端、管理、附加價值和形象的綜合體，它不是一個單點所能概括的。

定位、品類理論，認為品牌的成功，僅僅依靠定位或品類的創新，這是典型的以結果倒推結論、以起點涵蓋全部的思維。我們不能用一個單點，來以偏概全，歪曲、縮小品牌的內涵與創建進程。

中國企業有必要打破“品牌心智論”對自己的思維桎梏。品牌既在于心智的占有率，更在于對市場的占有率。一個品牌的成功，既可能有品牌定位的成功，更應有大單品的成功，還應有渠道終端及市場的艱辛運作的成功。

我們不能貪天之功為己有。擁有一個開闊的視野、包容的心態、博采眾長的修為，才是創建品牌特別是創建長壽品牌的企業的應有姿態。

創造中國人自己的品牌理論與強勢品牌

要想創造中國人自己的百年品牌，必先創建中國人自己的品牌理論；要想創建中國人自己的品牌理論，必先培育中國企業自己的大單品。

未來，是大單品制勝的時代！正因如此，本書創造并總結出“大單品品牌創建理論體系”。

“大單品品牌創建理論體系”的核心觀點，就是：

創造中國人自己的強勢品牌，從培育大單品開始。品牌的創建過程，就是大單品的創建做大過程。沒有大單品，就沒有強勢品牌。

而要培育大單品，就需要耕耘好中國式品牌創建的四大要素：大單品、營銷模式、品牌核心價值和附加價值。這個耕耘的過程，主要有四個階段及戰術，那就是——機會創新、單點突破、模式突破和大單品決勝。

下一個十年，將是真正創建強勢品牌的十年；中國企業到了真正創建品牌的階段，進入到了品牌核心價值建設階段；中國的很多行業，將涌現出一大批真正的強勢品牌。

    為了這個目標，我們必須反對唯洋品牌理論主義，反對吃洋大人的口水；中國企業家要有制度的自信、理論的自信、實踐的自信和中國文化的自信。植根本土，構建我們中國人自己的品牌理論與品牌創建實踐。

與馬克思主義中國化一樣，任何洋品牌理論，必須使之中國化，方才有效。

在中國企業實際的品牌建設中，常有完全照搬外國經驗而不顧中國國情的事例發生，很多企業在品牌建設中，言必稱定位，行必仿可口可樂。這讓人痛心。

可口可樂等世界知名外資品牌，他們自有其成功的經驗，但是，他們也是經過了數十年的發展，走過了從小到大的過程，才發展到現在這個樣子；我們如果完全去學他現在的策略與方法，自然是“照貓畫虎畫不成”的。再則，他們實力雄厚，動則百億千億，而對于絕大多數中國企業來講，還處于發展階段，完全沒有這種實力去照搬他們的那一套品牌運作模式。

可以這樣講，20年前，中國企業家不學西方的品牌理論，那是無知；20年后，還只學西方品牌理論，那就是無能了。

     “一方水土養一方人”，中國企業要構建具有中國特色的品牌創建理論，必須先研究中國的消費特色；要研究中國的消費特色，必須先研究中國的市場特色；要研究中國的市場特色，必須先研究中國的國情特色；要研究中國的國情特色，必須先研究中國的人文特色。

      只有這樣，從中國的消費特色、市場特色、國情特色和人文特色入手，研究中國市場和中國品牌的發展模式，根據模式做出正確的資源配置，才能最終創造出適合大多數中國企業的品牌創建策略與理論。

中國的企業，必須走一條“品牌中國化”的道路，因為中國市場和中國的品牌建設，與國外有天壤之別，自有其一套“中國特色”。

 《大單品品牌》這本書，就是上海超限戰策劃機構、就是筆者本人通過十七年的研究與實戰，為中國特色的品牌創建理論、為創建中國人自己的強勢品牌，所貢獻的綿薄之力。

    最后，祝愿全體中國企業和智業機構一起努力，創建我們中國人自己的品牌理論，創建我們中國人自己的百年品牌；并讓全體中國人，欣然接受并持續消費中國人自己的品牌！