長壽品牌都是幾十年如一日地堅持品牌核心價值

幾乎所有百年品牌，都是幾十年如一日地堅守品牌核心價值的典范。保證品牌核心價值的一致性，不隨意調整品牌多年以來形成的核心價值，是打造百年品牌的基本原則。

寶馬“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”;

沃爾沃的“安全”;

護舒寶的“一種更清潔、更干爽的呵護感覺”;

絕對伏特加的“絕對時尚，絕對不同尋�！�;

德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”;

哈雷機車的“自由和男性氣概”;

米其林的“為懂輪胎的人所制造的先進輪胎”;

象牙香皂的“百分之百的純正”;

黑天鵝絨威士忌的“柔軟細致，物美價廉”;

……

這些長壽品牌的核心價值，都堅持了幾十年甚至上百年。

百年品牌的管理工作，就是創造性地提出和清晰地界定品牌的核心價值，并在以后的品牌打造與維護過程中，始終不渝地堅守品牌核心價值，使之長期保持不變。

品牌的整個創建過程，就是對品牌核心價值持續堅守的過程。不做隨意改變。即使要改變，也是以是否偏離品牌核心價值為標準。

要做百年品牌，品牌核心價值，就應該保持一百年都不變。但是，我們所說的品牌核心價值不能隨意改變，并不是說品牌永遠都是一個樣，任何地方都不能改變。

我們講的品牌核心價值不能改變，更多地是指品牌在產品功能利益方面的特質、產品的品相風格、品牌核心指向的情感利益與表現型利益，不能隨意改變。但是，品牌塑造，又要具備與時俱進的觀念，應該根據社會審美潮流和消費結構趨勢，對品牌的局部進行持續的適度的創新，比如：對產品品質的不斷進化和提升、對產品的具體形態、對產品包裝及標志等外在形象的審美優化、品牌階段性傳播的內容，等等，都可以做出微調，但是品牌的核心特質應該保持不變。變化的是，品牌的外在和非核心部分。

比如：可口可樂對它的產品包裝就一直在創新，但是，可口可樂的配方和口感，卻一直保持不變;

比如：百事可樂對它的標志就一直在進行調整和創新，但都是逐年微調，百事“年輕一代的選擇”的核心價值，卻一直沒有變化。

品牌長壽階段，聚變品牌核心價值

品牌的核心價值，既可以是功能性利益，也可以是情感性利益和自我表現型利益。但是，任何一個品牌，都必須以卓越的功能性利益為基礎，沒有功能性利益，情感性利益和自我表達型利益就沒有根基，就象隨波逐流的浮萍。

所以，品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第一步，就是對大單品功能性利益的持續創新與管理。諸如創新與強化功能利益、需求管理、價值鏈關鍵環節的強化，等等。

第二步，消費群必有更高的精神需求未被滿足，他們的需求呈現出從物質上的需要上升到精神上的需要的趨勢，面對新的消費趨勢，企業需要為大單品在功能性利益之上另外增加情感性利益、自我表現型利益以及品牌個性，豐富品牌的核心價值，把品牌做到人們的心底，做滲透到消費者內心世界的溝通，把品牌核心價值深度烙印在消費者內心深處。

品牌的誕生、培育與爆發階段，消費者購買的主要驅動力來自于品類創新所帶來的獨特的功能性利益，以及企業滿足購買方便性的渠道運作。進入品牌長壽階段，功能性利益同樣重要，但是，隨著產品和技術的高度同質化，市場進入高度集中和壟斷階段，除了對大單品進行持續創新以加強功能性利益之外，企業有必要強化品牌的情感性利益或表現型利益。

因為每一個強勢的品牌，都不僅僅是只具有強勢的功能性利益，而是都具有情感性利益和自我表現型利益以及鮮明的品牌個性的。就象一個人一樣，不能僅僅只具備工作的能力和特長，其實，人本身的喜怒哀樂、理想信仰、道德修養和人格魅力，跟個人的工作能力同等重要。

工廠生產產品，消費者購買品牌。情感性利益和表現型利益，既是在產品同質化之后的品牌差異化所在，又是贏得消費者情感和心理偏好的有力武器。

正如耐克執行總裁所說：“消費者花35美金購買的并不是一雙透氣，減震，具有美觀花紋的跑步鞋，消費者實際購買的是：一種代表永不妥協的運動精神和成為超級巨星的夢想，這就是耐克和其他品牌的差異所在�！�

而在有些行業，比如：珠寶、鐘表、時尚行業等，情感性利益和表現型利益會成為消費者購買的主要驅動力，在這樣的行業，品牌的核心價值，自然地就會聚焦到品牌的情感性利益和表現型利益。

品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第三步，就是發現消費需求結構的改變，進行多品類多品牌的延伸。該不該延伸?怎樣延伸?其標準就是品牌延伸是否已經偏離了品牌核心價值。

綜合上述，正是企業對品牌核心價值的幾十年如一日地豐富與堅守，以致于消費者幾十年如一日地接收著這種一致化的品牌核心價值的信息。任何事物，量變到極限就可能發展到質變，終有一日，品牌會因為核心價值的量變到極限，而質變為強勢品牌、百年品牌。

這樣的百年品牌聚變原理與百年品牌的威力，就跟原子核的聚變原理以及核聚變能夠產生巨大的能量那樣，是一個道理。

中國企業都要補品牌核心價值的課

筆者一直在講，中國企業還沒有進入真正的品牌階段，就是因為中國企業一直在賣產品，而沒有在賣品牌的核心價值。

上海超限戰咨詢沈志勇認為:當前，中國品牌最大的問題，就是品牌沒有核心價值，或者品牌核心價值不清晰。

造成中國品牌沒有核心價值和核心價值不清晰，其原因在于：

其一，大部分的行業，還處于賣產品的功能性價值階段，即所謂的賣產品階段。企業按照銷售的需要，隨意確定和改變產品的賣點，放棄了對品牌功能性核心價值的提煉與堅守。

其二，中國企業不知道、也不懂得應該提煉品牌的核心價值。正如在本書前文所述，中國企業對品牌的理解千差萬別，理解得不準確，更不深入。談到品牌核心價值，則更是不知所云。

其三，很多中國企業，把改換產品包裝，當作是對品牌的創新。

其四，也是最為關鍵的一點，就是中國企業既缺乏持之以恒地堅持大單品一致化風格的心智，也缺乏持之以恒地堅持品牌核心價值的心智;更缺乏將大單品、品牌核心價值做深做透的運營系統。這種運營系統的缺乏，諸如：缺乏消費者研究、消費者溝通和價值鏈管理，缺乏深度的渠道運營和品牌運營，等等。

正是因為以上四個原因，導致中國品牌普遍的陷入“沒有核心價值、核心價值不清晰”的陷阱，導致中國企業普遍地難以進入真正的品牌運營階段。

但是，隨著中國市場真正進入品牌消費階段，隨著很多成熟行業進入長壽品牌運營階段，中國企業首先要做的，就是精確提煉品牌的核心價值。然后，在提煉出精準并且富有感染力的品牌核心價值之后，企業所要做的，就是圍繞核心價值，建立起品牌核心價值識別系統，讓核心價值落地。

品牌核心價值識別系統，包含了產品識別、企業識別、品牌個性識別、符號識別、價值主張識別、品牌-顧客關系識別等等要素，最終，將這些要素歸入由基本認同和延伸認同、品牌價值主張、品牌—顧客關系三者，所構成的完整的品牌認同識別系統中去。

七匹狼公司成立于1990年，它的成功，很大程度上就是品牌核心價值的成功。

七匹狼創業之初，采取市場細分策略，進入男裝領域，并在茄克品類率先發力，這在當時還未進行市場細分的服裝行業，搶得了先機。在市場拓展方面，七匹狼一開始即直奔天元，從高處入手。七匹狼上市之初，即把目光瞄準上海這一“窗口”功能城市，并在一百、華聯等形象優良的商場展售，七匹狼依靠其獨特的產品特色和高端商場策略，征服了挑剔的上海消費者，從此，七匹狼一舉成名。其第一代產品——七匹狼雙色茄克，也迅速走紅大江南北。

從1993年起，七匹狼又在品牌創新方面，引領行業之先，率先打造以“狼文化”概念為核心的“名牌、文化與企業”一體的市場營銷戰略，演繹形成了獨有的男性族群文化理念。并于1993年即在行業內率先導入CIS系統。

而在“狼文化”的品牌內涵挖掘上，七匹狼實在是可圈可點。

首先，在品牌核心價值方面，七匹狼倡導“挑戰人生、永不回頭, 相信自己、相信伙伴”的狼文化精神。并在不同的歷史時期，對這一精神進行演繹。在七匹狼的初創時期，品牌傳遞的是“團隊、奮斗、激情”這樣的時代精神，品牌傳播主題是“奮斗中的男人”;2001年，七匹狼邀請齊秦作代言人，將品牌傳播主題提煉為“相信自己，相信伙伴”，這更是對“狼文化”的進一步挖掘;2008年底，七匹狼提煉出了新的《七匹狼憲法》，將“挑戰人生、永不回頭, 相信自己、相信伙伴”寫入企業憲法之中。

其次，在品牌性格建設方面，七匹狼將狼的團結、自信、積極向上的精神塑造成為品牌性格，并將狼的智慧升級為永無止境的生命哲學，非常具有時代性、震撼性和感染力。

第三，七匹狼在品牌符號方面，塑造了一個狼圖騰的世界。我們知道，這是一個簡化認知的時代，對于一個產品一個企業，符號更彰顯力量。七匹狼以狼作為品牌名，并以狼作為品牌符號，精準而又富有詩意地將品牌精神通過形象符號傳達了出來。

第四，在產品識別方面，產品設計上，七匹狼具備了品牌鮮明的烙印�！捌咂ダ恰睂⑵髽I文化融入設計理念，推崇東西方服裝文化的完美結合，在傳統設計理念中注入具有西方時尚特質的設計元素，這種相互融合的方式成為七匹狼鮮明的特色，七匹狼還對中國社會不斷涌現的成功男性進行全新的個性包裝，表達他們的激情、光芒與品味。

第五，在終端品牌識別方面，七匹狼在所有專賣店和生活館中，把一系列的狼文化進行更加深入的詮釋，以終端渠道的建設，來襯托出品牌的內涵，最終展現一個溫柔、孤獨、英雄、領袖等多種氣質的男性形象。

第六，在品牌公關活動上，為了表現七匹狼品牌“相信自己、相信伙伴”的內涵，七匹狼多年來積極贊助最具團隊精神的運動——足球，與皇家馬德里隊多年合作，使得七匹狼所倡導的團隊精神和挑戰自我的精神得到充分體現。

正是七匹狼在品牌方面的以上卓越建樹，可以說，它完全可以當選中國服裝行業里最早、最徹底、最長久堅持地貫徹了品牌核心價值塑造的服裝企業，也是中國服裝行業品牌塑造最成功的企業之一。

如何提煉品牌精神性核心價值?

消費者的功能性利益，可以通過市場調查得到;品牌對社會的態度和觀點主要來自于對社會潮流的把握。

品牌的精神性核心價值總是與社會的主流價值觀相吻合。所謂社會主流價值觀，需要具備普遍性、積極性、時事性。

尋找到切合市場的主流文化或主流價值觀——精神/生活主張，構建一個具有價值主張的品牌，引起消費者內心共鳴，就是建立品牌精神性核心價值的有效途徑。

“物以類聚，人以群分”，一個品牌不可能適合所有人群，而只能適合特定的人群。這個特定人群都有自己的喜怒哀樂，也有自己的價值觀體系。當一個品牌在市場上確立了品類定位以后，接下來便需要去提煉出品牌的核心價值、強化品牌的核心價值�；蛘哒f，我們需要提煉出一個特別的，能夠引起消費者內心共鳴的核心價值訴求，借此來打動消費者。

萬寶路香煙的品牌核心價值，就根據社會主流價值進行了塑造：40年代末—50年代末，當時美國戰后一度出現拜金熱，一時間許多煙草品牌選擇“拜金、享受”這一主流價值觀，美女、名流、黑社會老大形象充斥著美國這一時期的煙草廣告中，萬寶路也在其中。所以，那時侯的萬寶路并不成功。

50年代末-60年代末，物質向精神過渡，“自由、開拓”打造美國夢的主流價值觀被深度挖掘，此時，西部電影在美國大行其道，萬寶路以迅雷不及掩耳之勢搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價值并將其延續至今形成了美國精神。

美特斯.邦威的目標消費群是18-25歲的活力時尚人群，針對其特點，美特斯.邦威提煉出的品牌核心價值觀就是一種自我率真、有個性、勇于接受新鮮事物的形象，提出了“不走尋常路”的核心價值主張，契合了消費群渴望特別與眾不同的愿望，因此，極大的激發起了消費者的購買欲望。

麥當勞品牌的核心價值主張是要給顧客帶來歡樂,其精髓是永遠年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”;

李寧品牌的核心價值主張是要為年輕消費群體的夢想創造無限可能，故而她的廣告語是“一切皆有可能”;

耐克品牌的核心價值主張是激勵那些充滿激情的人時刻進取，無論在運動上或者在風格上，都是最棒的，故而她的廣告語是“JUST DO IT”。

上海超限戰營銷咨詢公司總經理 《大單品突破》作者 沈志勇